經(jīng)銷商：“橫行”方能“霸道”！

區(qū)域經(jīng)銷商如何做大做強(qiáng)問(wèn)題的探討由來(lái)已久，但我們更多卻是在關(guān)注其自身運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的鍛造、與上游廠家的合作實(shí)力、下游分銷批發(fā)層級(jí)的順暢以及終端渠道的掌控等等，這往往導(dǎo)致我們將經(jīng)銷商視為一個(gè)獨(dú)立無(wú)依靠的點(diǎn)并由此縱向輻射，而忽略了在其相對(duì)獨(dú)立的區(qū)域環(huán)境內(nèi)橫向的輻射——經(jīng)銷商之間的競(jìng)合體系。

傳統(tǒng)的經(jīng)銷商注意力集中在上游廠家及下游分銷網(wǎng)絡(luò)我們權(quán)且稱之為供應(yīng)鏈的打造，而近十年的酒類高速發(fā)展放緩后，上游廠家的市場(chǎng)格局順勢(shì)調(diào)整甚至行業(yè)重新洗牌、下游流通渠道變革，僅有縱向覆蓋的網(wǎng)絡(luò)顯得單薄脆弱許多，換言之僅有供應(yīng)鏈已經(jīng)不足以解決所有問(wèn)題了。時(shí)勢(shì)所迫，經(jīng)銷商之間競(jìng)合的新經(jīng)濟(jì)體將運(yùn)應(yīng)而生，我們稱之為價(jià)值鏈的催生。

利益大于立場(chǎng)

就一個(gè)區(qū)域內(nèi)而言，經(jīng)銷商之間由于上游廠家的“同性排斥”而顯得壁壘森嚴(yán)，不同廠家的經(jīng)銷商基本上是畫地為牢，經(jīng)銷商大多是站在廠家的立場(chǎng)上捍衛(wèi)即得利益。但在堅(jiān)持這種立場(chǎng)的同時(shí)我們也看到了，在相同的網(wǎng)絡(luò)終端渠道上肉搏拼殺，經(jīng)銷商扮演了角斗士的角色。堅(jiān)守廠家的立場(chǎng)，似乎有其道義上的理由，但廠家立場(chǎng)始終凌駕于經(jīng)銷商利益之上時(shí)，我們能否說(shuō)：酒業(yè)蓬勃發(fā)展的十年，其實(shí)就是經(jīng)銷商悲壯跋涉的十年。

物換星移，新形勢(shì)下的區(qū)域經(jīng)銷商應(yīng)該打破“常規(guī)”，讓利益駕御于立場(chǎng)之上。換言之，區(qū)域市場(chǎng)不應(yīng)該完全被廠家所主導(dǎo)，經(jīng)銷商以利益為主導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)思路和策略必然是理性和實(shí)事求是的，少了廠家的“唆使”， 區(qū)域經(jīng)銷商之間才有可能走橫向發(fā)展之路。畢竟區(qū)域內(nèi)不同經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)風(fēng)格、策略思路、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力等不盡相同，尺有所短、寸有所長(zhǎng)，此所謂化干戈為玉帛。

專業(yè)度大于小而全

區(qū)域經(jīng)銷商常態(tài)的經(jīng)營(yíng)思維是全渠道(商超、餐飲、流通、特通)多系列(白酒、啤酒、紅酒、黃酒及飲料)，一方面降低渠道成本，另一方面獲取更多的利潤(rùn)來(lái)源，這些都無(wú)可厚非。但一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，如此經(jīng)營(yíng)思路造就的經(jīng)營(yíng)規(guī)模普遍性的相對(duì)弱小，大多都是掙扎在如何解決存活的階段上。而且在自身企業(yè)品牌塑造、運(yùn)營(yíng)體系構(gòu)建以及消費(fèi)者培養(yǎng)和教育等方面，幾乎都無(wú)暇顧及，而這些卻都關(guān)乎能否存活的更好更長(zhǎng)久的問(wèn)題。解決的核心手段就是專業(yè)度。

