解讀經(jīng)銷商利潤管理和不該撈的十條“魚”

大品牌業(yè)務(wù)員一進門，經(jīng)銷商劈頭蓋臉就是一頓抱怨：“做你們品牌跟做苦力一樣，一車貨比不上人家一箱貨賺錢。人家就看見我每天一車車往外送貨，說我生意做得大，誰知道每天這么多人、這么多車，人吃馬喂，做你們的產(chǎn)品連油錢都掙不出來!”

小品牌業(yè)務(wù)員一進門，經(jīng)銷商迎頭就是一通臭罵：“你看看你看看，你們的產(chǎn)品都長毛了! 當(dāng)初說得好好的，做你們的產(chǎn)品賣一件頂人家賣兩件，現(xiàn)在人家賣10件你們也賣不出去一件。每天門口小貓三兩只，哪里有顧客上門，一天賣這點貨連房租都不夠付。趕緊跟你們廠里說說，給我搞點促銷把庫里的貨清了!”

中檔品牌業(yè)務(wù)員一進經(jīng)銷商的門，看到的還是一張臭臉：“你說你們這個牌子，講銷量比不過人家大品牌，講利潤又不高。你看看人家的產(chǎn)品，要么能跑量帶貨，要么能賺錢，你說你們這個牌子有什么好處。趕緊打申請把目標(biāo)降一降，沒了任務(wù)完成獎勵，我這一年可就算白做了!”

所有品牌的業(yè)務(wù)員都被經(jīng)銷商搞得一腦門于郁悶：這是怎么了，難道現(xiàn)在生意真得這么難做?真有那么一部分業(yè)務(wù)員，被經(jīng)銷商的抱怨給忽悠住了，覺得好像欠了人家天大的人情，廠里資源能爭取就給爭取，經(jīng)銷商拿來的廣告費發(fā)票，做沒做就把字給簽了，經(jīng)銷商賣點贈品、截留點政策，也睜只眼閉只眼。也許有一天，經(jīng)銷商把廠里的資源都變成了自己兜里的現(xiàn)錢，你的市場卻被搞得奄奄一息。

利潤是經(jīng)銷商的“牛鼻子”，經(jīng)銷商利潤管理就是那根牽牛的繩子，你有沒有把繩子抓在手里?

經(jīng)銷商利潤管理管什么

要真正做好對經(jīng)銷商的利潤管理，實現(xiàn)雙贏，首先要對經(jīng)銷商利潤管理有正確的認(rèn)識：

區(qū)分經(jīng)銷商的不同利潤

經(jīng)銷商的利潤按來源途徑大致分為兩種：一種是和廠家合作中的正當(dāng)利潤，一種是在市場操作中的不正當(dāng)利潤。

正當(dāng)利潤是指經(jīng)銷商在和廠家的合作過程中，通過提升銷量，運作市場，達到一定的銷量目標(biāo)和市場操作要求，所獲得的經(jīng)營利潤和廠家獎勵。這部分又叫做顯性利潤，包括：提貨獎勵、月返、季返、年返、網(wǎng)點數(shù)量獎勵、賣場形象獎勵、銷售差價、淡季投款補息、投款獎勵等。

另一類正當(dāng)利潤，是經(jīng)銷商在市場操作過程中，遵守廠家的各項制度，按照廠家要求運作市場，得到的廠家費用補貼和獎勵。這部分又叫做隱性利潤，包括：廠家的倉儲補貼、運輸補貼、場地費、客戶激勵、模糊獎勵、市場保護費用、終端促銷贈品、報廣支持等。

不正當(dāng)利潤是指經(jīng)銷商在和廠家合作的過程中，通過違規(guī)操作、擾亂市場、截留政策等違背廠家要求的方式獲得的利潤，包括：截留政策、虛報費用、異地沖貨、挪用資源、違反廠家價格政策、倒賣贈品、殘次充正品、謊報工程等。

管理經(jīng)銷商利潤，肯定是在保持廠家銷量和市場的穩(wěn)定增長、品牌形象不斷提升的前提下進行的。因此，經(jīng)銷商利潤管理包含兩方面內(nèi)容：一要幫助經(jīng)銷商的合理利潤實現(xiàn)增值;二要堅決制止和打擊經(jīng)銷商的不正當(dāng)利潤，維護市場穩(wěn)定和銷量健康成長。

經(jīng)銷商利潤應(yīng)該來自市場不是廠家

“會哭的孩子有奶吃”，是銷售人員公認(rèn)的“鐵律”，指的是誰擅長內(nèi)部溝通，能夠獲得領(lǐng)導(dǎo)的理解，降低銷售目標(biāo)，或者爭取到更多資源，誰就容易出業(yè)績。

