如何在消費者可接受價格上打造品牌

12年前，一個一塊兒玩攝影的好友給我講過一句至理名言：“一分錢一分貨、兩毛錢兩分貨、三塊錢三分貨”。講這話的人，后來做了宏觀經(jīng)濟學(xué)家，現(xiàn)在在挪威央行做顧問。

那么，如何將兩分貨賣出兩毛錢?

在2012年清科三亞電商年會上，今日資本合伙人徐新提到：成功的定價策略，就是盡力將價格定在目標(biāo)消費者可接受價格帶的上緣。

我們?nèi)粘Ｙ徺I的大多數(shù)商品是非標(biāo)準(zhǔn)化商品。消費者在購買非標(biāo)準(zhǔn)化商品的時候，大多數(shù)時候并不會追求最低價格，而是在一個自己能夠接受的價格范圍內(nèi)，尋找自己最滿意的那件商品。

比方說一個妹子逛街挑裙子，大體會有一個“自認(rèn)為合理”的價格范圍，比方800以下她都會覺得合理。如果一件裙子她非常鐘意，850也會咬牙買;如果不是那么確定，300塊也未必肯掏腰包。而300塊和800塊的裙子，成本可能只相差幾十塊，毛利卻大不一樣。所以，做產(chǎn)品和營銷的人，一方面要搞清楚目標(biāo)消費者接受價格的極限在哪里，另一方面要能創(chuàng)造足夠多的動力，讓妹子肯花850塊買。

我們社會正處于消費上升期，三、四線城市尤其如此。所以就衍生出一種被我叫做“階段性定價區(qū)間套利機會”的東西。比方說黃太吉就是一個典型。路邊小攤上賣煎餅四塊一個，對于在北京上班的小白領(lǐng)，其實并不在乎四塊錢還是十塊錢吃個早餐，反而會嫌四塊錢的路邊攤煎餅不夠衛(wèi)生，于是黃太吉就把煎餅定在10塊左右——售價提供了一倍多，成本提升的幅度卻相對有限，加上在特定區(qū)域開店，目標(biāo)消費者聚集，產(chǎn)品獨特，平銷很高，盈利能力大大提升。

與之類似的還有美發(fā)業(yè)。10年前，我周圍的男生無論有錢沒錢，理發(fā)大多不會超過30塊錢，而現(xiàn)在普通85后小白領(lǐng)理發(fā)，男生平均花費超過50的也大有人在。連鎖美發(fā)廳快速發(fā)展，而20元就能理發(fā)的小店越來越少。這個不僅和收入上升有關(guān)，而且和社會價值關(guān)注點由實用向享受轉(zhuǎn)移有關(guān)。

這種現(xiàn)象在社會消費的各個層面上——無論是低擋消費、中檔消費還是高檔消費，普遍在發(fā)生。在13年前馮小剛電影《大腕》里就有句話：“不求最好、但求最貴”。這句話看似諷刺，其實是一種正常得再不過的現(xiàn)象。當(dāng)人口袋里有些富裕錢的時候，考慮的不再是“什么東西性價比最高”，而是“什么價格的東西配得上我”，其次才回去考慮“在配得上我的價格上選哪樣?xùn)|西合適”。

可接受價格之上，打造有內(nèi)蘊的品牌和產(chǎn)品

本文上部分發(fā)表以后，被問了兩個好問題：

林磊：“貌似也和競爭對手有關(guān)系?紅海里只能成本定價，各種細(xì)分市場里才有機會心理定價”

網(wǎng)友“一個人冷暖自知”：“如何去考量一個產(chǎn)品的價值區(qū)間，有幾個維度?”

首先回答第一個問題。“紅海”和“藍(lán)海”是兩個太粗略的標(biāo)簽，太大的筐。最大的問題是——既可以找到很多支持性案例、也可以找到很多否定性案例。貼這種顆粒度的標(biāo)簽對分析具體問題意義不大。比方說奢侈品領(lǐng)域，普遍都有很高的溢價，光“大眾奢侈品”的品牌就有一堆，這個究竟算是“紅海”還是“細(xì)分市場”?如果說這個市場細(xì)分，那么我有朋友今天買LV、明天買Prada、后天買GUCCI，貌似沒那么高的忠誠度，又如何去“細(xì)分”?

再比如老簡經(jīng)常出沒的宇宙中心五道口，方圓500米之內(nèi)有連鎖理發(fā)廳數(shù)十家，而且價格檔次大體類似，不可不說是一個“紅海”，可是每家店的價格都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過附近小區(qū)里面的理發(fā)屋，依“成本定價”的邏輯，難道價格高僅僅因為開店靠近馬路?

對此問題，我倒更傾向于認(rèn)為，用戶是先有一個潛在的價格接受度，然后才有某種符合這個價格定位的產(chǎn)品出現(xiàn)，這里面成功的產(chǎn)品，不是靠價格競爭，而是靠合適的品牌與產(chǎn)品構(gòu)造，讓消費者覺得這個產(chǎn)品的確值這個價格�；蛘哒f，以這種角度看問題，更容易找到新的市場機會。

經(jīng)常有人吐槽說，消費者不成熟，不理性。其實消費從來不是理性的事，成熟不成熟也是個相對概念。當(dāng)消費能力提高以后，細(xì)分人群經(jīng)常會在一個階段呈現(xiàn)出“亂消費”的特征，其實是在他們期待的目標(biāo)價格帶上，沒有合適的產(chǎn)品來填充，所以一些莫名其妙、名不副實的東西被填充進來暫時占據(jù)這個位置，甚至出現(xiàn)“不求最好、但求最貴”的怪現(xiàn)象，然后真正有品質(zhì)或價值積淀的產(chǎn)品才會慢慢出來。

