場(chǎng)景化營(yíng)銷不是H5 白酒營(yíng)銷如何場(chǎng)景化？(2)

有人說(shuō)，會(huì)講故事的人控制著世界……

(據(jù)說(shuō)：四特酒的“特香型”培育，就是持續(xù)向目標(biāo)消費(fèi)群體傳遞“特香型”到底是什么香，以及怎么聞香型，通過(guò)不斷地聞、不斷地品，最后大家終于喝出了“特香型”。)

不論是基于產(chǎn)品概念的創(chuàng)新，還是基于品類或酒體的創(chuàng)新;不論是基于功能性需求，還是基于文化訴求，任何一款產(chǎn)品都有著自己的消費(fèi)場(chǎng)景，如同“一款藥”、“一款保健品”，即便功能性訴求突出，但是消費(fèi)場(chǎng)景也很突出。

因此，白酒產(chǎn)品的推廣，也必然是基于產(chǎn)品自身特色，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體挖掘出他們的具體消費(fèi)場(chǎng)景(應(yīng)用場(chǎng)景)，只有挖掘出與產(chǎn)品消費(fèi)訴求一致的消費(fèi)場(chǎng)景，才有可能實(shí)現(xiàn)突破，而這種關(guān)于這種消費(fèi)場(chǎng)景的挖掘培育是對(duì)一系列個(gè)性化、碎片化場(chǎng)景進(jìn)行不斷梳理與重構(gòu)的過(guò)程，絕非一個(gè)H5就能實(shí)現(xiàn)的。

那么，白酒營(yíng)銷如何場(chǎng)景化?……

白酒場(chǎng)景化營(yíng)銷的“雙向”思維模式

場(chǎng)景化營(yíng)銷是以“消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)”為營(yíng)銷起點(diǎn)，并且最終回歸到消費(fèi)者層面。

推廣期緊緊鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體(一小部分)，通過(guò)深度分析這些核心目標(biāo)消費(fèi)群體的主要消費(fèi)場(chǎng)合，挖掘出他們的具體消費(fèi)場(chǎng)景，并通過(guò)一系列消費(fèi)場(chǎng)景強(qiáng)化與重構(gòu)的舉措，真正完成消費(fèi)場(chǎng)合及產(chǎn)品消費(fèi)訴求的再定位，進(jìn)而推動(dòng)“群體裂變擴(kuò)張”。

因此，場(chǎng)景化營(yíng)銷的思維模式應(yīng)該是一個(gè)雙向思維過(guò)程，第一個(gè)過(guò)程就是深挖核心目標(biāo)消費(fèi)群體的具體消費(fèi)場(chǎng)景，第二個(gè)過(guò)程就是通過(guò)強(qiáng)化互動(dòng)、重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)“群體擴(kuò)張”。

以“場(chǎng)”為中心的白酒場(chǎng)景化營(yíng)銷的“三場(chǎng)”原則

產(chǎn)品營(yíng)銷推廣必須要解決吸引消費(fèi)、強(qiáng)化消費(fèi)、傳播消費(fèi)這三個(gè)不同階段的推廣課題，場(chǎng)景化營(yíng)銷就如同上映一部電影，前期需要解決上映時(shí)能最大化吸引觀眾進(jìn)影院，播放現(xiàn)場(chǎng)能讓觀眾真正沉浸在電影情節(jié)當(dāng)中，看完后意猶未盡向再看一次，并且向其他人推薦這部影片。

入場(chǎng)有故事。將一系列鮮活、真實(shí)的場(chǎng)景串聯(lián)成動(dòng)人、能引起共鳴的故事，以及觸景生情的“場(chǎng)景畫面”，讓人入場(chǎng)。

在場(chǎng)能引爆。抓住特定消費(fèi)場(chǎng)景下的消費(fèi)行為，呼吁、引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群體參加積極互動(dòng)，讓在場(chǎng)的人活躍起來(lái)，進(jìn)而強(qiáng)化品牌及產(chǎn)品記憶。

離場(chǎng)有口碑。故事引申傳播，觸類旁通，確保離場(chǎng)后的“余震效應(yīng)”，讓口碑得以傳播，“誘惑”更多的人進(jìn)場(chǎng)。

