陶石泉：年輕白酒的締造者(2)

低度化，是陶石泉對(duì)白酒年輕化的第一個(gè)嘗試。“45度，不易醉，醒酒快，80后、90后才敢于喝白酒。”陶說(shuō)，公司關(guān)于白酒更低度化已取得實(shí)質(zhì)性突破，將生產(chǎn)30度以下的高粱酒。

有了產(chǎn)品，陶石泉要做有效的大單品。江小白出廠4年，主打就兩款。這和白酒企業(yè)動(dòng)輒一兩百個(gè)SKU大相徑庭。“無(wú)效產(chǎn)品多了，采購(gòu)、供應(yīng)鏈成本都增加，連倉(cāng)庫(kù)出錯(cuò)的幾率都大。”他說(shuō)，傳統(tǒng)酒業(yè)花在包裝上的錢(qián)往往占到銷售費(fèi)用的25%~30%，我們沒(méi)有外盒，都是光瓶，包裝成本只有10%左右，這是替消費(fèi)者省掉的一筆錢(qián)。

品牌傳播借助社交媒體，是陶石泉對(duì)白酒的再次年輕化改造。他告訴記者，2012年借微博紅火之勢(shì)，他策劃了遇見(jiàn)江小白網(wǎng)上互動(dòng)，以及一年一度的約酒，把都市青年群體從虛擬社交拉到現(xiàn)實(shí)，發(fā)動(dòng)面對(duì)面的交友活動(dòng)，不僅間接拉動(dòng)了銷售，還通過(guò)朋友圈形成了品牌二次傳播。約酒這一生造的詞匯，在網(wǎng)絡(luò)已超過(guò)1.1億次點(diǎn)擊。

“我們還會(huì)下大力氣做社群。”陶石泉說(shuō)，傳統(tǒng)酒企廣告費(fèi)用一直很高，電視報(bào)紙、樓宇公交等多種形式的大手筆投放，基本也占到銷售費(fèi)用20%~30%。目前江小白的廣告費(fèi)用不到10%，又替消費(fèi)者省錢(qián)。

簡(jiǎn)單銷售也是省錢(qián)。江小白酒業(yè)花了大力氣對(duì)成渝兩地的終端餐飲、便利店進(jìn)行鋪貨以及電商互聯(lián)、社群營(yíng)銷。“對(duì)有效零售網(wǎng)點(diǎn)的大面積覆蓋辦法很笨，但這是必須投入的，這樣才能在符合消費(fèi)的諸多場(chǎng)景中便利獲取產(chǎn)品。”陶說(shuō)，江小白只有一級(jí)渠道，稍偏遠(yuǎn)的地方有兩級(jí)，頂多有個(gè)分銷商，渠道費(fèi)用可以省15%左右，這是替消費(fèi)者省掉的第三筆錢(qián)。

堅(jiān)守小而美

“烈酒市場(chǎng)很大，但江小白甘愿做小而美。”陶石泉說(shuō)。

他對(duì)記者說(shuō)，全球烈性酒有1.6萬(wàn)億美金的消費(fèi)市場(chǎng)，目前中國(guó)白酒有800億美金的消費(fèi)市場(chǎng)，只占5%，而中國(guó)有超過(guò)全球總量20%的人口。如果早一點(diǎn)去做年輕消費(fèi)群體的培育和國(guó)際化嘗試，未來(lái)有可能烈酒消費(fèi)占比接近中國(guó)的人口占比，那時(shí)中國(guó)的烈性酒市場(chǎng)將達(dá)到3200億元。在他看來(lái)，未來(lái)10-15年里，烈酒還有1000億元的增長(zhǎng)空間。

但這個(gè)年銷售收入幾乎翻倍增長(zhǎng)的企業(yè)并不打算做“大而強(qiáng)”。

“中國(guó)白酒企業(yè)的未來(lái)有兩條路徑，一是主流品牌更加集中，二是地方中小酒企主打特色化產(chǎn)品和品牌。”陶石泉說(shuō)。

“創(chuàng)業(yè)要基于扎實(shí)的基礎(chǔ)，包括資本、生產(chǎn)、人才等要素，否則過(guò)快增長(zhǎng)只會(huì)帶來(lái)泡沫。”陶石泉說(shuō)。

目前，江小白品牌雖已具備全國(guó)影響力，但主銷市場(chǎng)仍局限川渝。“白酒品牌集中的四川是最難啃的硬骨頭!”陶說(shuō)，但江小白小酒這一新品類已進(jìn)入當(dāng)?shù)氐闹髁飨�費(fèi)。他的目標(biāo)是今年做到1億人次的消費(fèi)，在年輕群體中去培養(yǎng)白酒的消費(fèi)習(xí)慣。