袁仁國(guó)和他在茅臺(tái)的20年(2)

袁仁國(guó)這次的打法十分清晰：從以往主打公務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)商務(wù)消費(fèi)、個(gè)人消費(fèi)及休閑消費(fèi)市場(chǎng)。

但轉(zhuǎn)戰(zhàn)場(chǎng)是件牽一發(fā)而動(dòng)全身的事，這意味著發(fā)展思路、營(yíng)銷策略、管理模式、渠道和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的全面變動(dòng)。這的確是次漫長(zhǎng)的調(diào)整，許多戰(zhàn)略基本都持續(xù)到了今天。

在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，當(dāng)時(shí)的袁仁國(guó)要求統(tǒng)籌考慮高端、商務(wù)、大眾、年輕人等消費(fèi)市場(chǎng)，開發(fā)多品種、多規(guī)格的茅臺(tái)酒產(chǎn)品。

茅臺(tái)被分為15 年、30 年、50 年、80 年多個(gè)年份。2000元以上的定位是奢侈品，1000元以下的是普通茅臺(tái)，并制定1個(gè)世界級(jí)品牌茅臺(tái)加與若干重點(diǎn)系列酒同時(shí)發(fā)展的策略，以此完善產(chǎn)品組合。而去年，袁仁國(guó)也多次表示要發(fā)展新興酒類業(yè)務(wù)，扶持葡萄酒、保健酒、利口酒，把茅臺(tái)保健酒打造為中國(guó)一線品牌，被視作是茅臺(tái)完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的延續(xù)。

去年重點(diǎn)推進(jìn)的茅臺(tái)云商項(xiàng)目，也是茅臺(tái)最初向大眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的策略延續(xù)。袁仁國(guó)提出建設(shè)云商平臺(tái)，整合電子商務(wù)、自營(yíng)店、經(jīng)銷商等線上線下資源，搞好“智慧營(yíng)銷”。而去年，茅臺(tái)云商全面啟用，為茅臺(tái)新零售發(fā)展，大數(shù)據(jù)分析市場(chǎng)打下基礎(chǔ)，促使渠道扁平化發(fā)展。

國(guó)際化策略也是早就定好了的。在2015年茅臺(tái)獲“巴拿馬金獎(jiǎng)百年”的契機(jī)，袁仁國(guó)便表示要開展海外慶典推廣活動(dòng)，加快對(duì)國(guó)際新興市場(chǎng)的開發(fā)。而卸任前的最后一個(gè)任務(wù)，便是袁仁國(guó)帶著茅臺(tái)去倫敦，繼續(xù)茅臺(tái)的國(guó)際擴(kuò)展之路。

主業(yè)之外，2012年以來，茅臺(tái)企業(yè)規(guī)模也大幅擴(kuò)展，目前茅臺(tái)已發(fā)展擁有全資、控股和參股公司100多家，涉足產(chǎn)業(yè)包括白酒、保健酒、葡萄酒、證券、保險(xiǎn)、銀行、文化旅游、教育、房地產(chǎn)、生態(tài)農(nóng)業(yè)及白酒上下游產(chǎn)業(yè)等。

這些都需要袁仁國(guó)等茅臺(tái)最高層一一巡視，而袁仁國(guó)又是鐵锨把、掃帚把大了，車間的澡堂、廁所配備有問題了都要做好記錄督促解決的人。

茅臺(tái)工作人員笑稱，“這么多子公司，一個(gè)公司來一天，一個(gè)季度就過去了。”

轉(zhuǎn)型的成果很快顯現(xiàn)。股價(jià)自2014年1月初觸底以來，截至3月反彈幅度已超過40%。2016年，茅臺(tái)的公務(wù)消費(fèi)已經(jīng)降到了1%以下。

根據(jù)袁仁國(guó)在2016年提出的計(jì)劃，茅臺(tái)希望在2020集團(tuán)的銷售收入突破一千億。而2016年的總營(yíng)業(yè)額才到388.62億元，意味著4年內(nèi)業(yè)績(jī)要升三倍。

但提出這種看起來略不切實(shí)際的目標(biāo)，一直是袁仁國(guó)的標(biāo)志。

他剛接手時(shí)，茅臺(tái)酒的年銷售收入才只有12億時(shí)，他只是聽中國(guó)商業(yè)協(xié)會(huì)的成員說法國(guó)波爾多整個(gè)地區(qū)的銷售收入大概有一百多億人民幣，便決定茅臺(tái)一定要超過法國(guó)的波爾多。而到2008年，茅臺(tái)真的完成了這個(gè)目標(biāo)。

按照袁仁國(guó)的設(shè)想，茅臺(tái)將在復(fù)雜又全面的集團(tuán)策略下完成2020目標(biāo)。但沒想到2017年市場(chǎng)的瘋狂，提前給茅臺(tái)設(shè)下考驗(yàn)。

