微博如何連接品牌與粉絲

隨著社交網(wǎng)絡(luò)的蓬勃發(fā)展，各種粉絲文化和營(yíng)銷事件甚囂塵上。品牌的積累與形成，已經(jīng)無(wú)法離開社交網(wǎng)絡(luò)的襯托。毫無(wú)硬件經(jīng)驗(yàn)的小米，依靠米粉的支持，劍指400億美金估值;各種新出電影大片，依托社交網(wǎng)絡(luò)的扶持，不斷刷新著電影票房;名不見經(jīng)傳的化妝品品牌WIS，也在今年搭上了營(yíng)銷的順風(fēng)車達(dá)成逆襲。而這一切成功的背后，與粉絲經(jīng)濟(jì)不無(wú)關(guān)系。那么，作為社交網(wǎng)絡(luò)的代表，粉絲經(jīng)濟(jì)的重要陣地，微博如何連接品牌與粉絲?

想探討這個(gè)問題，就得先弄明白什么是粉絲經(jīng)濟(jì)?所謂粉絲經(jīng)濟(jì)，是指以品牌的粉絲為其情感和價(jià)值認(rèn)同買單為核心的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)形態(tài)。打造粉絲經(jīng)濟(jì)的兩大核心，分別在于發(fā)展活躍粉絲和引爆品牌的粉絲能量。粉絲經(jīng)濟(jì)以情緒資本為核心，以粉絲社區(qū)為營(yíng)銷手段增值情緒資本。同時(shí)以消費(fèi)者為主角，由消費(fèi)者主導(dǎo)營(yíng)銷手段，從消費(fèi)者的情感出發(fā)，企業(yè)借力使力，達(dá)到為品牌與偶像增值情緒資本的目的。

很多時(shí)候，社交網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播可以將無(wú)形的服務(wù)變?yōu)橛行�。�?lái)自SAS和賓夕法尼亞大學(xué)的研究報(bào)告指出：“社交網(wǎng)絡(luò)UGC的存在顯然讓我們從一個(gè)價(jià)格透明的環(huán)境轉(zhuǎn)移到一個(gè)價(jià)值透明的環(huán)境，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須將內(nèi)容整合到其策略和戰(zhàn)略決策過程當(dāng)中。”這意味著企業(yè)品牌已經(jīng)從以前的次要地位變?yōu)槿缃竦闹饕�地位，而社交網(wǎng)絡(luò)與社會(huì)化媒體營(yíng)銷也從之前的從屬地位，變?yōu)槿缃竦钠放茟?zhàn)略重要組成部分。

既然社交網(wǎng)絡(luò)、粉絲經(jīng)濟(jì)與社會(huì)化媒體營(yíng)銷已經(jīng)如此重要，那么作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，微博能夠推動(dòng)和助力這些企業(yè)騰飛的秘密是什么?

目前很多企業(yè)對(duì)于微博的使用已經(jīng)日臻嫻熟，通過微博發(fā)布活動(dòng)信息，通過微博話題快速積累粉絲已經(jīng)成為各個(gè)企業(yè)開展社會(huì)化營(yíng)銷時(shí)的重要手段。比如，在剛剛結(jié)束的《爸爸去哪兒第二季》中，伊利QQ星就借助節(jié)目影響力，在微博上發(fā)起了多種形式的跨屏話題實(shí)時(shí)互動(dòng)，三個(gè)月內(nèi)即獲得了高達(dá)202億次的互動(dòng)曝光。臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)模式的落地，也為企業(yè)帶來(lái)了全新的營(yíng)銷契機(jī)。

從觀察中不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)品牌通過在微博上發(fā)布信息和品牌活動(dòng)后，往往可以吸引大量粉絲關(guān)注，之后通過微博與粉絲進(jìn)行深度互動(dòng)，則可以在積累粉絲的同時(shí)，沉淀粉絲，篩選出真正有價(jià)值和意義的粉絲實(shí)體。而粉絲則可以利用微博開通支付功能后，形成商業(yè)營(yíng)銷閉環(huán)。同時(shí)，企業(yè)利用微博獲得大量粉絲的關(guān)注，通過微博為粉絲進(jìn)行營(yíng)銷與服務(wù)，讓粉絲在微博上購(gòu)買到真正感興趣的商品，縮短了品牌成為“偶像”的時(shí)間。

