寧小剛：中國(guó)酒國(guó)際化路徑的第一步是要“開眼”

9月8日下午，剛參加完2015賀蘭山東麓國(guó)際葡萄酒博覽會(huì)后，國(guó)際釀酒大師藝術(shù)館(MIBA)館長(zhǎng)寧小剛在登上銀川飛貴陽(yáng)的航班之前，與我通了電話。

電話中，寧小剛談到他近半個(gè)月來先后參加2015(貴陽(yáng))比利時(shí)布魯塞爾國(guó)際烈性酒大獎(jiǎng)賽和賀蘭山酒博會(huì)后的一些感悟。他說，中國(guó)酒的國(guó)際化并非畏途，而是完全可以落地的，這個(gè)路徑在他看來就是“三開三自信”。

開眼、開口、開心

寧小剛說，中國(guó)酒國(guó)際化路徑的第一步是要“開眼”。這是一個(gè)雙方面的行為，先是我們要去看世界，了解國(guó)外消費(fèi)者的需求，了解他們的法律、文化和飲食習(xí)慣，更重要的是讓老外開眼，讓他們來認(rèn)識(shí)中國(guó)酒，包括酒的歷史、文化、生產(chǎn)工藝、安全性等，以打消他們對(duì)中國(guó)酒的顧慮。

龍應(yīng)臺(tái)曾有一個(gè)觀點(diǎn)：“所謂國(guó)際化，就是要用別人能夠理解的方式，告訴別人我們的不一樣。”寧小剛很贊同這個(gè)觀點(diǎn)，他說，中國(guó)酒在讓老外開眼的過程中，必須提升文化表達(dá)水平和注重表達(dá)方式，用老外能夠理解的語言與他們溝通，而這個(gè)語言就是文化和藝術(shù)。

“這方面和國(guó)際接軌完全是可以先行的，哪怕他們不在中國(guó)，也可以讓他們先看到中國(guó)酒的文化和藝術(shù)，這是非�？尚械�。”寧小剛說。

第二步是開口，讓老外把嘴張開，喝到中國(guó)酒，加強(qiáng)他們對(duì)中國(guó)酒的體驗(yàn)感。只有先開口去喝，品嘗到中國(guó)酒的味道，才有慢慢習(xí)慣進(jìn)而選擇的基礎(chǔ)。

之后到第三步，就是開心，讓老外在認(rèn)識(shí)、品嘗過中國(guó)酒之后，從心里記住中國(guó)酒。

寧小剛說，這三個(gè)步驟的順序不能顛倒，也不能急功近利，需要企業(yè)沉得下心。

風(fēng)土、品質(zhì)和文化自信

“與波爾多同一緯度”、“中國(guó)的波爾多”是國(guó)內(nèi)很多名酒企業(yè)或產(chǎn)區(qū)常用的宣傳語，在寧小剛看來，動(dòng)不動(dòng)就拿波爾多說事根本就是在自欺欺人。

他認(rèn)為，中國(guó)酒要想讓老外接受，除了從推廣上做到“三開”外，還需要從自身入手，建立“三個(gè)自信”，首先就是對(duì)自身風(fēng)土的自信。

“波爾多的風(fēng)土是搬不走的，你的風(fēng)土也是搬不走的，如果對(duì)自己的風(fēng)土都不自信，怎么能釀出屬于你自己的好酒來?”

一旦選好一塊土地，就要對(duì)其有信心，根據(jù)這片土地的特征，選擇與之相適應(yīng)的釀酒工藝、原料等，進(jìn)而打磨出具有這片土地個(gè)性的產(chǎn)品。當(dāng)產(chǎn)品擁有風(fēng)土的個(gè)性時(shí)，品質(zhì)自信也就有了基礎(chǔ)。

第三個(gè)自信則來源于文化。寧小剛認(rèn)為，中國(guó)酒要想做國(guó)際化，先要運(yùn)用好中國(guó)的文化，而不是照搬國(guó)外的方式。比如建一個(gè)酒莊，不管自身與歐洲有無關(guān)聯(lián)，都去仿照歐洲的建筑風(fēng)格，甚至連一些白酒廠也照搬歐洲風(fēng)格，這在他看來，是很可笑和愚蠢的行為。

“哪怕你拿著歐洲建筑的圖紙，用中國(guó)的材料去做，做出來也會(huì)像一塊膏藥貼在那里，因?yàn)檫@不是你的皮膚，不是你的血肉，不是你的氣場(chǎng)。”寧小剛說，如果文化不自信，國(guó)際化就會(huì)是一句空話。

國(guó)際化的意義在于未來

中國(guó)酒的國(guó)際化問題在業(yè)內(nèi)談?wù)撘丫茫�但少有�?shí)質(zhì)進(jìn)展。原因有多方面，除了政府對(duì)國(guó)際化氛圍還需進(jìn)一步營(yíng)造外，企業(yè)自身的意識(shí)不強(qiáng)也是一個(gè)掣肘。

有些企業(yè)認(rèn)為，中國(guó)的市場(chǎng)已經(jīng)非常激烈，騰不出手去做國(guó)際化工作，即便做了，銷量也上不去，很可能在其他一個(gè)國(guó)家的銷量還不如國(guó)內(nèi)某一縣城的銷量大，不值當(dāng)去做，這樣的觀念也成為阻礙中國(guó)酒走向國(guó)際的很現(xiàn)實(shí)問題。

既然國(guó)際化對(duì)企業(yè)銷售在一段時(shí)間內(nèi)沒有明顯幫助，還需要花費(fèi)很大力氣，那么國(guó)際化對(duì)中國(guó)酒是否就沒有意義?寧小剛認(rèn)為，中國(guó)酒國(guó)際化的意義不是在現(xiàn)在，而是在未來。

“國(guó)際化的意義不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)體現(xiàn)在銷量上，而是國(guó)際上有沒有中國(guó)酒的地位，中國(guó)酒在國(guó)際上有沒有發(fā)聲。目前來看，世界上的烈酒基本都實(shí)現(xiàn)了國(guó)際化，只有中國(guó)白酒沒有，這是很不應(yīng)該的事情。”

在寧小剛看來，中國(guó)有些大品牌雖然喊出了國(guó)際化的口號(hào)，但不見得真正在國(guó)際化上有所規(guī)劃，而只是在出口上有規(guī)劃，但出口不等于國(guó)際化，因?yàn)榘拙瞥隹诤螅�大多還是由在國(guó)外生活或工作的華人所消費(fèi)。

隨著外國(guó)人來中國(guó)越來越多，中國(guó)人到國(guó)外越來越多，懂漢語的人越來越多，吃中餐的人越來越多，寧小剛相信，未來喝白酒的人也會(huì)越來越多。“沒有哪一種酒從一開始就被全世界所認(rèn)同，包括目前在中國(guó)銷量最大的啤酒，剛進(jìn)來時(shí)中國(guó)人也不習(xí)慣，一旦習(xí)慣了銷量就非常大。這其實(shí)就是推廣的問題，關(guān)鍵是能不能沉得住氣。”

寧小剛認(rèn)為，每一個(gè)真正具有世界觀的企業(yè)，都應(yīng)該把國(guó)際化納入品牌長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，并且每年都應(yīng)有一些動(dòng)作。他自己也準(zhǔn)備在這方面有所行動(dòng)，眼下的事情是，把國(guó)際釀酒大師藝術(shù)館盡力打造成中國(guó)酒國(guó)際化的一個(gè)窗口。