蘇酒葡萄酒江家明：給白酒商擁抱風(fēng)口的4個(gè)建議

7月21日，由微酒、WBO、上海葡萄酒研究院聯(lián)合舉辦的“博弈融合20年第一屆進(jìn)口葡萄酒中國(guó)峰會(huì)”上，蘇酒集團(tuán)(洋河股份)葡萄酒事業(yè)部部長(zhǎng)江家明在會(huì)上透露，2016 年上半年，洋河葡萄酒已完成既定目標(biāo)。

同時(shí)，他根據(jù)3年多來(lái)的葡萄酒營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)就進(jìn)口葡萄酒發(fā)展的趨勢(shì)提出了五個(gè)觀點(diǎn)，對(duì)于酒商如何面對(duì)進(jìn)口葡萄酒風(fēng)提出了四個(gè)建議。從他的建議來(lái)看，目前興起的葡萄酒之風(fēng)口不僅僅是屬于大商的，也屬于小而美的經(jīng)銷商。

微酒現(xiàn)將核心內(nèi)容整理如下：

1、進(jìn)口葡萄酒發(fā)展的五個(gè)觀點(diǎn)

➤觀點(diǎn)一：紅酒將成為酒精飲料中復(fù)合增長(zhǎng)最快的品類

一、白酒：

❶基于國(guó)家三公經(jīng)費(fèi)收緊及宏觀經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展的大環(huán)境，白酒近年來(lái)處于弱增長(zhǎng)狀態(tài);

❷行業(yè)由擴(kuò)容式增長(zhǎng)調(diào)整為擠壓式增長(zhǎng);

❸行業(yè)格局已形成，分化明顯，強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱。

二、 啤酒：

❶受近年氣候環(huán)境影響，同時(shí)年輕人作為啤酒消費(fèi)的核心群體，整體人口結(jié)構(gòu)逐步發(fā)生變化;

❷消費(fèi)多元化致使他們選擇多樣性也導(dǎo)致了啤酒市場(chǎng)需求的縮小;

❸精釀啤酒銷量增長(zhǎng)，低檔產(chǎn)品市場(chǎng)萎縮，市場(chǎng)格局已形成。

三、 其他酒精類飲品：

❶從中國(guó)人的生活習(xí)慣和消費(fèi)情景來(lái)看，洋酒等不可能成為消費(fèi)的主流;

❷預(yù)調(diào)酒14-15年曾曇花一現(xiàn)，目前處于恢復(fù)期，其他酒精飲品短期很難爆發(fā);

四、 葡萄酒：

❶行業(yè)進(jìn)入擴(kuò)容式增長(zhǎng)時(shí)代;

❷快速增長(zhǎng)的原因主要有兩點(diǎn)：一是全民追求健康的大趨勢(shì);二是紅酒是代表著時(shí)尚和品味，越來(lái)越受到年輕人的推崇。

❸葡萄酒成為復(fù)合增長(zhǎng)率最高的酒精類飲品，未來(lái)會(huì)達(dá)到繼白酒、啤酒后的第三個(gè)千億規(guī)模的品類。

➤觀點(diǎn)二：中長(zhǎng)期來(lái)看，進(jìn)口紅酒增長(zhǎng)速度仍然會(huì)超越國(guó)產(chǎn)葡萄酒

葡萄酒競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)定，國(guó)產(chǎn)酒張?jiān)�、長(zhǎng)城依然強(qiáng)勢(shì)，進(jìn)口酒奔富、卡斯特等表現(xiàn)不俗，領(lǐng)導(dǎo)品牌優(yōu)勢(shì)突出。短期內(nèi)，國(guó)產(chǎn)酒較進(jìn)口酒占有更大的市場(chǎng)份額，但進(jìn)口酒總體增速高于國(guó)產(chǎn)酒：

❶受種植環(huán)境、釀造工藝、商業(yè)環(huán)境影響，產(chǎn)品品質(zhì)和國(guó)際優(yōu)質(zhì)酒存在一定的差距，進(jìn)口酒消費(fèi)群體在擴(kuò)大;

❷國(guó)產(chǎn)酒中張?jiān)�、長(zhǎng)城都龍頭企業(yè)突破種植、釀造、營(yíng)銷等短板后，將會(huì)持續(xù)強(qiáng)勢(shì)，和進(jìn)口酒不分伯仲，相互促進(jìn)發(fā)展。

➤觀點(diǎn)三：高性價(jià)產(chǎn)品將成為市場(chǎng)主流

❶隨著市場(chǎng)越來(lái)越理性價(jià)格將逐步回歸，我們這里所說(shuō)的高性價(jià)比產(chǎn)品絕不是一般意義上的低價(jià)產(chǎn)品，而是指產(chǎn)品的價(jià)格和品質(zhì)匹配度較高的產(chǎn)品，葡萄酒暴利時(shí)代一去不返;

❷整個(gè)葡萄酒行業(yè)持續(xù)不斷的消費(fèi)者培育使得葡萄酒愛好者和固定飲用群體快速增加，越來(lái)越多的消費(fèi)者開始對(duì)葡萄酒有了自己的要求和認(rèn)知，開始追求對(duì)葡萄酒和場(chǎng)所、餐飲等搭配;

❸市場(chǎng)環(huán)境趨于規(guī)范：進(jìn)口酒市場(chǎng)經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)時(shí)間的魚龍混雜逐步回歸規(guī)范，品質(zhì)差、暴利的產(chǎn)品將無(wú)法立足于市場(chǎng)，進(jìn)而被高性價(jià)比的產(chǎn)品所取代。