2016年中開始，茅臺(tái)供貨出現(xiàn)緊張，價(jià)格逐步飆升。

2017年情況愈發(fā)嚴(yán)重，缺貨幾乎成為全年關(guān)鍵詞，終端零售價(jià)一路飆升，最夸張時(shí)原價(jià)1000出頭的53度飛天漲至2000元以上，串貨、假貨、捂貨惜售等現(xiàn)象頻發(fā)，市場(chǎng)甚至出現(xiàn)茅臺(tái)空酒瓶回收熱，回收價(jià)每個(gè)能高達(dá)四五百元。

市場(chǎng)瀕臨失控，袁仁國(guó)的名字也三天兩頭出現(xiàn)在各種報(bào)道上，照片中眉頭緊鎖。

這樣的情景如同2010年茅臺(tái)價(jià)格失控現(xiàn)象重演，那時(shí)茅臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)也一度飆升至2000元以上，因集團(tuán)管控不力，短短幾年后，茅臺(tái)便跌至出廠價(jià)，整整四年才回歸常態(tài)。

為避免歷史重演，這一次袁仁國(guó)的控價(jià)手腕十分嚴(yán)厲。定下1299元價(jià)格紅線(2018年轉(zhuǎn)為1499元)，各級(jí)子公司和經(jīng)銷商必須按價(jià)銷售，違者扣除合同履約保證金、扣減計(jì)劃供貨量或直接解除合同。同時(shí)在旺季采取提高投放量，身份證登記限量供應(yīng)等措施。

在更為扁平的云商平臺(tái)，茅臺(tái)更是在8月下達(dá)行政命令，要求2017年年底所有經(jīng)銷商開啟云商平臺(tái)，并至少將30%的年度剩余計(jì)劃(2018年改為40%)，通過云商平臺(tái)直面消費(fèi)者銷售。超過者獎(jiǎng)勵(lì)，未達(dá)到者扣除下一年合同計(jì)劃量。

據(jù)當(dāng)時(shí)一位參與此過程經(jīng)銷商稱，茅臺(tái)的經(jīng)銷商大多為中老年人，登陸云商平臺(tái)要求操作界面復(fù)雜的手機(jī)app，很多人學(xué)不會(huì)。而且經(jīng)銷商接觸的熟客較多，已經(jīng)有了習(xí)慣的聯(lián)絡(luò)方式，強(qiáng)制將售賣方式轉(zhuǎn)向云商平臺(tái)需要一定時(shí)間。而實(shí)際上，袁仁國(guó)管控下的茅臺(tái)通過計(jì)劃量控制經(jīng)銷商售賣行為，或只上調(diào)出廠價(jià)，禁止上調(diào)零售價(jià)等行為，也引發(fā)過不少經(jīng)銷商的抱怨。

2018年，茅臺(tái)漲價(jià)缺貨情況的確有所緩解。

這種嚴(yán)格也持續(xù)到公司內(nèi)部，袁仁國(guó)承認(rèn)公司里的人對(duì)他的確是又怕又敬，”但大家的目標(biāo)都是一樣的，設(shè)立規(guī)章制度都是為了企業(yè)好，“袁仁國(guó)曾向媒體解釋，“至于在過程中，要求嚴(yán)一點(diǎn)，我覺得有的員工當(dāng)時(shí)理解，有的員工當(dāng)時(shí)不理解，但是隨著企業(yè)越來越好，他就會(huì)理解。”

在去年12月的袁仁國(guó)任內(nèi)最后一次的全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上，他從營(yíng)銷業(yè)績(jī)、戰(zhàn)略、網(wǎng)絡(luò)、品牌形象等10個(gè)方面做出對(duì)茅臺(tái)營(yíng)銷工作20年的總結(jié)。并提出對(duì)經(jīng)銷商和集團(tuán)未來工作的要求。

在場(chǎng)有超過1000名來自全國(guó)31個(gè)省份的經(jīng)銷商，當(dāng)時(shí)公眾甚至大多數(shù)員工還未知道他要退休。會(huì)議開始前，袁仁國(guó)和管理層在入口親自迎接經(jīng)銷商。

他在那次會(huì)上這樣總結(jié)了20多年的營(yíng)銷工作，“1998年，茅臺(tái)組建了歷史上第一支營(yíng)銷隊(duì)伍，真正參與市場(chǎng)博弈。茅臺(tái)步入了市場(chǎng)化建設(shè)之路20年，置身中國(guó)經(jīng)濟(jì)跨越和變革歷程中，用一個(gè)個(gè)堅(jiān)實(shí)的腳印，站到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的舞臺(tái)中央……”

20年，差不多10分鐘就說完了......