解析新競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的酒企品牌戰(zhàn)略(2)

二、子品牌延伸陷阱

毀滅一個(gè)品牌的最容易的方法就是把這個(gè)品牌名稱用在所有的事物上。

在一個(gè)母品牌的基礎(chǔ)上，上下延伸脫離消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的產(chǎn)品，或者規(guī)劃更多子品牌來(lái)提高市場(chǎng)份額，都是一種致命的錯(cuò)誤。

產(chǎn)品線的過(guò)度發(fā)展，正是企業(yè)為了發(fā)展規(guī)模與提高市場(chǎng)份額的主要原因。

許多企業(yè)，中高價(jià)位成功了渴望在低價(jià)位放量，中低價(jià)位成功又渴求在高價(jià)位突破，欲望的膨脹導(dǎo)致企業(yè)在多價(jià)位上進(jìn)入一個(gè)又一個(gè)更加慘烈的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)資本嚴(yán)重消耗并被競(jìng)爭(zhēng)拖入深潭而無(wú)法自拔。

如種子酒，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的認(rèn)知在中低價(jià)位的柔和種子與祥和種子這個(gè)兩個(gè)品類產(chǎn)品上，這個(gè)時(shí)候金種子酒業(yè)在依托種子這個(gè)母品牌進(jìn)行品牌擴(kuò)張出徽韻金種子這個(gè)中高端子品牌，也是一個(gè)很難成功的品牌。即使，徽韻金種子通過(guò)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的成功，給徽韻金種子短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷量的劇增，但最終消費(fèi)者還是會(huì)拋棄它的。實(shí)踐證明，徽韻金種子通過(guò)短期內(nèi)推廣直接影響了柔和種子酒的銷售，現(xiàn)在不得不把戰(zhàn)略重點(diǎn)重新轉(zhuǎn)移柔和種子酒上。

如：金裕皖酒當(dāng)年依靠低價(jià)位這個(gè)價(jià)格帶的市場(chǎng)縫隙，以及把中高端酒的營(yíng)銷手法借鑒到中低端酒的操作上，實(shí)現(xiàn)了金裕皖酒這個(gè)品牌快速成功，市場(chǎng)份額快速擴(kuò)張。然后，后來(lái)金裕皖酒把精力、資源上延到更高價(jià)位的產(chǎn)品塑造上，這是一個(gè)艱難、艱辛而且危險(xiǎn)的歷程。因?yàn)榻鹪Ｍ罹七@個(gè)品牌一出世，就給消費(fèi)者一個(gè)清晰的認(rèn)知，低端好酒的代名詞，無(wú)法支撐更高價(jià)格帶產(chǎn)品。

所以，在一個(gè)品牌之下規(guī)劃更多的子品牌是企業(yè)自以為是的劃分方式，不要奢望消費(fèi)者能記住你所有的產(chǎn)品系列，消費(fèi)者腦容量是有限的。

口子主打一個(gè)“口子窖”品牌，弱化自己的品牌分支，對(duì)于口子坊等子品牌不做推廣，只做渠道戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品進(jìn)行補(bǔ)充，這是值得尊敬的。

而作為后期之秀的宣酒只有一個(gè)“宣酒特貢”品牌，重點(diǎn)突出宣酒特貢，與小窖釀造更綿柔的概念，在產(chǎn)品上主推5年，在價(jià)格帶上聚焦60-70這個(gè)價(jià)格帶上，一旦在消費(fèi)者心智中形成根深蒂固的認(rèn)知，這會(huì)更加可怕的事情�，F(xiàn)在宣酒由江南生根，到占領(lǐng)合肥，再打到江北，一路通行無(wú)阻，都證明了宣酒品牌戰(zhàn)略定位的正確性。

古井淡雅，作為古井貢酒的子品牌，現(xiàn)在與古井原漿一樣在大力推廣，這對(duì)于古井來(lái)說(shuō)必將陷入子品牌的混局中，未來(lái)必須進(jìn)行戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)移或放棄，最好的辦法是把古井淡雅轉(zhuǎn)移到渠道戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品的定位，依靠渠道戰(zhàn)術(shù)手段進(jìn)行銷量增長(zhǎng)，而不能在品牌推廣上進(jìn)行重力投放，這會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)古井原漿的定位，甚至削弱古井原漿的地位，這一點(diǎn)目前在市場(chǎng)上已經(jīng)小露端倪，古井要注意了。

所以，好多企業(yè)面對(duì)規(guī)模的需要與市場(chǎng)份額的提高，不斷在既有品牌基礎(chǔ)上，不斷延伸子品牌或者開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，這是一個(gè)非常愚蠢的做法。

一個(gè)品牌的本質(zhì)是一些在你心目中能夠擁有的看法或特征或市場(chǎng)細(xì)分群體，打造子品牌都能將它破壞。

可悲的是這種品牌擴(kuò)張推進(jìn)，會(huì)在短期內(nèi)產(chǎn)生效果，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在短期成功面前很難意識(shí)到“體量” 增加的同時(shí)其“體質(zhì)”卻在下降的本質(zhì)，甚至削弱了品牌賴以生存的主導(dǎo)產(chǎn)品的生命力，造成了品牌定位的模糊與產(chǎn)品的混亂。

三、分品牌擴(kuò)張誤區(qū)

打造品牌的法則，似乎建議公司將其所有的資源集中在一個(gè)單一市場(chǎng)的單一品牌上。這保持了品牌的聚焦性，但卻忽略了進(jìn)軍其他新領(lǐng)域的機(jī)會(huì)。

