省酒是握緊拳頭還是走出去？(2)

二、省級(jí)酒企收縮握緊三個(gè)信號(hào)

信號(hào)一：營銷戰(zhàn)略方向不明確。在省級(jí)企業(yè)中不乏營銷戰(zhàn)略不明確的情況，首先不知道品牌的訴求點(diǎn)是什么，給消費(fèi)者帶來什么樣的利益，其次是區(qū)域選擇和核心產(chǎn)品上選擇模糊，有些企業(yè)每年都有新的訴求點(diǎn)導(dǎo)致消費(fèi)者不知道企業(yè)要傳達(dá)什么樣的信息，消費(fèi)者選擇必然是模糊的。一個(gè)戰(zhàn)略明確的企業(yè)首先是傳播口徑及傳播的節(jié)奏符合節(jié)拍，在企業(yè)建立認(rèn)知的初期一定要明確我是誰?在知道我是誰的基礎(chǔ)上告訴消費(fèi)者我要干什么?產(chǎn)品選擇是咬定青山不放松不放松，對(duì)于省級(jí)企業(yè)來說，資源是有限的，不堅(jiān)持不懈的推廣核心主導(dǎo)產(chǎn)品是戰(zhàn)略方向，朝三暮四的群狼戰(zhàn)術(shù)、密集化產(chǎn)品覆蓋到頭來都是本末倒置，只會(huì)白白浪費(fèi)大好的崛起時(shí)機(jī)。一旦企業(yè)出現(xiàn)上述戰(zhàn)略混亂的情況，別說外區(qū)拓展，不過時(shí)日必然導(dǎo)致內(nèi)患，無遠(yuǎn)慮必有近憂。以四特酒為例，四特的戰(zhàn)略方向就比較清晰，在品牌訴求上以物質(zhì)利益與情感利益相結(jié)合倡導(dǎo)與其他品牌和而不同的理念，即使東方文化的傳承同時(shí)又是品質(zhì)承諾;載產(chǎn)品上以四特東方韻核心產(chǎn)品為外區(qū)拓展不動(dòng)搖;在區(qū)域上穩(wěn)固江西為第一，外拓南方為其次，泛全國化為第三。這樣的企業(yè)戰(zhàn)略清晰，目標(biāo)明確，進(jìn)行全國化推廣走的彎路就少，反之則必走彎路。

信號(hào)二：核心產(chǎn)品過度成熟。產(chǎn)品對(duì)于省級(jí)酒走出去是把利器，有時(shí)候能成就外區(qū)的拓展，有時(shí)候則阻礙外區(qū)的拓展，成熟的產(chǎn)品固然能帶來模式上的復(fù)制，但過度成熟的產(chǎn)品則不然，過度成熟的產(chǎn)品首先渠道商不愿意參與合作，原因很明顯就是產(chǎn)品的利潤過于微博，而且比較透明，產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中有定位，消費(fèi)者一旦給予定位再去塑造新的心智是難上又加。再者是過度成熟的產(chǎn)品在市場管理方面必然存在諸多問題，這些問題的掣肘都阻礙走出去戰(zhàn)略的實(shí)施。以安徽口子窖為例，口子窖是安徽省級(jí)白酒數(shù)一數(shù)二的強(qiáng)勢酒企，核心產(chǎn)品5年口子窖依然是成熟期或過度成熟期的產(chǎn)品，口子進(jìn)行二次走出如果以5年口子窖為戰(zhàn)略載體必然事與愿違，事實(shí)也證明了這一點(diǎn)。

信號(hào)三：組織內(nèi)耗嚴(yán)重，執(zhí)行力缺失。

“一切問題都是人的問題”馬克思曾經(jīng)說過。人是一切工作的基礎(chǔ)，沒有得力的干將，再好的思路執(zhí)行不下去，再好的戰(zhàn)略落地不了。對(duì)于省級(jí)酒企來說都有幾十年的甚至上百年的歷史積淀，有的人員可能是工作十幾年甚至幾十年，在這一過程中不乏個(gè)人喜好或工作交往深淺帶來的“團(tuán)體”，就是這些“團(tuán)體”是的企業(yè)內(nèi)耗嚴(yán)重，不思工作上進(jìn)反而效率低下。再者是人都有舒適區(qū)，都有慣性，不愿意突破自我，這也導(dǎo)致執(zhí)行力不高或缺失。一個(gè)省級(jí)企業(yè)出現(xiàn)組織內(nèi)耗和執(zhí)行力欠缺的信號(hào)時(shí)，走出去就是一句空談，走出去是開疆?dāng)U土，用老弱病殘之兵無疑是自掘墳?zāi)埂��?nèi)耗嚴(yán)重的表現(xiàn)最突出的高層議而不決，基層干而不“干”，第二個(gè)“干”是未執(zhí)行徹底，流于表面，未達(dá)效果。

省級(jí)酒企戰(zhàn)略收緊對(duì)于企業(yè)來說未必是壞事，一張一馳生存之道，在企業(yè)出現(xiàn)詬病的時(shí)候放棄是最好的進(jìn)攻。

省級(jí)酒企是握緊拳頭收縮戰(zhàn)線還是積極外拓取決于企業(yè)自身的生存環(huán)境和發(fā)展階段，從長遠(yuǎn)的方向來看走出去沖擊二線名酒是發(fā)展之道，但從眼前的實(shí)際情況來看如詬病環(huán)繞，種種負(fù)面時(shí)現(xiàn)，收縮戰(zhàn)略整理內(nèi)部則是最合適的選擇。省酒走出去“三拓”：品牌高勢能、單品塑造、穩(wěn)健內(nèi)區(qū)聯(lián)動(dòng)是基礎(chǔ)與條件。省酒收縮“三握”是信號(hào)，“三拓三握”把握得當(dāng)走出去是早晚的問題。

省級(jí)酒企表面上看是給競爭品牌的競爭，實(shí)質(zhì)上是給自身的競爭，修煉好自身的內(nèi)功是取勝之道，走出去是一個(gè)謀思遠(yuǎn)慮的事情，要分步走，分時(shí)間逐步完成，欲速則不達(dá)。他人的走出去戰(zhàn)略不能復(fù)制，自身的競爭優(yōu)勢也不容易被模仿。