看酒業(yè)大佬茅臺(tái)如何運(yùn)營(yíng)中檔產(chǎn)品

一直以來(lái)，在高端醬酒市場(chǎng)飛天茅臺(tái)是“標(biāo)桿”。但隨著產(chǎn)業(yè)調(diào)整、醬酒普及，大眾消費(fèi)興起，中檔醬酒市場(chǎng)前景被各大酒企酒商看好，而這個(gè)領(lǐng)域卻尚未出現(xiàn)一款超級(jí)單品。茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理劉自力表示，貴州茅臺(tái)將在堅(jiān)持傳統(tǒng)工藝和科學(xué)釀造的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)服務(wù)，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷(xiāo)渠道上充分適應(yīng)新的消費(fèi)形勢(shì)。推出賴(lài)茅，就是茅臺(tái)公司的一個(gè)轉(zhuǎn)變。

離賴(lài)茅上市發(fā)布會(huì)至今已有近4個(gè)月時(shí)間，正式鋪貨啟動(dòng)賴(lài)茅銷(xiāo)售也有一個(gè)多月。貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)在日前的股東大會(huì)上表示，茅臺(tái)消費(fèi)轉(zhuǎn)型已經(jīng)啟動(dòng)，目前商務(wù)消費(fèi)和普通消費(fèi)呈現(xiàn)強(qiáng)勁的承接效應(yīng)。那么賴(lài)茅業(yè)績(jī)?nèi)绾?對(duì)之前業(yè)界拋出的“市場(chǎng)尚有5億偽賴(lài)茅存量”、“中檔醬酒群雄逐鹿”這些賴(lài)茅必須直面的問(wèn)題，是否找到了應(yīng)對(duì)之道?

2個(gè)月完成1個(gè)億 今年目標(biāo)5個(gè)億

帶著這些問(wèn)題，記者采訪到了貴州賴(lài)茅酒業(yè)有限公司分管全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的副總經(jīng)理侯林輝。據(jù)侯林輝介紹，目前賴(lài)茅在貴州、河南、山東、廣東、北京等核心市場(chǎng)布局相對(duì)比較成功。從5月份產(chǎn)品正式上市至今，一個(gè)單品“賴(lài)茅傳承酒”銷(xiāo)售出貨已經(jīng)接近1億元。其中戰(zhàn)略合作伙伴中石化易捷在全國(guó)32個(gè)省市完成了鋪貨。這兩個(gè)月以來(lái)，賴(lài)茅酒業(yè)公司特渠部門(mén)在易捷系統(tǒng)全國(guó)各地市組織了100多場(chǎng)培訓(xùn)會(huì)議，對(duì)各個(gè)中石化加油站非油品業(yè)務(wù)科長(zhǎng)、店長(zhǎng)等人員進(jìn)行產(chǎn)品和業(yè)務(wù)培訓(xùn)。接下來(lái)，賴(lài)茅會(huì)選擇6000個(gè)重點(diǎn)加油站，投放品牌氛圍建設(shè)資源，比如充氣模型，門(mén)貼、窗貼等。

貴州賴(lài)茅酒業(yè)有限公司副總經(jīng)理侯林輝

對(duì)于之前業(yè)界提到的“偽賴(lài)茅”存貨，侯林輝表示，賴(lài)茅面臨的問(wèn)題不是“偽賴(lài)茅”擾亂市場(chǎng)，而是茅臺(tái)需要快速告知消費(fèi)者貴州茅臺(tái)酒股份有限公司出品賴(lài)茅了。因此，在推廣活動(dòng)中反復(fù)強(qiáng)化一個(gè)印象“買(mǎi)賴(lài)茅請(qǐng)認(rèn)準(zhǔn)貴州茅臺(tái)酒股份有限公司出品”。賴(lài)茅經(jīng)銷(xiāo)商，貴州世恒貿(mào)易有限責(zé)任公司總經(jīng)理宋勇也表示，目前賴(lài)茅最需要解決的是怎么樣讓廣大消費(fèi)者知道茅臺(tái)股份有限公司出品賴(lài)茅了。“由于前期賴(lài)茅市場(chǎng)比較亂，消費(fèi)者已經(jīng)不盲目不主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)賴(lài)茅產(chǎn)品了。所以所謂的‘偽賴(lài)茅’存量其實(shí)是一個(gè)偽命題。而對(duì)于了解賴(lài)茅是茅臺(tái)股份公司出品的消費(fèi)者，他們一般都會(huì)愿意嘗試，因?yàn)橘?lài)茅本身有品牌基礎(chǔ)，而茅臺(tái)股份公司出品就等于有了品質(zhì)保障。事實(shí)上，只要購(gòu)買(mǎi)了賴(lài)茅的消費(fèi)者，回頭率相當(dāng)高。”

521工程打破常規(guī)，快速擊破市場(chǎng)

為了進(jìn)入終端的賴(lài)茅產(chǎn)品快速動(dòng)銷(xiāo)，提升終端門(mén)店積極性，賴(lài)茅改變以往大面積終端鋪貨的策略，而是精選核心終端門(mén)店，當(dāng)前初步按照省會(huì)城市50家，地級(jí)市市場(chǎng)20家，縣級(jí)市場(chǎng)10家的規(guī)劃尋找合作的終端門(mén)店，簡(jiǎn)稱(chēng)為“521”工程。

正是在這樣打破常規(guī)的策略下,重點(diǎn)出擊,賴(lài)茅才得以在短短兩個(gè)月的時(shí)間實(shí)現(xiàn)快速動(dòng)銷(xiāo)。貴州世恒貿(mào)易有限責(zé)任公司總經(jīng)理宋勇深有體會(huì)，他講到：