分品牌運(yùn)作可以解決品牌拓展問(wèn)題，每個(gè)品牌都具有一個(gè)符合自己身份的獨(dú)特的個(gè)體品牌。不要給這些品牌一個(gè)家族式的外觀或者家族式的身份。你要使每個(gè)品牌盡可能地不同并且相互區(qū)別。

一個(gè)品牌的力量在于它有一個(gè)獨(dú)立的、唯一的身份，而且這種身份在消費(fèi)者心中與一個(gè)完全不同的類別沒(méi)有聯(lián)系。有一個(gè)在心目中完全獨(dú)立的身份并不意味著創(chuàng)建一個(gè)完全獨(dú)立的組織去管理每個(gè)品牌。

一個(gè)公司應(yīng)該推出第二品牌的時(shí)機(jī)是會(huì)到來(lái)的，或許還會(huì)有第三，甚至是第四品牌。但是第二品牌戰(zhàn)略并不適用于每一個(gè)公司。如果處理不當(dāng)，第二品牌就會(huì)削弱第一品牌的力量，而且浪費(fèi)資源。

每個(gè)企業(yè)都要問(wèn)自己，主品牌成長(zhǎng)的戰(zhàn)略是否已經(jīng)走到盡頭，分品牌是不是聰明之舉，戰(zhàn)略性介入分品牌運(yùn)作對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)沒(méi)有幾十個(gè)億的體量，是難以承受資本拆解壓力的。

故，對(duì)于發(fā)展中的企業(yè)應(yīng)恪守本源，堅(jiān)持集中精力先發(fā)展一個(gè)品牌的戰(zhàn)略，其他分品牌只能戰(zhàn)術(shù)性運(yùn)作，只有先成功一個(gè)品牌才能做好下一個(gè)。

所以，我們看到洋河依靠洋河藍(lán)色經(jīng)典這個(gè)主導(dǎo)性子品牌成功后，才裂變出夢(mèng)之藍(lán)的分品牌，而且在推廣上開(kāi)始進(jìn)行夢(mèng)之藍(lán)進(jìn)行打造，開(kāi)始分散藍(lán)色經(jīng)典的資源，這也是一種有失妥當(dāng)?shù)淖鞣ǎ�這種做法雖然依靠洋河藍(lán)色經(jīng)典的價(jià)值以及夢(mèng)之藍(lán)品牌推廣勢(shì)能，短期內(nèi)獲得市場(chǎng)份額的增加，但會(huì)海之藍(lán)、天之藍(lán)造成一定的傷害。洋河的主導(dǎo)品牌永遠(yuǎn)只有一個(gè)，那就是藍(lán)色經(jīng)典的產(chǎn)品，這個(gè)必須不斷強(qiáng)化藍(lán)色經(jīng)典在消費(fèi)者心智中代表的價(jià)值，才能源源不斷的收割藍(lán)色經(jīng)典為其創(chuàng)造的市場(chǎng)份額與利益以及位置。至于其他藍(lán)瓷、象耳等，甚至裂變后的夢(mèng)之藍(lán)只能作為階段性戰(zhàn)術(shù)定位，搶奪銷量。鑒于目前高端受限，目前洋河也已回歸到主推天之藍(lán)產(chǎn)品。

大家看到郎酒、瀘州老窖、五糧液等這些川酒大品牌，利用大品牌的影響力不斷開(kāi)發(fā)、裂變出子品牌、分品牌來(lái)?yè)屨忌虡I(yè)資源、渠道資源，給企業(yè)帶來(lái)高速的增長(zhǎng)，這種做法因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)的商業(yè)資源豐富，企業(yè)大品牌勢(shì)能深厚，以及企業(yè)自身的體量?jī)?yōu)勢(shì)，利用大商力量能夠帶來(lái)短期內(nèi)匯量式增長(zhǎng)。

但是我們仔細(xì)盤(pán)點(diǎn)下，他們?cè)谙�費(fèi)者心中以及銷量最大品牌依然是他們能夠主導(dǎo)品牌上，郎酒銷量貢獻(xiàn)最大依然是紅花郎、醬香老郎酒等，五糧液依然是52度水晶瓶五糧液，瀘州老窖表現(xiàn)最好還是瀘州老窖頭曲、特曲與國(guó)窖1573上面，其他的產(chǎn)品或者品牌只能是做為渠道戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品在操作。在中國(guó)白酒高速膨脹的10年間，品牌戰(zhàn)略的對(duì)錯(cuò)無(wú)法真正的定義，但是永遠(yuǎn)要記住主導(dǎo)品牌的勢(shì)能一旦被拖累或者被肢解的支離破碎，就是這些品牌危機(jī)時(shí)代的到來(lái)。

所以，企業(yè)永遠(yuǎn)要記住，品牌戰(zhàn)略才是真正的戰(zhàn)略，對(duì)于發(fā)展中企業(yè)或者弱勢(shì)企業(yè)，不要輕易學(xué)習(xí)這些成功大企業(yè)的作法，不要讓一些沒(méi)戰(zhàn)略意義的子/分品牌蠶食主品牌。

目前西鳳酒在學(xué)習(xí)五糧液的子/分品牌模式，在本地市場(chǎng)容易實(shí)現(xiàn)爆破式增長(zhǎng)，在異地拓展，企業(yè)采取這種行為除非商業(yè)資源、實(shí)力特別雄厚的經(jīng)銷商能夠操盤(pán)，否則無(wú)論是經(jīng)銷商還是對(duì)企業(yè)都是一種傷害，畢竟今時(shí)不同往日了。

未來(lái)，時(shí)間會(huì)很殘酷的告訴企業(yè)，這種慢慢的侵蝕會(huì)讓主品牌逐步被吞噬掉。看看種子醉三秋的結(jié)果就能明白，這種運(yùn)作方式造成給種子酒帶來(lái)多大拖累。