曹旌：“少帥”逞銳氣 “老酒”賦新韻

2005年1月，道光廿五集團(tuán)董事會(huì)經(jīng)討論決定，任命時(shí)年28歲的曹旌為集團(tuán)總經(jīng)理，這也是該企業(yè)有史以來(lái)最年輕的總經(jīng)理。

與這位“少帥”形成有趣對(duì)比的是，道光廿五在中國(guó)白酒行業(yè)中卻是以“老”見(jiàn)長(zhǎng)，一方面是歷史古老，作為目前國(guó)內(nèi)唯一沿襲滿族傳統(tǒng)釀酒技藝的白酒企業(yè)，其歷史可以追溯至清代嘉慶年間的同盛金燒鍋;一方面是酒體風(fēng)味老陳，是業(yè)內(nèi)獨(dú)樹(shù)一幟的陳香型白酒代表;而最著名的，莫過(guò)于這里出土了清代道光廿五年(1845年)的皇家貢酒，并至今仍可飲用，是能夠“品嘗”到的古老歷史。

就是這樣一個(gè)堪稱典范的“老酒”企業(yè)，似乎很難與年輕的曹旌聯(lián)系在一起，他們之間能否融洽，又將發(fā)生怎樣的曲折和精彩呢?整整十年過(guò)去了，時(shí)間已經(jīng)做出解答。

逆勢(shì)出擊 “少帥”逞銳氣

曹旌與道光廿五一起走過(guò)的這十年光陰，恰恰是中國(guó)白酒市場(chǎng)跌宕起伏、風(fēng)云變幻的十年。消費(fèi)風(fēng)向幾經(jīng)變遷，無(wú)數(shù)品牌起起落落，從低谷到波峰，再轉(zhuǎn)入調(diào)整階段。或許正是這樣精彩的沿途風(fēng)景，使“老酒”與“少帥”緊緊融合在一起。

2014年秋天，正當(dāng)白酒市場(chǎng)一片低迷之時(shí)，各一線品牌紛紛降價(jià)，區(qū)域品牌則收縮戰(zhàn)線，意圖自保。出人意料的是，道光廿五竟逆勢(shì)出擊。在“遼寧道光廿五集團(tuán)未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略暨新產(chǎn)品上市發(fā)布招商會(huì)”上，酒海原漿、道光旗酒、老凌川和凌川燒鍋酒等四個(gè)新品系列集中亮相，以此為契機(jī)，道光廿五集團(tuán)正式宣布實(shí)施雙品牌戰(zhàn)略，導(dǎo)入一系列的廠商創(chuàng)新合作模式，旨在將道光廿五作為中國(guó)文化名酒代表品牌、東北酒文化旗幟的底蘊(yùn)優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來(lái)，在市場(chǎng)調(diào)整過(guò)程中把握機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略擴(kuò)張。

在那次會(huì)議上，曹旌還系統(tǒng)闡述了道光廿五的未來(lái)新品策略，“酒海原漿系列產(chǎn)品系采用傳統(tǒng)滿族工藝釀制而成，而這正是道光廿五品牌與文化的核心價(jià)值所在;旗酒系列突出滿清文化特色，向消費(fèi)者傳遞出祥和、高貴、進(jìn)取的情感訴求;老凌川和凌川燒鍋系列則重啟道光廿五的前身品牌，喚醒大眾消費(fèi)者的時(shí)代記憶，將為道光廿五奠定強(qiáng)有力的市場(chǎng)發(fā)展基石。”在曹旌看來(lái)，面對(duì)白酒市場(chǎng)的深層次結(jié)構(gòu)調(diào)整，道光廿五必須依托文化名酒、陳香型代表酒等重要戰(zhàn)略資源，以更加積極的姿態(tài)參與白酒產(chǎn)業(yè)整合，以更加開(kāi)放的姿態(tài)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變革需要。

看似“逆勢(shì)”，實(shí)則“順市”，這正是“少帥”銳氣與“老酒”底蘊(yùn)之間的相得益彰。曹旌分析說(shuō)，經(jīng)過(guò)近兩年的行業(yè)調(diào)整，白酒市場(chǎng)理性化程度越來(lái)越高，高端白酒更加強(qiáng)調(diào)文化的核心作用，同時(shí)大眾化消費(fèi)的比重顯著上升，品牌“情感”指數(shù)為其做出了重要貢獻(xiàn)。“以道光廿五為代表的文化名酒企業(yè)由此迎來(lái)了加速發(fā)展的戰(zhàn)略擴(kuò)張期，通過(guò)產(chǎn)品載體和營(yíng)銷途徑，占據(jù)區(qū)域市場(chǎng)主導(dǎo)地位，并向全國(guó)化市場(chǎng)布局滲透。”

