9大細(xì)分助力弱勢(shì)酒企創(chuàng)造核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

導(dǎo)讀：唯有細(xì)分，才有機(jī)會(huì)。弱者在于強(qiáng)者的對(duì)抗中，必須走出一條適合企業(yè)自身特質(zhì)的特色化道路，創(chuàng)造獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入一種相對(duì)藍(lán)海市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速成長(zhǎng)。

唯有細(xì)分，才有機(jī)會(huì)。

中國(guó)白酒無(wú)論營(yíng)銷還是包裝還是酒質(zhì)同質(zhì)化過于嚴(yán)重。

這對(duì)于弱勢(shì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)說，常規(guī)路徑，是非常難以突破強(qiáng)大對(duì)手的封鎖，實(shí)現(xiàn)企業(yè)快速發(fā)展。

唯有針對(duì)不同的市場(chǎng)和不同的消費(fèi)群體，尋求產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷方式鮮明的差異性，從而使產(chǎn)品、品牌、運(yùn)作市場(chǎng)的方法與眾不同，從而在與強(qiáng)者的對(duì)抗中，走出自己的特色道路，創(chuàng)造一種相對(duì)藍(lán)海市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速成長(zhǎng)。

對(duì)于白酒行業(yè)來(lái)說，產(chǎn)品多樣化的趨勢(shì)和消費(fèi)者需求的不同使得白酒必須進(jìn)行深度細(xì)分，不同酒度、不同口感、不同工藝、不同包裝、不同容量、不同價(jià)格、不同功能、不同區(qū)域、不同種類、不同人群、不同渠道、不同用途、不同營(yíng)銷方式都可以成為小企業(yè)差異化細(xì)分的重要角色。

一、度數(shù)細(xì)分

當(dāng)市場(chǎng)流行度數(shù)無(wú)法引起消費(fèi)者注意，當(dāng)消費(fèi)趨勢(shì)正在另一種度數(shù)發(fā)展時(shí)，你能否發(fā)現(xiàn)其中機(jī)會(huì)，首先開創(chuàng)一種與眾不同度數(shù)，而且讓消費(fèi)者眼前一亮呢?

山東人愛飲酒且豪飲，所以低度酒很流行。在山東鄒平有這么酒廠，叫做月河酒廠，這個(gè)酒廠在2001年-2007年，一度曾經(jīng)是鄒平白酒市場(chǎng)龍頭老大。在2002年之前，鄒平市場(chǎng)是天地緣酒廠的苦瓜酒與范公酒簍的天下，白酒度數(shù)集中在32度左右。這個(gè)時(shí)候，月河酒廠生產(chǎn)了一款度數(shù)為28度扁瓶翠竹酒，一上市僅僅5個(gè)月時(shí)間就滿城盡喝扁翠酒，連續(xù)暢銷8年之久，后來(lái)因?yàn)槠髽I(yè)管理不善，市場(chǎng)扁翠假酒泛濫，天地緣、范公、扳倒井強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻，在2008年鄒平市場(chǎng)成了扳倒井天下，2011年又變成天地緣、范公二強(qiáng)爭(zhēng)霸，持續(xù)到現(xiàn)在。

湖北石花酒業(yè)“霸王醉”就是一個(gè)典型的成功的度數(shù)細(xì)分成功案例。2001年，由于企業(yè)體制不靈活等深層次的原因，酒業(yè)銷售不過幾百萬(wàn)元，面臨破產(chǎn)邊緣。2002年，企業(yè)改制后迅速實(shí)現(xiàn)差異化創(chuàng)新營(yíng)銷，推出了第一高度酒霸王醉--清香型70度。在尊重消費(fèi)者基本認(rèn)知的前提下，用差異化的度數(shù)，差異化的香型，差異化的包裝，一下贏得了市場(chǎng)，銷售額實(shí)現(xiàn)從2002年的700萬(wàn)到2007年的1.8億的突破。

二、包裝細(xì)分

唯有差異化，才更容易脫穎而出。

我們縱觀那些本來(lái)生存艱難或者初創(chuàng)的白酒企業(yè)，后來(lái)通過一定的營(yíng)銷模式取得成功企業(yè)，在他們身上都有一個(gè)共同的特征就是產(chǎn)品包裝的與眾不同，能從眾多同質(zhì)白酒中脫穎而出。

口子窖的美女瓶與鐵盒包裝，洋河藍(lán)色經(jīng)典的藍(lán)色包裝與美女瓶;高爐家酒的徽派建筑包裝;三井小刀的刀型包裝;炸彈二鍋頭的炸彈瓶;老滄州酒雙壺包裝，金裕皖酒的易拉罐瓶、范公的酒簍酒等等，這些包裝的產(chǎn)品都曾經(jīng)在區(qū)域市場(chǎng)一度引領(lǐng)潮流，或者目前還正在引領(lǐng)潮流。

對(duì)白酒營(yíng)銷來(lái)說，雖然酒質(zhì)、營(yíng)銷模式很重要，但包裝對(duì)消費(fèi)者來(lái)說，卻起著眼球效應(yīng)與傳播效應(yīng)的作用，包裝卻是獨(dú)特賣點(diǎn)消費(fèi)者就很難記憶與快速傳播。

對(duì)于弱勢(shì)品牌來(lái)說，研發(fā)符合企業(yè)特性與能夠代表特質(zhì)文化以及能夠滿足消費(fèi)需求特性、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀、企業(yè)自身資源現(xiàn)狀的包裝，進(jìn)行重點(diǎn)打造，促使企業(yè)快速發(fā)展還是能夠起著舉足輕重的作用。