這話本來不錯，擁有高明的內(nèi)部溝通能力，能夠獲得廠家支持，自然容易開拓市場提升銷量，從而使經(jīng)銷商獲得更大的利潤。廠家的資源本來是啟動市場的“助推器”，劈開市場壁壘的“利斧”，釣起銷量“大魚”的“香餌”，可是現(xiàn)在很多業(yè)務(wù)人員卻把這本好經(jīng)念歪了，他們和經(jīng)銷商一起把助推器當(dāng)作車自己開走了，把利斧當(dāng)作柴塞進自家的灶膛里了，把香餌當(dāng)成大魚吃進了肚子里。廠家啟動市場的資源變成了經(jīng)銷商直接的利潤來源，市場不溫不火，銷量不見起色，利潤自然無法得到保障。

廠家的支持自然要爭取，但廠家資源就像是“年三十的餃子——有它要過年，沒它也要過年”。必須要讓經(jīng)銷商認(rèn)識到：利潤，是來源于市場，而不是來源于廠家。廠家的資源是幫你帶來銷量的，而不是給你帶來利潤的。

經(jīng)銷商利潤管理，從堵住經(jīng)銷商不正當(dāng)利潤的方面說，是為了維護市場和渠道穩(wěn)定，保證品牌和銷量健康成長;從幫助經(jīng)銷商提高正當(dāng)利潤的方面說，是為了提升經(jīng)銷商的忠誠度和銷售積極性，從而快速提升產(chǎn)品銷量。所以，經(jīng)銷商利潤管理的終極目的，是為了廠家品牌和產(chǎn)品的提升，這是每一位廠家業(yè)務(wù)人員要牢牢記住的。(作者為新中源陶瓷培訓(xùn)經(jīng)理，曾在快速消費品、家電、建陶等行業(yè)任區(qū)域經(jīng)理、營銷中心主任、高級培訓(xùn)師等職。)

經(jīng)銷商不該撈的十條“魚”

現(xiàn)實中，由于企業(yè)經(jīng)營管理缺失、業(yè)務(wù)人員失職和瀆職，以及經(jīng)銷商求利心切，導(dǎo)致大多數(shù)經(jīng)銷商容易陷入向上游(廠家)“撈—把”的誤區(qū)，不能形成良性盈利模式，最終導(dǎo)致市場出現(xiàn)極大被動。

經(jīng)過觀察，企業(yè)需高度關(guān)注經(jīng)銷商不該撈的十條“魚”：

第一條魚：推廣費用截留得利

現(xiàn)象：當(dāng)廠家制定出一系列市場推廣策略和費用支持后，經(jīng)銷商不能將費用全部用到市場。如：某餅干企業(yè)根據(jù)“獨立包”新產(chǎn)品上市需要，在某市場推出20%的品嘗包(印有“非賣品”字樣)派送方案，經(jīng)銷商卻擅自將一半的品嘗包拆成“散餅”銷售，剩余的才進行終端派送。

后果：企業(yè)制定的推廣方案和費用支持是為了迅速打開市場，打擊競爭對手的，若經(jīng)銷商將支持費用截留，會造成策略在執(zhí)行中大打折扣，從而缺乏市場沖擊力，最終造成廠家花了錢，市場不見產(chǎn)出，經(jīng)銷商也賺不到更多的錢。

第二條魚：虛報費用得利

現(xiàn)象：經(jīng)銷商虛報各類費用得利，如商超的進店費、堆頭費、陳列費、店慶費、活動費、導(dǎo)購人員費等，沒花的費用說花了，花得少的費用說花多了，通過各類名目繁多的費用向企業(yè)要錢。

后果：廠家屢次投入后發(fā)現(xiàn)市場投入產(chǎn)出不成正比，在質(zhì)疑業(yè)務(wù)人員能力的同時，會懷疑經(jīng)銷商的實力和網(wǎng)絡(luò)控制力，進而轉(zhuǎn)移費用支持方向，向投入產(chǎn)出比高的市場傾斜。

第三條魚：特價造假得利

現(xiàn)象：當(dāng)廠家在超市推出某款產(chǎn)品特價時，產(chǎn)品的“特價”低于經(jīng)銷商的“進貨價”，經(jīng)銷商派人將特價產(chǎn)品購回，在賺取費用支持的同時，還給廠家制造出了產(chǎn)品“快銷”的假象，繼而向廠家要進一步的費用支持。流通經(jīng)銷商會在廠家針對一部分“遲銷”產(chǎn)品消化時，申請到費用后，口頭上說把貨鋪下去了，實則根本沒鋪貨，過一段時間說遲銷產(chǎn)品又退貨了，繼續(xù)向廠家要錢。

后果：“特價”沒有把該消化的產(chǎn)品消化掉，也沒有真正形成市場消費，打擊競爭對手，經(jīng)銷商在賺取眼前利益的同時，實際上是在掩耳盔鈴，欺人欺己。因為，當(dāng)廠家取消時你的繼續(xù)支持后，那些產(chǎn)品還是會爛在你的倉庫里。