十年光陰 “老酒”賦新韻

如果我們以十年作為“廣角鏡頭”，來(lái)審視道光廿五當(dāng)下的逆勢(shì)出擊與增長(zhǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)這是厚積薄發(fā)的一個(gè)必然。在曹旌接任道光廿五總經(jīng)理的2005年，正是白酒行業(yè)突飛猛進(jìn)的“提速期”，這種態(tài)勢(shì)一直保持到2012年，行業(yè)各項(xiàng)主要指標(biāo)大幅增長(zhǎng)，名酒企業(yè)及區(qū)域企業(yè)紛紛取得量?jī)r(jià)齊升的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。而在此期間，道光廿五的市場(chǎng)表現(xiàn)卻有些“沉寂”，企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，其在全國(guó)市場(chǎng)上的表現(xiàn)，甚至不及一些新興東北酒品牌那么引人矚目。質(zhì)疑的聲音也隨之而來(lái)：道光廿五落后了，“老酒”將為新生力量所取代。

曹旌卻并不如此認(rèn)為，相反，正是有了那段時(shí)期的韜光隱晦、修煉內(nèi)功，道光廿五才能在行業(yè)理性回歸的發(fā)展階段實(shí)現(xiàn)爆發(fā)。“如果從企業(yè)內(nèi)涵來(lái)看，其實(shí)十年來(lái)道光廿五始終保持著健康良好的發(fā)展勢(shì)頭，只是階段性的市場(chǎng)環(huán)境和行業(yè)生態(tài)特征，適合不同品牌的發(fā)展形勢(shì)。道光廿五一直按照自己的節(jié)奏和市場(chǎng)實(shí)際穩(wěn)步發(fā)展，同行企業(yè)發(fā)展得快，我們也很贊賞，但不會(huì)因此而急躁，更不會(huì)改變企業(yè)既有的發(fā)展規(guī)劃。”曹旌說(shuō)，對(duì)于道光廿五這樣一個(gè)文化名酒企業(yè)，必須始終把文化提升與企業(yè)發(fā)展緊密聯(lián)系起來(lái)，做精做強(qiáng)。

在所謂的白酒黃金十年里，道光廿五卻看到了很多問(wèn)題的存在。曹旌坦言，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，道光廿五之前取得了一些突出的成績(jī)，歸根結(jié)底是依靠文化優(yōu)勢(shì)，但隨著社會(huì)發(fā)展，道光廿五的文化優(yōu)勢(shì)，乃至中國(guó)白酒的傳統(tǒng)文化優(yōu)勢(shì)，都不是一成不變的，只有創(chuàng)新才能傳承，只有把文化沉下去，做透做實(shí)，才能為企業(yè)提供持續(xù)有效的發(fā)展動(dòng)力。

在此期間，道光廿五做了大量的文化梳理與儲(chǔ)備工作，并不斷嘗試將文化營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷的深度結(jié)合，取得了比較明顯的成效，在消費(fèi)者的文化視野中，道光廿五從未沉寂。“相比于很多大企業(yè)，畢竟我們的精力和資源有限，專注于文化實(shí)力的創(chuàng)新打造，就不能很好地兼顧外圍市場(chǎng)，銷售增長(zhǎng)并不明顯。”

而隨著白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，道光廿五預(yù)期中的“超車”機(jī)遇已經(jīng)到來(lái)。曹旌明確表示，道光廿五將向“泛全國(guó)化”市場(chǎng)進(jìn)軍發(fā)展，即切入“東北消費(fèi)者”的泛全國(guó)化市場(chǎng)、搶占“東北文化愛(ài)好者”的泛全國(guó)化市場(chǎng)。“銷售業(yè)績(jī)要達(dá)到區(qū)域領(lǐng)先水平，市場(chǎng)分布要夯實(shí)省內(nèi)，滲透省外。通過(guò)道光廿五和凌川的雙品牌戰(zhàn)略，并結(jié)合針對(duì)性的經(jīng)銷商成長(zhǎng)計(jì)劃，道光廿五力爭(zhēng)在五年之內(nèi)構(gòu)建以遼寧為基地，以東北為核心，以華北為商圈的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)格局。”