1減少了經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)終端維護(hù)的難度和工作量，以前是二八定律，維護(hù)的100家終端店中可能只有20%動(dòng)銷(xiāo)，80%都是白費(fèi)功夫，現(xiàn)在直接集中資源維護(hù)核心門(mén)店，通過(guò)核心門(mén)店的動(dòng)銷(xiāo)去帶動(dòng)其他終端主動(dòng)銷(xiāo)售產(chǎn)品。2在賴(lài)茅的微信服務(wù)號(hào)地圖上能夠顯示出核心門(mén)店店址，也方便消費(fèi)者鎖定購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)。”

渴望轉(zhuǎn)型的經(jīng)銷(xiāo)商被”大后臺(tái)，小前臺(tái)”的模式吸引

當(dāng)前，傳統(tǒng)型經(jīng)銷(xiāo)商都面臨經(jīng)營(yíng)上的轉(zhuǎn)型，單純依靠分銷(xiāo)和批發(fā)不僅利潤(rùn)低，而且難以持續(xù)發(fā)展。賴(lài)茅創(chuàng)新采用“大后臺(tái)，小前臺(tái)”模式，吸引了不少渴望轉(zhuǎn)型的經(jīng)銷(xiāo)商。大后臺(tái)由三大平臺(tái)構(gòu)成，具體有基于數(shù)據(jù)和信息收集的營(yíng)銷(xiāo)管理平臺(tái);基于終端門(mén)店提供消費(fèi)者增值服務(wù)平臺(tái);基于品牌營(yíng)銷(xiāo)的媒介傳播平臺(tái)。小前臺(tái)是指駐地銷(xiāo)售業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)能根據(jù)市場(chǎng)靈活機(jī)動(dòng)地使用資源。

營(yíng)銷(xiāo)管理平臺(tái)

能夠全面及時(shí)地了解到包括經(jīng)銷(xiāo)商、終端渠道鏈的各級(jí)市場(chǎng)信息渠道等情況。

消費(fèi)者增值服務(wù)平臺(tái)

當(dāng)前終端門(mén)店面臨的問(wèn)題可以用“三缺”、“兩怕”來(lái)概括，一缺有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，二缺有效的資源維護(hù)客戶(hù)，三缺廠商的前置性投入;而二怕則是，一怕沒(méi)有客戶(hù)上門(mén)，二怕上門(mén)的客戶(hù)被“鄰居”搶走。而基于521工程的用戶(hù)增值服務(wù)平臺(tái)可以很好的解決這個(gè)問(wèn)題。

1.賴(lài)茅保證了終端門(mén)店的產(chǎn)品轄區(qū)唯一性;2.針對(duì)合作的終端門(mén)店有前置性投入;3.為終端門(mén)店免費(fèi)提供大量的跨界增值服務(wù)，以利于門(mén)店維護(hù)消費(fèi)者。

賴(lài)茅計(jì)劃在三年內(nèi)全國(guó)上線(xiàn)5000家終端門(mén)店，逐步打通全國(guó)范圍服務(wù)，

媒介傳播平臺(tái)，用公關(guān)活動(dòng)重塑賴(lài)茅品牌形象

侯林輝認(rèn)為，賴(lài)茅并不缺乏知名度，但消費(fèi)者認(rèn)知很模糊，品牌價(jià)值混淆不清。這一點(diǎn)不是單純通過(guò)建立知曉度的電視和戶(hù)外所能解決的。要重塑賴(lài)茅品牌形象，需要長(zhǎng)期的公關(guān)活動(dòng)。賴(lài)茅作為全國(guó)性品牌，將利用長(zhǎng)期的品牌公關(guān)活動(dòng)，結(jié)合全國(guó)及地方媒體傳播，以實(shí)現(xiàn)賴(lài)茅品牌重塑。目前賴(lài)茅與其品牌服務(wù)公司龍騰虎躍(合肥)品牌服務(wù)機(jī)構(gòu)正在籌劃“一城一匠”--------尋找每座城市的匠心人物”大型公關(guān)活動(dòng)，并將通過(guò)新媒體的系統(tǒng)傳播與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。

據(jù)悉，賴(lài)茅將成立“匠心基金”，每年從銷(xiāo)售收入中拿出一筆資金支持優(yōu)秀匠人發(fā)展其手工藝。這與茅臺(tái)的匠心精神是相吻合的。

賴(lài)茅還有兩大系列年底出爐

侯林輝透露，貴州賴(lài)茅酒業(yè)有限公司要系統(tǒng)打造賴(lài)茅品牌，所以將會(huì)形成系列產(chǎn)品。“產(chǎn)品上市初期，貴州茅臺(tái)酒股份有限公司出品的賴(lài)茅定位一定是中檔醬香的引領(lǐng)者。所以我們先推了兩款賴(lài)茅產(chǎn)品，賴(lài)茅傳承和賴(lài)茅重沙。然而單品賴(lài)茅并不足以把市場(chǎng)做大，先通過(guò)這兩款產(chǎn)品重塑賴(lài)茅形象，接下來(lái)，賴(lài)茅還將有新的動(dòng)作，計(jì)劃于年底推出另外兩大系列產(chǎn)品，零售價(jià)150元左右的“貴州賴(lài)茅”系列和零售價(jià)100以?xún)?nèi)的‘賴(lài)茅不賴(lài)’系列。”