區(qū)域酒企崛起如何在產(chǎn)品層面布局？(2)

第三部分 市場動作

市場策略的基本定型，需要的是強有力的執(zhí)行推動，新興酒企的另一個優(yōu)勢就是沒有任何市場遺留問題，所需要的就是清晰的執(zhí)行方案和強有力的執(zhí)行推動。

主力產(chǎn)品確立

(一)定位10元、15元兩支價格檔位的主力產(chǎn)品。10元檔位是已經(jīng)成熟、市場容量最大的光瓶酒主力價格檔位，15元檔位是光瓶酒產(chǎn)品升級的未來主流價位，分別用一個系列的兩支主力產(chǎn)品覆蓋現(xiàn)有的成熟檔位和未來的主流檔位。

(二)產(chǎn)品價格體系設(shè)置注重渠道商利潤環(huán)節(jié)。設(shè)置的產(chǎn)品價格體系中，經(jīng)銷商、終端商的順價利潤空間略優(yōu)于競品，分銷商利潤空間以返利形式體現(xiàn)。

(三)消費者內(nèi)置獎項設(shè)置。通過設(shè)置靈活的大獎，創(chuàng)造傳播話題，引導(dǎo)并引爆消費，防止獎項引導(dǎo)疲軟;小獎的設(shè)置不以獎項大小來衡量，更多的關(guān)注產(chǎn)品中獎率。

營銷團(tuán)隊打造

(一)以市場建設(shè)為基礎(chǔ)的績效考核。以分銷體系建設(shè)、終端網(wǎng)點建設(shè)等市場基礎(chǔ)建設(shè)工作作為績效考核的主要指標(biāo)，引導(dǎo)市場營銷人員務(wù)實推進(jìn)區(qū)域市場終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

(二)以業(yè)務(wù)培訓(xùn)為核心的培養(yǎng)機制。定期組織終端維護(hù)八步驟、終端話術(shù)等基礎(chǔ)演練和培訓(xùn)，將企業(yè)的營銷策略貫徹-執(zhí)行-演練-總結(jié)，然后到區(qū)域市場執(zhí)行。

(三)以穩(wěn)定價格為重點的巡查機制。企業(yè)營銷高層、市場專員不定期到區(qū)域市場巡視，區(qū)域市場之間也定期換防巡視，發(fā)現(xiàn)區(qū)域市場建設(shè)、市場價格體系、活動推進(jìn)過程中的問題，匯總上報公司并結(jié)合市場特性出臺針對性解決方案。

市場招商推廣

(一)產(chǎn)品動銷問題，公司根據(jù)市場特點制定市場鋪貨支持、終端展示支持、消費者促銷活動支持等一系列市場支持政策，協(xié)助經(jīng)銷商推動產(chǎn)品動銷。

(二)新進(jìn)經(jīng)銷商，派駐業(yè)務(wù)人員協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行市場基礎(chǔ)工作推進(jìn)，并派出專業(yè)的市場團(tuán)隊跟蹤輔導(dǎo)經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員團(tuán)隊。

(三)對招商人員進(jìn)行為期一個月的市場營銷專業(yè)知識強化培訓(xùn)和訓(xùn)練。

改造大本營市場

(一)撤銷電視、廣播、高炮等高費用投入的高空媒介投放;適當(dāng)投入樓頂廣告位、路牌廣告、門頭廣告等地面?zhèn)鞑?

(二)大面積的終端鋪市推進(jìn)，特別是城鄉(xiāng)結(jié)合部、鄉(xiāng)鎮(zhèn)街面終端;

(三)開展終端陳列展示活動、高頻次的現(xiàn)飲終端消費者促銷活動開展;

區(qū)域市場建設(shè)推進(jìn)

(一)構(gòu)建外區(qū)域市場分銷體系、鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售終端、城區(qū)零售終端網(wǎng)絡(luò);

(二)精耕現(xiàn)飲渠道，通過終端生動化建設(shè)和消費者促銷活動營銷銷售氛圍，引導(dǎo)消費;

(三)根據(jù)區(qū)域市場建設(shè)推進(jìn)階段的不同，分別制定針對分銷商、終端商、經(jīng)銷商的階段性獎勵政策和市場推廣方案;

(四)為區(qū)域市場配置營銷人員，推動區(qū)域市場建設(shè)推進(jìn)。

第四部分 企業(yè)崛起

在整個工作推進(jìn)過程中，B酒廠不僅找到了適合企業(yè)發(fā)展的切實可行的戰(zhàn)略路徑，并且已經(jīng)實現(xiàn)了爆發(fā)式增長，截止目前B企業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)了：

(一)主力產(chǎn)品銷量突破40萬件，年銷售額突破3500萬;

(二)銷售網(wǎng)絡(luò)遍布A省的大部分地級市，經(jīng)銷商客戶近150名;

(三)省內(nèi)核心終端網(wǎng)點超過2萬家;

(四)省內(nèi)銷量增長最快的白酒品牌之一。

“產(chǎn)品競爭求差異 市場競爭須錯位”，不僅使B酒企解決了生存問題，還使得B酒企快速崛起。本文中提到的營銷策略不一定對于所有新興酒企適用，但差異化和錯位競爭思維方式，或許能為新興酒企在思考企業(yè)發(fā)展之道時提供有價值的借鑒。