而就在不久前，魅族在微博引發(fā)搶購(gòu)的案例則不得不提。魅族手機(jī)利用微博平臺(tái)率先進(jìn)行有爭(zhēng)議有態(tài)度的“搶購(gòu)”活動(dòng)，魅族官方微博上拋出#退個(gè)燒，小米也能換魅族#的話題，號(hào)召小米粉絲們或者魅族粉絲們“把你那發(fā)燒的小米拿過來(lái)?yè)Q魅族吧!”經(jīng)過精心策劃的微博話題，幫助魅族MX3更換campaign在微博上8分鐘換出2099臺(tái)。短時(shí)間內(nèi)能夠搶到的機(jī)子數(shù)量是有限的，但是2099數(shù)字背后隱藏的是近百萬(wàn)的參與搶購(gòu)活動(dòng)的粉絲，為魅族手機(jī)提供了一次潛在消費(fèi)者的挖掘機(jī)會(huì)。

不少粉絲與用戶通過微博與魅族進(jìn)行溝通和交流，很多優(yōu)秀的建議與意見也通過微博，被第一時(shí)間傳遞到了魅族廠商處，粉絲在此時(shí)此刻不僅是用戶，更是幫助企業(yè)改進(jìn)與發(fā)展的治愈系良藥。同時(shí)，廣告主通過微博進(jìn)行品牌展示或者活動(dòng)來(lái)吸引對(duì)品牌有認(rèn)識(shí)的粉絲聚集，從而發(fā)展更多潛在用戶，吸引消費(fèi)者更多的關(guān)注、洞悉消費(fèi)者更多的需求。隨著消費(fèi)者關(guān)注度和喜愛度的不斷提高，他們的“關(guān)注”，意味著興趣和潛在購(gòu)買行為，而他們的取消關(guān)注則意味著需求的轉(zhuǎn)移。

顯然，當(dāng)企業(yè)開始通過微博與粉絲進(jìn)行溝通和交流的時(shí)候，就已經(jīng)為企業(yè)打開了一扇完善產(chǎn)品與品牌的窗。利用粉絲經(jīng)濟(jì)可以有效“治愈”企業(yè)所面臨的發(fā)展困境與難題，而微博推出全新的解決方案，則可以幫助更多企業(yè)打造粉絲經(jīng)濟(jì)，可以想見，今后微博將催生出更多的新銳品牌，也將有更多的企業(yè)因?yàn)槲⒉┑耐茝V，因?yàn)橛脩舻囊庖姸�快速成長(zhǎng)壯大。

事實(shí)上，粉絲經(jīng)濟(jì)所蘊(yùn)含的魅力遠(yuǎn)不止如此，微博在提供社交網(wǎng)絡(luò)工具與平臺(tái)的同時(shí)，也為企業(yè)品牌推廣和市場(chǎng)營(yíng)銷提供了一條具有借鑒意義的全新之路。類似的營(yíng)銷也在Twitter和Facebook上屢見不鮮，比如四季酒店就在Twitter中推出了虛擬品酒會(huì)，充分調(diào)動(dòng)了粉絲的參與和打造趣味性;酷圣石冰淇淋則在Facebook上，通過“口味競(jìng)賽”，在短短八周內(nèi)新增了66,000名粉絲，并使酷圣石增加了1%~1.2%的銷售收入，電子禮品也帶來(lái)了10,000美元銷售額。

以上種種紛紛表明，粉絲經(jīng)濟(jì)背后蘊(yùn)含著強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力，對(duì)于企業(yè)而言，如何更好的使用微博這類社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，使之為企業(yè)品牌推廣發(fā)揮更大價(jià)值顯然十分重要。而社交網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷趨勢(shì)也在從單純的被動(dòng)接受式，向粉絲主動(dòng)式，更加人性化的方向發(fā)展。通過社交媒體講故事和利用一體化的內(nèi)容策略來(lái)與用戶進(jìn)行交流，向消費(fèi)者傳遞更為優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)，以使其沉浸在品牌體驗(yàn)當(dāng)中，這或許將是未來(lái)微博營(yíng)銷的重點(diǎn)!