不足60萬人的市場 這款光瓶酒去年搶走3300萬

霸州市地處河北省冀中平原東部，然而就是在這樣一個不足60萬人口的縣級市，光瓶酒的爭奪之戰(zhàn)每天都在上演，而且異常激烈。以老村長、牛欄山、龍江家園的為首的鐵三角，通過多年運(yùn)作，逐漸在這場爭奪戰(zhàn)中勝出，并一度成為當(dāng)?shù)毓馄烤频念I(lǐng)導(dǎo)品牌。

然而就是這樣一個看似牢不可破的鐵三角，在14-15年，卻被一款名為“小刀”的光瓶酒硬生生的劃開了一道口子，并一度反超成為當(dāng)?shù)氐囊粋�主導(dǎo)光瓶酒品牌。

據(jù)小刀酒公司相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，小刀酒僅去年一年在霸州市場就獲得了近3300萬的銷售額，且這一銷售數(shù)據(jù)還在不斷擴(kuò)大。通過實(shí)地調(diào)研，記者發(fā)現(xiàn)，小刀酒之所以能在短期內(nèi)快速贏得市場，背后的秘訣僅僅就是一招--聚焦!

1、市場聚焦

據(jù)公司相關(guān)市場負(fù)責(zé)人介紹，公司當(dāng)初之所以把霸州作為重點(diǎn)市場打造，主要是基于周邊環(huán)繞著以保定、北京、天津等核心的樣板市場，經(jīng)過多年運(yùn)作，這些市場已經(jīng)有了非常良好的市場的氛圍。在這種情況下，把霸州作為重點(diǎn)市場打造是極易成功的。

縱觀整個酒水行業(yè)，不論是以北京為根據(jù)地向周邊輻射的牛欄山、還是以石家莊為重點(diǎn)市場向周邊拓展的老白干以及以合肥為大本營向周邊擴(kuò)散的古井等。

這些穩(wěn)扎穩(wěn)扎，做好一個樣板市場然后不斷向周邊輻射的企業(yè)總是很容易獲得成功。反之那些不分區(qū)域、全國廣泛招商運(yùn)營的企業(yè)卻很少有成功的案例。

2、產(chǎn)品聚焦

據(jù)當(dāng)?shù)卮�理商介紹，小刀酒其實(shí)很早就已經(jīng)在霸州市場進(jìn)行運(yùn)營了，但是由于市場上的光瓶酒魚龍混雜，在這樣一個上有牛欄山、老村長，下有龍江家園、一擔(dān)糧相互割據(jù)爭霸的市場環(huán)境下，盲目的跟進(jìn)是很難獲得成功的。

要想在市場競爭中分得一杯羹，最重要的是要打造一款獨(dú)具特色且極具競爭力的產(chǎn)品。為此，公司在13年開始進(jìn)行產(chǎn)品聚焦。

據(jù)該市場負(fù)責(zé)人透露，公司采取聚焦策略后，開始收縮產(chǎn)品線，將一款零售價為18元的小刀原漿酒作為核心大單品進(jìn)行運(yùn)作。

除了對產(chǎn)品的包裝和品質(zhì)上進(jìn)行了全面升級外，在市場建設(shè)上，所有的資源也全部進(jìn)行聚焦。無論是貨架陳列還是氛圍，都以小刀原漿為核心。

此外，公司還通過與部分核心終端簽訂陳列協(xié)議，以此來保證這一戰(zhàn)略的成功。通過陳列協(xié)議我們可以看出，公司對陳列的品類、陳列標(biāo)準(zhǔn)有著嚴(yán)格的規(guī)范。

3、區(qū)域聚焦

在市場推廣初期，公司將工作重點(diǎn)聚焦到周邊幾個有影響力的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。通過樣板市場打造，形成農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略布局。

安徽智卓營銷咨詢公司董事長朱志明在接受采訪時表示：“之所有采取以農(nóng)村包圍城市的策略，一是可以有效的避開與當(dāng)?shù)爻墒炱放评洗彘L、牛欄山的正面競爭。

二是圍繞鄉(xiāng)鎮(zhèn)穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營，當(dāng)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)具備一定銷售量和影響力時，在對城區(qū)進(jìn)行突圍是極易成功的。

為保證這一戰(zhàn)略的成功，公司在操作模式上采取1+1精細(xì)化運(yùn)作。針對目前合作的二批商，安排一名業(yè)務(wù)進(jìn)行貼身服務(wù)。

業(yè)務(wù)員每天會按照公司下達(dá)的任務(wù)，與二批商一同開發(fā)維護(hù)市場。這種相互監(jiān)管，共同推進(jìn)的方式，在一定程度上提高了市場的執(zhí)行效果，做到了1+1>2的效果。

為保證終端推銷的積極性，公司在產(chǎn)品的價格上，也給終端預(yù)留了相對較高的利潤空間。

通過以上數(shù)據(jù)我們可以看出，小刀酒的零售價和終端利潤空間要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他競品。值得注意的是，小刀的零售價也高于競品。對此，該市場負(fù)責(zé)人告訴記者，主要一是為了提升產(chǎn)品品牌形象，二是為了迎合消費(fèi)升級。

4、消費(fèi)者聚焦

與快銷品不同的是，光瓶酒沒有那么高的自點(diǎn)率。所以在完善市場基礎(chǔ)工作之后，公司圍繞消費(fèi)者做了一系列買贈和免品活動。

有意思的是，在推廣初期，老村長和龍江家園也在做消費(fèi)者買贈活動，但是公司發(fā)現(xiàn)，老村長做的是喝酒中彩電、龍江家園做的是喝酒中山地自行車。贈品看似很有吸引力，但是由于中獎率太低，時間久了消費(fèi)者的積極性也隨之降低。

對此公司開展了“喝小刀中瑞士軍刀、火機(jī)”等一系列的高頻低價的促銷方式來拉動銷售，從活動執(zhí)行效果上看，非常明顯。

不過目前其他競品也發(fā)現(xiàn)這一弊端，并適時作出了調(diào)整，老村長目前已推出了喝酒中洗衣液、杯子等小促銷，而且瓶瓶有獎。商貿(mào)公司會直接把禮品和酒配送到終端中去。

此外，對于光瓶酒到底需不需要培育消費(fèi)領(lǐng)袖，也一直被業(yè)內(nèi)所熱議，有人認(rèn)為光瓶酒的銷費(fèi)水平有限，不至于培育消費(fèi)領(lǐng)袖。給出的理由是聽說過某某領(lǐng)導(dǎo)愛喝茅臺五糧液，沒聽說過某某領(lǐng)導(dǎo)愛喝光瓶酒的。

令人意外的是，小刀在市場推廣期間，圍繞餐飲渠道開始大力度的培育消費(fèi)源點(diǎn)人群，通過終端找到經(jīng)常消費(fèi)的核心源點(diǎn)人群，針對這些消費(fèi)人群通過免費(fèi)品嘗、贈飲等方式不斷改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。慢慢的讓這些消費(fèi)者開始消費(fèi)本品。從目前不斷增長的銷售勢頭來看，這不無關(guān)系。

最后，在市場開始逐漸升溫的時候，公司也不忘火上澆油。選擇市場當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ幕顒舆M(jìn)行贊助，其中包括民間活動及政府主導(dǎo)的演出活動。

同時公司自發(fā)組織大型公益事件以及其他小型消費(fèi)者互動活動，以此來不斷強(qiáng)化小刀原漿的品牌力，讓品牌熱度在市場持續(xù)高漲。