案例解析：信陽雞公山酒業(yè)的品牌突圍之路

作為豫鄂皖區(qū)域的中心區(qū)域城市，信陽歷來都是全國各白酒企業(yè)短兵相接的地方。特殊的地理位置和開放的市場環(huán)境讓信陽的白酒市場成為三足鼎立的局勢，即地產(chǎn)酒、省內(nèi)品牌以及外來白酒之間的紛爭一刻也未能緩解。

外有枝江酒、稻花香、白云邊、種子酒等外來品牌的搶奪，內(nèi)有宋河、杜康以及本土酒烏龍、雞公山的相互擠壓，讓信陽這片富饒的土地成為了眾白酒企業(yè)眼中的香餑餑。而也正是這種兵家必爭的混亂局面讓信陽當(dāng)?shù)貨]有自己的主導(dǎo)品牌，致使大眾消費(fèi)者在比較容易接受外來品牌的同時對白酒品牌的忠誠度很低�；�于以上信陽的大環(huán)境表現(xiàn)以及在行業(yè)的調(diào)整期，如何培育起自己的消費(fèi)群體?如何占領(lǐng)好這片市場，成為了不少企業(yè)積極思考的問題。

縱觀各個企業(yè)的表現(xiàn)，信陽雞公山酒業(yè)可以說迎來了一次不錯的發(fā)展機(jī)遇。首先它是信陽本土品牌，有著地域上的近距離優(yōu)勢。與其他外來品牌相比，雞公山后備力量充足，有著扎根根據(jù)地市場的巨大優(yōu)勢。其次，屬于同一地域的烏龍酒業(yè)被五糧液收購。據(jù)記者走訪了解，當(dāng)前烏龍酒業(yè)正處于停產(chǎn)整改的狀態(tài)。盡管被并購后的企業(yè)產(chǎn)品以后有可能會全部采用五糧液公司原廠生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)基酒，但也不會在當(dāng)?shù)財U(kuò)大釀酒生產(chǎn)規(guī)模，而這個空隙無疑為雞公山酒業(yè)提供了培育消費(fèi)者忠誠度的機(jī)會。

產(chǎn)品——多子多福向大單品轉(zhuǎn)變

據(jù)記者收集到的一份調(diào)研報告顯示：2000年-2004年，金谷春在當(dāng)?shù)卣加兄鲗?dǎo)地位，2005-2007年鄂酒開始發(fā)力，占據(jù)主流。事實(shí)上，早在上世紀(jì)90年代，中紀(jì)委在淮濱扶貧時，就給烏龍酒業(yè)和五糧液“牽線”，五糧液給了烏龍酒業(yè)一個專用扶貧品牌“金谷春”。“金谷春”的商標(biāo)屬于五糧液，烏龍酒業(yè)只有使用權(quán)。在為“金谷春”調(diào)酒期間，五糧液曾派人做過技術(shù)指導(dǎo)。但據(jù)當(dāng)?shù)氐囊晃唤?jīng)銷商表示，烏龍酒在5年前還非常流行，口感也好，但在2012年后左右開始走下坡路，外來品牌進(jìn)來是一個原因，但主要原因還在于烏龍酒的口感發(fā)生了很大的變化。也就是從2013年開始，雞公山酒業(yè)在重組、擴(kuò)建之后，開始重振雄風(fēng)。“老根”、“雞公山精品糧液”等系列成為信陽白酒主力軍。

據(jù)雞公山酒業(yè)有限公司董事長朱耀輝介紹，烏龍糧液主力放在中高端市場，而雞公山則以價位在30元左右的老根酒、珍品以及星級幾個系列占領(lǐng)中低端市場，有意將定位錯開。

信陽市雞公山酒業(yè)有限公司營銷總經(jīng)理李萬山告訴記者，雞公山酒業(yè)在2010年銷售額僅達(dá)2000萬，到2013年便實(shí)現(xiàn)銷售額1.8個億，預(yù)計(jì)今年輕松突破兩個億。而這樣的成效除了企業(yè)的擴(kuò)建重組以外，最為重要的是雞公山酒業(yè)成功進(jìn)行了大單品的打造。從2013年開始，雞公山酒業(yè)便開始進(jìn)行產(chǎn)品的調(diào)整。首先，從幾百款產(chǎn)品中進(jìn)行挑選，最終確定了60款產(chǎn)品。同時，根據(jù)信陽市場的主流價位帶，雞公山酒業(yè)將目標(biāo)鎖定在終端價格為68元的四星級產(chǎn)品和100余元的700ml糧液上。

“當(dāng)前，信陽普通大眾消費(fèi)主流價位在50—60元間，所以我們從包裝和酒質(zhì)上下大力氣，不僅要接地氣，還要推動消費(fèi)趨勢。四星級產(chǎn)品的打造是成功的，去年一年銷售便達(dá)到30萬箱。”李萬山說，“消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時，大多想到的是品牌，但是實(shí)際上購買的是產(chǎn)品。很多企業(yè)將銷量下滑歸結(jié)于品牌力不強(qiáng)，實(shí)際上很大的原因是產(chǎn)品本身。未來的企業(yè)，更為重要的是大單品的打造，因?yàn)槟軌蜃屜�費(fèi)者記住的只能是大單品。”

