9大細(xì)分助力弱勢酒企創(chuàng)造核心競爭優(yōu)勢(2)

五、功能細(xì)分

隨著消費(fèi)者對白酒口味和功能需求的增多，按功能來細(xì)分的市場存在著巨大商機(jī)，但是目前還沒有出現(xiàn)領(lǐng)袖型品牌，目前功能性白酒市場還處于初級(jí)階段，但也處于一種尷尬的消費(fèi)認(rèn)知中，消費(fèi)者對其的自然定位容易歸屬中保健酒的范疇內(nèi)。

如茅臺(tái)推出自己的健康型白酒“茅臺(tái)白金酒”，依靠產(chǎn)品功能差異化，再結(jié)合“白金禮行”專賣渠道差異化模式，在全國創(chuàng)造不菲的成就和影響，這是名酒在品類差異化獲得成功為數(shù)不多的案例之一。

六、用途細(xì)分

用途細(xì)分是一種直接情景定位或者用途定位的營銷手法，只要消費(fèi)者在某個(gè)情景、場合下或者某個(gè)目的下用酒就會(huì)這個(gè)品牌。

如邯鄲永不分梨酒業(yè)進(jìn)行品牌用途細(xì)分，創(chuàng)造了不菲的銷售業(yè)績;

五糧液旗下的五糧醇走婚慶細(xì)分路線，通過在各市場的婚慶路線的營銷，創(chuàng)造了20多億銷售業(yè)績;

金六福的福文化營銷，在整個(gè)白酒營銷中創(chuàng)造了一個(gè)傳奇;

古井旗下的古井淡雅，定位在“我有喜事，古井淡雅”喜事用途上。

在競爭品牌眾多且產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重的今天，品牌個(gè)性能賦予消費(fèi)者更親近和更生動(dòng)的東西，消費(fèi)者會(huì)把品牌個(gè)性特征與自身的特征相聯(lián)系，在消費(fèi)該品牌的產(chǎn)品時(shí)，可獲得自我的肯定和社會(huì)的認(rèn)同。

七、區(qū)域細(xì)分

區(qū)域細(xì)分是基于市場聚焦?fàn)I銷基礎(chǔ)上的一種策略。如安徽九華山酒、河南永城的皇溝酒，焦作三家村酒就是區(qū)域細(xì)分的強(qiáng)勢品牌。區(qū)域細(xì)分主要針對當(dāng)?shù)仄放�、地產(chǎn)品牌而言，它們既可以利用當(dāng)?shù)氐母鞣N資源優(yōu)勢創(chuàng)造市場區(qū)隔，有可以借助于消費(fèi)者的消費(fèi)偏好阻擋其他品牌的入侵，從而牢牢控制區(qū)域內(nèi)一定的市場份額。

我們在服務(wù)安徽一家酒廠，發(fā)覺四川的一家叫做小角樓酒廠，在某個(gè)縣的許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場做的非常好，幾乎處于壟斷地位，使我產(chǎn)生很大興趣。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這家做小角樓的經(jīng)銷商，由于沒有什么實(shí)力，廠家支持也不是很大，很難直接從縣城開始操作市場，而且很難從中高端產(chǎn)品入手，因?yàn)橹苯訌目h城操作，直接操作中高端都是投入很大資源，限于資源貧乏，小角樓的經(jīng)銷商，只選擇了一個(gè)自己在當(dāng)?shù)厝嗣}比較豐富的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，從中低端酒開始著手操作。由于產(chǎn)品沒有知名度，由于缺少資金做廣告，小角樓經(jīng)銷商采取的先賒銷買完付款，而且在此操作過程中，頻繁搞些免費(fèi)品鑒活動(dòng)，和根據(jù)酒店終端老板心思，給予獨(dú)家經(jīng)銷產(chǎn)品，大大刺激客戶主推的積極性。不出6個(gè)月小角樓的產(chǎn)品就在這個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售的勢頭很旺。

然后，這個(gè)經(jīng)銷商就再選擇一個(gè)比較大鎮(zhèn)，在當(dāng)?shù)卣覀�(gè)分銷商，借助分銷商的網(wǎng)絡(luò)和資源，開始著手操作第二個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。小角樓經(jīng)銷商通過一個(gè)一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的突破，成熟的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場越來越多，日子過得非常舒服，手中可利用資金也多了。由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)的輻射和影響，城區(qū)許多終端開始主動(dòng)找到小角樓的經(jīng)銷商合作。

八、渠道細(xì)分

一些小品牌可以專門開發(fā)細(xì)分化的渠道，便如，某個(gè)行業(yè)的團(tuán)購，如果用好關(guān)系營銷，那么這種細(xì)分的渠道就可以成為自身的優(yōu)勢。

同時(shí)，渠道細(xì)分對于一些擁有其他渠道的中小白酒品牌也很有意義，如果能將原渠道變成白酒渠道，例如原來做汽車的，要求自己的所有經(jīng)銷商將自己的品牌酒作為禮品酒，這也是一個(gè)有效率的例子。

九、價(jià)格細(xì)分

找到競爭對手沒有主打價(jià)格帶，傾力打造這個(gè)價(jià)格帶，做這個(gè)價(jià)格帶的領(lǐng)導(dǎo)者。

徽酒在江蘇市場全線潰敗的遭遇下，迎架酒業(yè)依靠迎駕三星(零售價(jià)格約40元)，依然穩(wěn)占4個(gè)億市場份額，而且牢牢鎖住這個(gè)價(jià)格帶不倒，不可謂不成功。

因?yàn)樵诮�蘇市場，以洋河、今世緣、雙溝為核心的三大品牌，把競爭的焦點(diǎn)集中在60元以上的產(chǎn)品，留有很大的空間給外來品牌。而對于35-40元的價(jià)格帶，對于他們來說根本不是主流的價(jià)格帶，根本沒有放在眼里。但是這個(gè)35-40元價(jià)格產(chǎn)品在各個(gè)市場的銷售匯集起來，銷量不能不讓江蘇酒為之震撼。

金裕皖酒一個(gè)從光瓶酒發(fā)展而來的“黑馬”，如今在安徽白酒中已經(jīng)成為一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放屏恕?年前從零起步，2009年銷售額據(jù)稱將達(dá)到4億元。抓住價(jià)格空檔切入市場，金裕皖以此為開端。2003年以后，徽酒大企業(yè)開始集中在中高端價(jià)位進(jìn)行競爭，金裕皖則從中低檔產(chǎn)品價(jià)格帶入手，采用中高端白酒的市場運(yùn)作方法運(yùn)作中低檔酒，根據(jù)市場實(shí)際情況，實(shí)行一地一策，一店一策，先后在淮南、合肥市場取得較大成功，成為當(dāng)?shù)厥袌鲞@一價(jià)格帶的絕對領(lǐng)導(dǎo)品牌，被稱為“金裕皖模式”。

金裕皖開始以低端產(chǎn)品為突破口，將易拉蓋光瓶酒重磅投放淮南市場。獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)，“喝過再說好”的廣告訴求和美元促銷、黃山游、“來一瓶”等活動(dòng)的開展，開啟了低端白酒終端運(yùn)作的先河。如今，金裕皖儼然成為徽酒中一匹真正的“黑馬”。