茅臺掌門袁仁國二三事

59歲的李保芳代替62歲的袁仁國擔(dān)任茅臺集團(tuán)董事長的消息傳出后，貴州茅臺股價上漲5.33%，市值增長444億元。

從這個角度解讀，市場對擔(dān)任茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長和總經(jīng)理三權(quán)合一的李保芳可謂歡迎之至，但是一位將公司帶大的創(chuàng)業(yè)老將正值“壯年”離去，會令不少人唏噓不已。

投資者或許認(rèn)為貴州茅臺有牢固的護(hù)城河，不管在誰手里，都將穩(wěn)步向前。而一直壓低終端價格、大力懲罰經(jīng)銷商的袁仁國走后，有望讓貴州茅臺放松對終端的控制，茅臺酒將會更貴，利潤更加豐厚。

現(xiàn)在貴州茅臺被認(rèn)為是一種獨特資源，有獨特的地理環(huán)境、釀造工藝和獨特的歷史文化，這種觀念根深蒂固，酒的制造成本微乎其微，喝的是口味，更是一種感覺和文化。然而貴州茅臺不是一開始就有這樣的地位，這樣的地位都有賴于公司上下特別是管理者打造。

在高端酒領(lǐng)域，很長一段時間貴州茅臺不敵五糧液。1998年時53度飛天茅臺單價200塊左右，比五糧液便宜幾十塊，傳統(tǒng)的“八大名酒”有七家已登路資本市場，更有水井坊、國窖1573等品牌崛起。這一年，貴州茅臺定下2000噸的銷售任務(wù)，但在山西朔州爆出假酒案后，7月過去只賣出700噸。

這一年后發(fā)生的事情非常關(guān)鍵，此后貴州茅臺開始趕超之路，最終一騎絕塵，將主要競爭對手五糧液遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。

當(dāng)年貴州茅臺掌門人季克良決定改革銷售方式，讓袁仁國擔(dān)當(dāng)銷售總經(jīng)理，袁仁國在全廠招募了17個敢打敢拼的年輕人奔赴銷售第一線，立下銷售目標(biāo)軍令狀，拉來糖酒公司領(lǐng)導(dǎo)喝起“患難酒”，希望他們在這條最大的銷售渠道上多想辦法，幫茅臺渡過難關(guān)。在各地大辦白酒研討會、訂貨會和名家詩會等促銷活動。他還把茅臺30年、50年、80年陳釀拿出來，很快在地方市場上引發(fā)轟動。當(dāng)年成功完成銷售目標(biāo)。

這一年發(fā)生的事情，可以理解貴州茅臺之后的營銷行為，善于抓住細(xì)分市場，制造市場熱點，比如推出生肖酒、給大公司推出定制酒等。

這一年貴州茅臺完成股份制改造，季克良將股份公司董事長的重?fù)?dān)交給了袁仁國，從此開啟了茅臺的全新時代。2001年，貴州茅臺成功上市，耗費(fèi)2億在赤水河邊搞了一整套供水工程，確保茅臺未來大幅擴(kuò)產(chǎn)，照樣不缺水;二是大規(guī)模征集農(nóng)地，全面推廣高粱有機(jī)種植。茅臺酒和系列酒年去年銷量分別完成3萬噸左右，就是這種擴(kuò)產(chǎn)持續(xù)不斷的結(jié)果。

袁仁國喜歡請文化界賢達(dá)做客，從上到下的滲透，將高端客戶圈住后，能影響整個市場的消費(fèi)傾向。貴州茅臺已經(jīng)奢侈品化，奢侈品的價格完全在于品牌附加值，產(chǎn)品質(zhì)量重要，更重要的是商業(yè)運(yùn)作，能網(wǎng)羅社會精英群體，就能把茅臺的文化品位和品牌價值做上去。

現(xiàn)在大家都覺得貴州茅臺有很強(qiáng)的政策支持，其實有資源的企業(yè)還很多，而多數(shù)企業(yè)并沒做好。貴州茅臺消費(fèi)群體中，軍隊和政府商務(wù)接待一度占了很大一部分，這些客戶不是為了支持貴州茅臺，而是因為他們需要貴州茅臺以彰顯宴席規(guī)格。如果貴州茅臺是由于得到政府機(jī)構(gòu)商務(wù)消費(fèi)支持而做大，那么就應(yīng)該在政府打擊該行為時一蹶不振，事實證明貴州茅臺的品牌能力，已足以讓其平滑度過危機(jī)，迎來新的消費(fèi)群體。

李保芳2015年即已擔(dān)任茅臺集團(tuán)高管，貴州茅臺這兩年業(yè)績業(yè)績非常好，被當(dāng)做他能力的證明，其實觀察還應(yīng)該放得更長遠(yuǎn)，正如之前所述，貴州茅臺已筑有護(hù)城河，業(yè)績會慣性向前。