如何由區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)小而全的模式轉(zhuǎn)變?yōu)榫珳?zhǔn)專業(yè)營(yíng)銷，區(qū)域經(jīng)銷商首先要學(xué)會(huì)做減法，分兩個(gè)方面：一是專注于一個(gè)渠道業(yè)態(tài)的布局。隨著渠道業(yè)態(tài)的發(fā)展至今，商超、餐飲、流通及特通已經(jīng)不是你想做就能做的階段了，沒有專業(yè)的運(yùn)營(yíng)思路和技術(shù)團(tuán)隊(duì)將不足以支撐長(zhǎng)久。時(shí)下，區(qū)域經(jīng)銷商在市場(chǎng)內(nèi)全渠道覆蓋的潛臺(tái)詞：華而不實(shí)!二是專注于一個(gè)產(chǎn)品系列的錘煉。白酒、啤酒、紅酒、黃酒等酒品，就本質(zhì)而言有著顯著的差異而不是在渠道通路上的不盡相似。不同的酒品所蘊(yùn)涵的文化背景、消費(fèi)飲用習(xí)慣、運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)、消費(fèi)者定位等等方面都不能一概而論。集中精力做好一個(gè)酒品并成為此行業(yè)專家，在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，優(yōu)勢(shì)將非常明顯。

做減法其核心在于建立相對(duì)優(yōu)勢(shì)的專業(yè)度——分工，而如何做加法則是橫向價(jià)值鏈的締造——合作。經(jīng)銷商做加法也分兩個(gè)方面：一是專注于一個(gè)渠道多產(chǎn)品系列的包容性合作。前提是單一渠道的專業(yè)精準(zhǔn)，后面才有產(chǎn)品系列的豐滿——而不僅僅是自己的主營(yíng)產(chǎn)品。通過(guò)經(jīng)銷商之間的產(chǎn)品的橫向合作，別人專業(yè)運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品共享你專業(yè)的渠道。二是專注于一個(gè)產(chǎn)品系列的多渠道輻射運(yùn)營(yíng)。前提是單一產(chǎn)品系列的專業(yè)運(yùn)營(yíng)，其次才有其它渠道終端的輻射——而不僅僅是自己專業(yè)渠道終端。通過(guò)經(jīng)銷商之間渠道的相互輻射，各自的專業(yè)度將融合在一起將產(chǎn)生更大的經(jīng)濟(jì)利益。

秩序大于老板

什么是秩序?虛的說(shuō)就是大勢(shì)，不可違逆，接受并順應(yīng)。實(shí)的說(shuō)就是企業(yè)的運(yùn)營(yíng)策略、規(guī)章制度、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等等方面的綜合。區(qū)域經(jīng)銷商一個(gè)普遍性的特征：企業(yè)帶有老板個(gè)人性格特征，老板就是秩序。但通常這樣的企業(yè)是不穩(wěn)定的，容易犯錯(cuò)誤，很難吸引人才，由于是老板個(gè)人利益導(dǎo)向，企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)成能力是很薄弱的。

因此，區(qū)域經(jīng)銷商如何建立自身企業(yè)的秩序非常迫切。如果一個(gè)經(jīng)銷商全年銷售額還是依然由老板個(gè)人完成60%以上，嚴(yán)格說(shuō)這樣的經(jīng)銷商怎么可能做大做強(qiáng)?這里要說(shuō)的是在企業(yè)內(nèi)部老板如何籌建相對(duì)完善的運(yùn)營(yíng)體系和團(tuán)隊(duì)建設(shè)，由此，老板必須服從這個(gè)秩序由主角轉(zhuǎn)變成配角。同樣，在建立企業(yè)外部橫向合作秩序時(shí)，如何從單體盈利模式走向追求共贏的贏利模式，讓參與的每一方都獲取利益這個(gè)大趨面前，老板的個(gè)人心態(tài)更要讓位于合作秩序。學(xué)會(huì)做配角，有時(shí)顯得比做主角還要重要。

在區(qū)域經(jīng)銷商致力于橫向合作的同時(shí)，我們并不能否認(rèn)或抹殺縱向合作的重要意義，而且應(yīng)該在此基礎(chǔ)上更有效的綢繆橫向聯(lián)合的高效務(wù)實(shí)。“橫行”定能“霸道”，但能合縱聯(lián)橫，收獲的也許是真正意義上的“王道”——合作共贏。