十年光陰，“少帥”已是成熟練達(dá)，“老酒”卻更添激情活力，而他們的精彩還在向未來(lái)延續(xù)。

文化創(chuàng)新讓“老酒”更青春

對(duì)于未來(lái)發(fā)展的信心，一方面來(lái)自于企業(yè)自身的修為，更是基于曹旌對(duì)行業(yè)乃至社會(huì)趨勢(shì)的判斷，“在文化復(fù)興、文化強(qiáng)國(guó)的大勢(shì)所趨下，白酒市場(chǎng)即將進(jìn)入真正的文化繁榮時(shí)期，時(shí)代與社會(huì)的進(jìn)步發(fā)展，就是道光廿五這種傳統(tǒng)文化名酒的持久動(dòng)力。”

何謂“真正的文化繁榮”?回顧過(guò)去20多年的酒業(yè)發(fā)展，文化始終被廣大白酒企業(yè)所關(guān)注：文化是酒業(yè)的靈魂，文化是品牌的核心，這是我們常常聽(tīng)到的聲音，更多白酒企業(yè)則不惜花費(fèi)大量財(cái)力、物力投入，用美輪美奐的豪華包裝、鋪天蓋地的廣告轟炸，向消費(fèi)者詮釋著自己的文化所在;或者靈光一現(xiàn)、周密策劃，輔以緊鑼密鼓的炒作傳播，打造出一個(gè)個(gè)華麗的文化“噱頭”。

在曹旌看來(lái)，這并不是酒文化的真正繁榮，而是一種“泡沫”現(xiàn)象，在社會(huì)文明程度相對(duì)較低的時(shí)期，這種粗獷型酒文化還能發(fā)揮作用，但是到了文明進(jìn)步、理性回歸的社會(huì)環(huán)境中，這必將給行業(yè)帶來(lái)諸多的負(fù)面影響。真正的文化繁榮，是人們通過(guò)酒的飲用和欣賞，提高精神生活的層次追求，酒類消費(fèi)成為一種具有文化格調(diào)與品位的行為，這才是酒文化的繁榮時(shí)代。

“具體來(lái)說(shuō)，我們面對(duì)的消費(fèi)者每天都在發(fā)生變化，物質(zhì)生活水平的提高，使人們的文化境界、生活品位越來(lái)越高。”曹旌分析說(shuō)，所以，道光廿五持續(xù)加強(qiáng)了對(duì)核心消費(fèi)群體的文化關(guān)懷，使文化訴求、產(chǎn)品特點(diǎn)都與他們的實(shí)際需求不斷貼近，并認(rèn)真研究思考年輕一代消費(fèi)群體的心理特點(diǎn)，使白酒飲用與現(xiàn)代人追求休閑、個(gè)性的消費(fèi)理念相順應(yīng)。總之，力求讓道光廿五走向人們的日常餐桌，成為健康休閑、美好生活的一個(gè)重要組成部分。

酒文化的創(chuàng)新運(yùn)用還要與現(xiàn)代科技手段相結(jié)合。曹旌認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，將有力推動(dòng)酒文化的細(xì)分和聚焦，為消費(fèi)者帶來(lái)更具個(gè)性元素的文化體驗(yàn)。“從前期調(diào)研來(lái)看，很多新品牌出現(xiàn)在東北區(qū)域市場(chǎng)上，既有商務(wù)宴請(qǐng)使用的，也有婚宴大量使用的。這些品牌甚至在當(dāng)?shù)貨](méi)有代理商，它們是怎么走到消費(fèi)者餐桌上的?電商無(wú)疑發(fā)揮了巨大作用。消費(fèi)者可以做出更自由、更具獨(dú)特文化品位的白酒選擇。”曹旌說(shuō)，而道光廿五的文化創(chuàng)新與市場(chǎng)發(fā)展，同樣要跳出傳統(tǒng)的粗獷模式，借助于電商、O2O、移動(dòng)互聯(lián)等新興網(wǎng)絡(luò)和理念，向消費(fèi)者下沉，在全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行文化體驗(yàn)的精耕細(xì)作，在目標(biāo)區(qū)域內(nèi)鋪展線上、線下的體驗(yàn)互動(dòng)，盡快形成道光廿五的“粉絲團(tuán)”消費(fèi)者，創(chuàng)造性發(fā)揮道光廿五的文化特質(zhì)與優(yōu)勢(shì)。

今天，當(dāng)曹旌與渤海大學(xué)的實(shí)踐學(xué)生們坐在一起，暢談生活與事業(yè)，分享彼此對(duì)人生價(jià)值的理解，他仿佛又回到了十年前的燃情歲月。又或許，因?yàn)閷?duì)文化創(chuàng)新的孜孜不倦，他的青春從未褪色，一如道光廿五的歷久彌新、活力持續(xù)。

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