白酒場(chǎng)景化營(yíng)銷的七大步驟

第一步，明確目標(biāo)消費(fèi)群體。白酒的消費(fèi)群體廣泛，場(chǎng)景化營(yíng)銷不是針對(duì)所有消費(fèi)群體的一種“普適性”營(yíng)銷模式，而是一種緊緊圍繞目標(biāo)消費(fèi)群體的聚焦推廣模式，如果目標(biāo)消費(fèi)群體不明確，后面一系列的營(yíng)銷推廣舉措，就有可能是“低效”，甚至是“無(wú)效”的。

第二步，聚焦消費(fèi)場(chǎng)合。白酒消費(fèi)場(chǎng)合看似簡(jiǎn)單，其實(shí)不然，每類消費(fèi)場(chǎng)合都包含很多的細(xì)分場(chǎng)合，如宴席場(chǎng)合則包括婚宴場(chǎng)合、生日宴場(chǎng)合等，所以白酒消費(fèi)場(chǎng)合是一個(gè)層層深入、層層細(xì)分的過(guò)程，明確了目標(biāo)消費(fèi)群體后，應(yīng)該做的是梳理出目標(biāo)消費(fèi)群體的主要消費(fèi)場(chǎng)合，并進(jìn)行聚焦推廣。

第三步，挖掘消費(fèi)場(chǎng)景。場(chǎng)合與場(chǎng)景不只是字面的差異化，更是本質(zhì)上的差異化，如足球場(chǎng)類似于場(chǎng)合，而在足球場(chǎng)上踢球或散步則是具體的場(chǎng)景。挖掘消費(fèi)場(chǎng)景，就是基于聚焦的消費(fèi)場(chǎng)合，去找尋那些最具代表性、最能夠激起共鳴的消費(fèi)場(chǎng)景。

第四步，創(chuàng)作產(chǎn)品故事。一支產(chǎn)品之所以能激起共鳴，關(guān)鍵在于這支產(chǎn)品是否屬于“有故事的產(chǎn)品”，并且關(guān)于產(chǎn)品的故事與目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)訴求存在很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。關(guān)于產(chǎn)品故事的創(chuàng)作，必須具有真實(shí)性(可以進(jìn)行文學(xué)修飾，但不可胡編捏造)。

第五步，傳遞消費(fèi)場(chǎng)景(傳播產(chǎn)品故事)。消費(fèi)場(chǎng)景具有個(gè)性化、碎片化，關(guān)于產(chǎn)品的故事首先都是一些關(guān)于個(gè)體的故事，如何將這些消費(fèi)場(chǎng)景(產(chǎn)品故事)傳遞給其他目標(biāo)消費(fèi)群體，則是發(fā)揮“產(chǎn)品故事的支點(diǎn)效應(yīng)”的關(guān)鍵，不論是基于何種媒介、何種形式，消費(fèi)場(chǎng)景的傳遞都應(yīng)該保證能有效到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體。

第六步，目標(biāo)消費(fèi)群體的場(chǎng)景化互動(dòng)。如果說(shuō)故事作為一種靜態(tài)的場(chǎng)景畫面，可以營(yíng)造出美感，那么動(dòng)態(tài)的畫面則可以進(jìn)一步強(qiáng)化目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的認(rèn)知和記憶。場(chǎng)景化互動(dòng)包括場(chǎng)景化的促銷、場(chǎng)景化的事件營(yíng)銷等，并且場(chǎng)景化互動(dòng)的主題應(yīng)該符合具體消費(fèi)訴求。

第七步，消費(fèi)場(chǎng)合再定位。消費(fèi)場(chǎng)合的再定位，是指通過(guò)前期針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的場(chǎng)景化培育，已形成了消費(fèi)認(rèn)知記憶，并積累了一部分核心消費(fèi)群體后，對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行“放大”，讓產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)合有效延伸至其他同類消費(fèi)場(chǎng)合，如婚宴場(chǎng)合的突破之后，則有可能延伸至生日宴等其他喜宴場(chǎng)合。

白酒營(yíng)銷的“消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)”模式，不應(yīng)該只停留在口號(hào)層面，場(chǎng)景化營(yíng)銷的目的在于真正聚焦于目標(biāo)消費(fèi)群體的培育推廣，通過(guò)一個(gè)個(gè)具象化消費(fèi)場(chǎng)景的深度挖掘與傳遞，有效解決與目標(biāo)消費(fèi)群體的互動(dòng)和參與問(wèn)題，賦予產(chǎn)品一種“情趣文化”。