渠道——政商務(wù)團(tuán)購到下沉轉(zhuǎn)變

白酒首先靠質(zhì)量，其次必須提升其品牌競爭力和文化內(nèi)涵。其實(shí)，地產(chǎn)酒的崛起與當(dāng)?shù)卣�府的一些政策是有關(guān)的。譬如某些地產(chǎn)酒被指定為當(dāng)?shù)卣�府招待專用酒，雞公山酒的崛起這其中也不乏與信陽的地緣優(yōu)勢有很大的關(guān)系。

而事實(shí)上，和全國白酒強(qiáng)勢區(qū)域相比，信陽本土品牌白酒在規(guī)模擴(kuò)張、品牌建設(shè)等方面還是有不小的差距。作為傳統(tǒng)的白酒地產(chǎn)企業(yè)，它們大多將目標(biāo)僅僅盯在某一個縣級市場，技改乏力，規(guī)模有限。早期，雞公山酒業(yè)通過地緣情結(jié)不斷地打親情牌，培養(yǎng)了當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者對地產(chǎn)酒的認(rèn)同感。通過信陽雞公山景區(qū)，塑立雞公山糧液新形象，利用消費(fèi)者的家鄉(xiāng)情結(jié)鞏固品牌生存的牢固根基。經(jīng)過行業(yè)的進(jìn)一步調(diào)整后，雞公山酒業(yè)開始一改過去依靠政府用酒的模式，深耕渠道，扎根鄉(xiāng)鎮(zhèn)。“目前我們的銷售網(wǎng)點(diǎn)有5000多家，包括社區(qū)店、家庭食堂、村鎮(zhèn)代售點(diǎn)等。”李萬山說。

為了更好地接觸終端，雞公山酒業(yè)首先對自己的經(jīng)銷商進(jìn)行了梳理，一改過去多、小、雜的局面。信陽地區(qū)下屬8縣2區(qū)，雞公山酒業(yè)在每個縣區(qū)選擇2——3名重點(diǎn)商戶進(jìn)行合作。每個商戶選擇不同的產(chǎn)品不同的價位。同時，除了實(shí)行經(jīng)銷商代理制以外，雞公山酒業(yè)還建立了自己的直營公司以有足夠的能力及時了解市場的動向，快速地進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。據(jù)了解，雞公山酒業(yè)已經(jīng)在信陽地區(qū)實(shí)現(xiàn)了雙通工程，即村村通，路路通。所有的產(chǎn)品宣傳落實(shí)到每個村鎮(zhèn)，各條重要路段也已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了沿路的廣告宣傳。

團(tuán)隊(duì)——傳統(tǒng)思想到嘗試新事物轉(zhuǎn)變

所有工作的落實(shí)離不開團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，從2013年開始，雞公山酒業(yè)的銷售隊(duì)伍便出現(xiàn)了巨大的調(diào)整。將過去人員參差不齊的局面打破。通過整合考核以及重新組建，目前的銷售團(tuán)隊(duì)達(dá)到150余人，并且平均年齡為28歲左右。用當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的一個說法來講就是，這個隊(duì)伍年輕，學(xué)習(xí)力強(qiáng)，執(zhí)行力也強(qiáng)。

據(jù)廠里的工作人員介紹，每兩個月這些大區(qū)經(jīng)理都會進(jìn)行一次培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，如果在認(rèn)同上發(fā)生了分歧就必須及時溝通，因?yàn)橹挥姓J(rèn)同度高執(zhí)行力才會增強(qiáng)。同時每個商戶都有指定的業(yè)務(wù)人員進(jìn)行每日的對接。就有經(jīng)銷商表示，地產(chǎn)酒在與經(jīng)銷商的合作中，交流都會比較頻繁，彼此也很熟悉。客觀地說，溝通交流容易構(gòu)建起一個細(xì)致緊密穩(wěn)固的銷售網(wǎng)絡(luò)。

善于接受新的事物，敢于嘗試是這個團(tuán)隊(duì)給雞公山酒業(yè)帶來的最大價值。新隊(duì)伍在今年六月組織成立了一個電商小組，由5個人運(yùn)作在8月份正式上線。經(jīng)過三個月的經(jīng)營，在今年雙十一這天銷售額達(dá)20萬元。“這個數(shù)據(jù)與其他白酒大碗相比，或許是太令人見笑了。但是作為一個運(yùn)作還不是很成熟的電商小組僅通過幾千元的廣告費(fèi)用，以產(chǎn)品組合的形式實(shí)現(xiàn)20萬元的銷量，甚至還銷往了臺灣，這的確給了我們很大的信心。”李萬山告訴記者，“作為一個地產(chǎn)品牌，能夠通過互聯(lián)網(wǎng)作為渠道上的補(bǔ)充是很有價值的，這個渠道對于我們走出去具有非常重要的意義。”