案例解析：瀘州老窖名牌大眾酒如何賣到半年2億？

瀘州老窖·清溪谷系列今年6月份才上市，截至到11月底，5個月的時間銷售突破1.5億元，算上12月的銷售數(shù)據(jù)，瀘州老窖·清溪谷事業(yè)部總經(jīng)理孫國濤說：“到年底完全可以突破兩億元。”

瀘州老窖·清溪谷系列目前只有三個產(chǎn)品M8、M9、M10,分屬60—100元、100—120元、150—200元三個不同價格帶，孫國濤透露其中M10的銷售貢獻(xiàn)最大。由三個產(chǎn)品組成的清溪谷產(chǎn)品線略顯單薄，就這樣清溪谷3個產(chǎn)品半年賣了2個億，它的秘密在哪里?

營銷目標(biāo)

打造高性價比名牌大眾民酒，力爭在較短的時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)動銷上量，做大做強(qiáng)瀘州老窖·清溪谷的品牌影響。

營銷動作

四川玖潤是瀘州老窖·清溪谷系列產(chǎn)品的全國運(yùn)營商，清溪谷投放市場很快就在全國市場上引起強(qiáng)烈反響，仔細(xì)觀察清溪谷從設(shè)計(jì)到上市再到形成動銷的全流程，可以看到四川玖潤的一招一式都經(jīng)過精心策劃，其以“聚焦”為戰(zhàn)略核心的“不對稱”營銷手法尤其值得稱道。

所謂“不對稱”營銷指的是在營銷上不追求全面優(yōu)勢，而選取在某一關(guān)鍵局部實(shí)現(xiàn)資源的強(qiáng)力聚焦，在局部形成壓倒性的比較優(yōu)勢，以點(diǎn)突破，進(jìn)而形成全線競爭優(yōu)勢，從而實(shí)現(xiàn)市場制勝的營銷手段。

1、獨(dú)到的差異化產(chǎn)品設(shè)計(jì)

經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)研和周密的形勢分析，四川玖潤發(fā)現(xiàn)高性價比的大眾名牌白酒市場具有很高的發(fā)展?jié)摿�和較大的市場空白，并由此提出了系列產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，這直接賦予了瀘州老窖·清溪谷產(chǎn)品的明顯差異化特色，在產(chǎn)品形成比較優(yōu)勢。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，清溪谷系列強(qiáng)調(diào)以下產(chǎn)品特點(diǎn)：

1，必須與全國性大品牌合作，這樣才能形成產(chǎn)品的強(qiáng)力品牌驅(qū)動，合作范圍因此鎖定在有限幾家全國品牌，經(jīng)過仔細(xì)分析與比較，比如大眾白酒消費(fèi)者的消費(fèi)偏好分析等等，最后四川玖潤選擇了與瀘州老窖合作;

2，價格設(shè)計(jì)上突出品牌、品質(zhì)與價格的反差，即所謂提高產(chǎn)品性價比，這也是“不對稱”營銷策略在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的體現(xiàn)，將價格鎖定在60—100元、100—120元、150—200元三個價格帶，并因此推出了清溪谷M8、M9、M10等三大產(chǎn)品;

3，口感上的差異化。清溪谷在酒體設(shè)計(jì)上采取了差異化的策略，與傳統(tǒng)瀘州老窖產(chǎn)品進(jìn)行有效區(qū)隔，口感上走綿柔淡雅路線，使得清溪谷在瀘州老窖系列產(chǎn)品中具有唯一性。這也是“不對稱”一大體現(xiàn)。

清溪谷在產(chǎn)品上設(shè)計(jì)上的“不對稱”，使得從產(chǎn)品上就具有了一定程度的比較優(yōu)勢。

2、“不大招商和不招大商”背后的“不對稱”營銷

與很多酒企不同，在招商上四川玖潤采用了反其道而行之的招商策略，可以簡單概括為“不大招商和不招大商”。

所謂“不大招商”，主要表現(xiàn)在區(qū)域上，四川玖潤不主張全面開花，而是鎖定在重點(diǎn)區(qū)域的局部市場形成資源的壓倒優(yōu)勢，進(jìn)行重點(diǎn)突破，打造樣板市場，通過樣板市場的示范效應(yīng)，達(dá)到“以點(diǎn)帶面”的市場擴(kuò)張效果;

“不招大商”，則表現(xiàn)在經(jīng)銷商選擇上，四川玖潤將目光鎖定在中小經(jīng)銷商，不招大商的目的不僅僅便于市場掌控，確保市場發(fā)展方向，更重要的是，經(jīng)過聚焦的玖潤資源更能激勵經(jīng)銷商的主動性和積極性。

“不大招商和不招大商”策略，實(shí)現(xiàn)了資源對經(jīng)銷商和對區(qū)域的兩個集中，有效地激發(fā)了經(jīng)銷商的市場積極性，清溪谷的招商策略比較完美地體現(xiàn)了“不對稱”營銷的思想精髓。

3、百人團(tuán)隊(duì)服務(wù)的比較優(yōu)勢

“不大招商和不招大商”的策略意味著清溪谷的經(jīng)銷商隊(duì)伍比較精干，但四川玖潤依然組織了高素質(zhì)的百人團(tuán)隊(duì)對經(jīng)銷商服務(wù)，從而在服務(wù)能力、服務(wù)水平上與經(jīng)銷商預(yù)期之間形成較強(qiáng)的比較，能更精細(xì)化地實(shí)現(xiàn)對經(jīng)銷商的服務(wù)，提供更好的經(jīng)銷商培訓(xùn)，更好的市場規(guī)劃與指導(dǎo)和更落地的經(jīng)銷商幫扶。

4、高頻度的強(qiáng)力市場活動

自2014年6月產(chǎn)品上市以來，到2014年10月，清溪谷的市場布局開始具備一定規(guī)模，在四川玖潤的支持下，全國經(jīng)銷商開始推出一系列的市場促銷活動，頻度高，力度大，如“國窖清溪谷之旅”，讓消費(fèi)者游覽瀘州清溪谷，了解清溪谷的生態(tài)優(yōu)勢、百年老窖與獨(dú)特工藝，強(qiáng)化消費(fèi)者對清溪谷品牌與品質(zhì)認(rèn)同;除此之外，各地經(jīng)銷商還組織了“買清溪谷國內(nèi)游”、“買清溪谷港澳游”、“買清溪谷韓國游”、“買清溪谷送山地車”、“買清溪谷送電動車”等等，在短時間內(nèi)采用一波接一波促銷的不斷強(qiáng)力刺激市場，讓產(chǎn)品迅速地從啟動進(jìn)入動銷。

四川玖潤的“不對稱”營銷形成了一個完整的邏輯鏈條，良好產(chǎn)品做基礎(chǔ)，對經(jīng)銷商和區(qū)域做到資源高度聚焦，有百人團(tuán)隊(duì)進(jìn)行有效執(zhí)行與市場指導(dǎo)，在局部市場進(jìn)行高頻度的強(qiáng)力促銷刺激，環(huán)環(huán)相扣，將力量聚焦于點(diǎn)上進(jìn)行市場突破，清溪谷的市場被迅速打開。

營銷結(jié)果

清溪谷2014年6月上市，截至到2014年11月底，不到半年清溪谷全國銷售突破1.5億元，到2014年年底，銷售額有望突破2個億。四川玖潤順勢而為，計(jì)劃進(jìn)一步細(xì)分市場，推出新品豐富產(chǎn)品線，新品預(yù)計(jì)將在2015年糖酒會期間強(qiáng)勢推出。