三、口感細(xì)分

口感，這是一個(gè)在白酒營(yíng)銷中被炒濫了的概念。當(dāng)一個(gè)概念被用濫了的時(shí)候，只有首創(chuàng)者(但必須大推廣，否則容易被強(qiáng)勢(shì)跟風(fēng)者占位)，或者強(qiáng)力推廣者能夠被消費(fèi)者記憶。現(xiàn)在白酒市場(chǎng)綿柔、淡雅、柔雅、柔和、醇和、和順、醇雅等口感概念，被中國(guó)大大小小的酒品牌糟蹋著，一片混亂。

當(dāng)一個(gè)概念被用濫了的時(shí)候，無(wú)論你在口感是否真材實(shí)料，無(wú)論你在口感概念上再度創(chuàng)新，消費(fèi)者基本上都麻木了，基本上只能記憶有限那么幾個(gè)品牌。如洋河的綿柔口感，種子的柔和口感，古井的淡雅口感等。

四、消費(fèi)細(xì)分

消費(fèi)細(xì)分，是從消費(fèi)者的年齡階段、消費(fèi)場(chǎng)合、消費(fèi)方式、消費(fèi)體驗(yàn)、消費(fèi)個(gè)性等等方面著眼，打造適合其消費(fèi)定位、消費(fèi)價(jià)值、消費(fèi)追求的酒。

目前市場(chǎng)炒的比較熱的寶豐小寶酒、江津老白干的小白、北京炸彈二鍋頭等，都是屬于根據(jù)年領(lǐng)階段或者針對(duì)年輕一代消費(fèi)細(xì)分類型一種酒。

在北京有個(gè)叫做炸彈二鍋頭，可以說是目前二鍋頭乃至中國(guó)白酒市場(chǎng)上一朵耀眼的紅花，在很多內(nèi)行人的眼里，一個(gè)沒有歷史、沒有文化、沒有工廠的白酒，幾乎是沒有什么機(jī)會(huì)在中國(guó)崛起了，但它卻改變了人們的認(rèn)知，不僅引爆了二鍋頭的消費(fèi)新潮流，而且將二鍋頭產(chǎn)品導(dǎo)入到了一直讓中國(guó)白酒夢(mèng)寐以求的夜場(chǎng)中去，其時(shí)尚化的命名和廣告形象，讓白酒消費(fèi)充滿激情。

雖然沒有錢做電視廣告，但是其以時(shí)尚激情為訴求點(diǎn)的廣告，在網(wǎng)絡(luò)上大量傳播之后便引起轟動(dòng)，看過的人無(wú)不被它的廣告創(chuàng)意所打動(dòng)，并且深深記住其廣告畫面，創(chuàng)意講述的故事大概是：

兩個(gè)老年人在餐館喝酒，說：“來(lái)，干一個(gè)!”

這時(shí)鄰座的幾個(gè)年輕人激情四射地說：“來(lái)，炸一個(gè)!”

兩個(gè)老人一怔，接著一個(gè)年輕人跑過來(lái)對(duì)兩個(gè)老年人說：“現(xiàn)在流行炸一個(gè)了!”

這兩個(gè)老年人對(duì)視一下，受到感染的他們也模仿年輕人喊出了：“來(lái)!炸一個(gè)!”

在這種時(shí)尚激情的品牌創(chuàng)新下，炸彈二鍋頭今年在瘋狂招商中輕松邁過4億門檻。讓眾多一直想進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)型的經(jīng)銷商及開發(fā)商艷羨，它的成功不是偶然的，它找到了別人不愿意去做的年輕消費(fèi)群體時(shí)尚化需求，僅僅這一點(diǎn)就改變了自己的命運(yùn)，也創(chuàng)造了一個(gè)奇跡，預(yù)計(jì)不遠(yuǎn)的將來(lái)，會(huì)有更多的人感覺到它的存在。

如金六福推出的金六福九年壇，倡導(dǎo)的是“自己調(diào)制口味的酒”;雙溝珍寶坊，首創(chuàng)了中國(guó)白酒自由調(diào)兌的先河，一瓶珍寶坊酒可分為上下兩個(gè)獨(dú)立部分，頂部小瓶裝有68度原漿酒，底部大瓶裝有41.8度優(yōu)質(zhì)酒，上下兩種酒體，既可以單獨(dú)飲用，又可以自由調(diào)兌飲用。

仰韶的彩陶坊，由其上的一兩70°酒頭、其下的九兩45°的柔和仰韶窖藏組成，同樣訴求于消費(fèi)者可以根據(jù)個(gè)人喜好進(jìn)行勾調(diào)。

國(guó)窖1573開始推廣加冰飲用方式，策動(dòng)了“開啟12℃的奢華。國(guó)窖1573冰飲風(fēng)尚”活動(dòng)。這些都是從從消費(fèi)方式、消費(fèi)體驗(yàn)出發(fā)，進(jìn)行細(xì)分消費(fèi)群體。

如，江小白、小寶酒不僅進(jìn)行消費(fèi)細(xì)分，甚至在營(yíng)銷推廣上都進(jìn)行細(xì)分，通過微博、微信等社會(huì)化細(xì)分媒體營(yíng)銷，在行業(yè)內(nèi)也制造不小的影響力與品牌價(jià)值，甚至創(chuàng)造幾千萬(wàn)的銷售額。同樣，三井小刀的時(shí)尚化路線，創(chuàng)造了三個(gè)億的銷售額，不可謂不讓人艷羨。