“俏江南”就是一個典型的案例。“俏江南”出現(xiàn)的時代，大部分餐館普遍裝修不夠好。而新興起的中高端消費人群迫切需要一個符合自己消費能力，又不需要特別隆重高檔的日常商務(wù)宴請場所。“俏江南”當(dāng)年平均每人50-100的單價和相對較好的店面裝修，正好符合了這批人的需求。但很快這類餐館大批量出現(xiàn)，由于管理原因，菜品和服務(wù)的短板顯露出來，當(dāng)年的優(yōu)勢不再，“俏江南”也就逐漸變成一家普普通通的中檔連鎖餐館，財務(wù)一般，上市無望。這就是典型的“階段性定價空間套利機會”的實例。

當(dāng)然，“高價”不是憑空能開出來的，必須要有相應(yīng)的支撐。譬如裝修要夠豪華、用料要夠考究、概念要與眾不同......這些都是為了支撐新的定價。有些經(jīng)營者倒因為果，以為裝修豪華、用料考究、概念新穎，就一定可以賣高價，其實不然。一切都是以消費者的心理需求為先，不顧及消費者心理需求，一味追求高檔或與眾不同，無異于自作多情。

那么我們需要滿足消費者什么樣的心理需求?這只有通過對消費者的細(xì)致洞察，和消費趨勢的長期跟蹤獲得。

一種比較常見的情況是價格敏感帶提高了。比方說新秀麗(Samsonite)的旅行箱我真沒覺得有做得有多好，中規(guī)中矩不算爛而已。但一二線城市小康人群大幅度增加以后，以很多人的收入和消費能力，買低于1000塊的箱子會覺得對不起自己，不符合自己的身份。而新秀麗的箱子，價格明顯高于雜牌箱子，在品牌箱子里面又是一個價格墊底的，可以隨便拿來亂買亂用的東西。就像包包里面的Coach，最近幾年異軍突起，“莫名其妙”地銷量暴漲。

另外一種情況，是創(chuàng)造一種內(nèi)涵，能夠是某個產(chǎn)品干脆越過同品類產(chǎn)品的正常價格帶。一束漂亮的花該賣多少錢呢?四五百已經(jīng)非常好了吧?去批發(fā)市場精心配配兩百塊也能搞得不錯吧?

而Rose Only，就是一個“跨越式”心理內(nèi)涵營銷的典型成功案例。Rose Only和“野獸派”最大的不同，在于前者是“信物”的概念，而后者只是設(shè)計。“信物”的社交符號價值遠(yuǎn)高于設(shè)計本身。多數(shù)情況下，“設(shè)計”本身并不值錢，所謂“設(shè)計”應(yīng)該值錢，只是失敗商業(yè)藝術(shù)家的YY。值錢的是“設(shè)計”所表達(dá)的符號含義，或者說，值錢的是符號含義，而“設(shè)計”只是表述這個符號含義的形式而已。

現(xiàn)在社會誘惑賊多，有男朋友的女孩子普遍沒有足夠的安全感，甚至連閨蜜都要防著，焦躁得不得了。而“一生只送一個人”是一種增進安全感的符號承諾。所以，Rose Only不再是花，而是傳遞忠誠的信物。而信物的價格，也必須大幅度高于普通的花束，這樣才“配得起”它所表達(dá)的含義。奢華的設(shè)計、詭異的顏色、稀奇的玫瑰品種，這些只是為了支撐“信物”價值的物質(zhì)基礎(chǔ)——這些物質(zhì)的東西都在為“信物”這個精神內(nèi)涵打工，必須足夠厚重才行。

所以在這里就可以切進來回答文章開頭的第二個問題：我們關(guān)鍵要考慮的不是一個“產(chǎn)品的價值區(qū)間”——那是物質(zhì)本位的想法。我們先要考慮的是人本位的需求——人需要具有什么樣特質(zhì)、表達(dá)什么樣含義的產(chǎn)品，然后才是它的定價，進一步才是如何透過產(chǎn)品來支撐這個含義和定價。

物質(zhì)時代，所有的東西都可以被定價，甚至連愛情也是。鉆石作為定情的信物，就誕生在這么一個時代。鉆石本來只是無數(shù)門類的珠寶中的一種，自從被賦予了“定情信物”的含義之后，價格一路飆升，在其它珠寶中鶴立雞群、卓爾不凡。因為其它珠寶只是裝飾品，而鉆石代表無價的愛情。當(dāng)然，作為信物，鉆石必須擁有符合信物要求的特質(zhì)——象征永恒的堅硬、象征美好的光澤、相對容易被標(biāo)準(zhǔn)化估價，以及最重要的特質(zhì)——稀有。

所以，真正的價值并不單純在物質(zhì)本身，而可能在兩個方面：1.自我生活品質(zhì)與生活方式的標(biāo)簽——“我值得擁有這些物質(zhì)和這樣的生活”;2.依靠價值屬性向他人傳達(dá)某種含義。

當(dāng)然，一部分人還會有另外一種需求——處理和自然神靈的關(guān)系。這就回到了我之前的觀點——大部分產(chǎn)品都是社交產(chǎn)品，社交產(chǎn)品處理自我和三個對象的關(guān)系：1.我自己;2.別人;3.自然或神靈。