➤觀點(diǎn)四：商務(wù)團(tuán)購(gòu)和核心酒店渠道，將成為紅酒培育品牌和提升銷量的核心渠道

❶煙酒店：煙酒店只愿意接受兩類產(chǎn)品，一是品牌知名度高，二是高毛利，但他們也成為市場(chǎng)價(jià)格混亂的源頭，不利于樹品牌但利于做銷量;

❷商超渠道：在產(chǎn)品銷售過(guò)程中，商超渠道主要起到價(jià)格標(biāo)桿和產(chǎn)品展示的作用，且中低檔產(chǎn)品占大部分，對(duì)于產(chǎn)品品牌塑造意義不大;

❸家宴渠道：家宴渠道現(xiàn)在依然以白酒為主，認(rèn)為白酒可以體現(xiàn)宴席的檔次，紅酒消費(fèi)存在機(jī)會(huì)主義，只用于滿足少數(shù)群體的需求，絕大多數(shù)家宴在選擇紅酒產(chǎn)品的時(shí)候沒(méi)有品牌忠誠(chéng)度，看中價(jià)格而非品牌;

❸電商渠道出露萌芽，處于繼續(xù)探索階段;

❹商務(wù)團(tuán)購(gòu)渠道：利用品鑒會(huì)等有效培育和引導(dǎo)核心消費(fèi)者，形成固定的消費(fèi)群體，通過(guò)這部分意見領(lǐng)袖帶動(dòng)更多的消費(fèi)群體，形成品牌效應(yīng);

❺核心酒店渠道：能夠最大限度起到價(jià)格標(biāo)桿的作用，通過(guò)對(duì)核心酒店老板等關(guān)鍵人物不斷的客情維護(hù)，即拉動(dòng)銷量又提升品牌。

➤觀點(diǎn)五：品牌競(jìng)爭(zhēng)將成為行業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)形式

❶國(guó)產(chǎn)品牌依然占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位;奔富、卡斯特等國(guó)際知名品牌進(jìn)一步穩(wěn)固現(xiàn)有地位;

❷全國(guó)性新品牌崛起有難度，需要大力、持續(xù)的投入和正確的策略;

❸區(qū)域性品牌生存困難，外憂(來(lái)自知名品牌的擠壓)內(nèi)患(非品牌同質(zhì)化產(chǎn)品利潤(rùn)的優(yōu)勢(shì))嚴(yán)重;作為紅酒行業(yè)的新品牌，如何培育和壯大品牌是擺在我們面前的一道難題，做好品牌營(yíng)銷，塑造品牌形象，這對(duì)于未來(lái)酒企發(fā)展是重要的一環(huán)。

❹進(jìn)口葡萄酒進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)給消費(fèi)者帶來(lái)更多高品質(zhì)、高性價(jià)比的優(yōu)質(zhì)葡萄酒選擇的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)格局不斷發(fā)生變化。從海關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)看，近年來(lái)原瓶酒的進(jìn)口價(jià)格不斷上升，競(jìng)爭(zhēng)格局已由最初的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放聘?jìng)爭(zhēng)。

2、酒商應(yīng)對(duì)進(jìn)口葡萄酒發(fā)展的四個(gè)建議

➤一、兩類紅酒經(jīng)銷商會(huì)得到長(zhǎng)足的發(fā)展

在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局下，兩類企業(yè)能夠取得長(zhǎng)足的發(fā)展

❶企業(yè)規(guī)模不大，但是在葡萄酒操作過(guò)程中具有專業(yè)性，追求產(chǎn)品的品質(zhì)，而且有固定的高端消費(fèi)人群，能夠提供專業(yè)的建議-小而美;

❷掌握較強(qiáng)的銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道，能夠銷售大眾化的產(chǎn)品，滿足大眾及日常餐酒需求-大而全。

➤二、立足產(chǎn)品、夯實(shí)基礎(chǔ)

❶葡萄酒暴利時(shí)代已去;

❷過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量是生存的基礎(chǔ);

❸豐富的產(chǎn)品種類是成長(zhǎng)的條件;

❹專業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)是突圍的利器。

➤三、依附品牌、提升價(jià)值

❶產(chǎn)品用來(lái)與消費(fèi)者交換，品牌用來(lái)與消費(fèi)者的溝通;

❷只有品牌才能讓消費(fèi)者對(duì)你產(chǎn)生認(rèn)同;

❸中小型經(jīng)銷商打造品牌不如依附于品牌。

➤四、精耕細(xì)作、適應(yīng)潮流

❶圈層化、個(gè)性化、定制化的消費(fèi)趨勢(shì)將對(duì)企業(yè)與消費(fèi)者的溝通提出越來(lái)越高的要求。

圈層化就是要通過(guò)某一共同的載體將有共同興趣愛好和追求的人聚在一起，例如體育運(yùn)動(dòng)、汽車、旅游等，定期組織活動(dòng)，成立固定組織，以此為平臺(tái)，共同交流，資源共享;葡萄酒可以和這些小圈子進(jìn)行有效嫁接，具體合作形式主要以品鑒會(huì)、活動(dòng)贊助、社團(tuán)冠名等為主，在圈子內(nèi)發(fā)展意見領(lǐng)袖，帶動(dòng)大家共同消費(fèi)。

❷個(gè)性化：通過(guò)產(chǎn)區(qū)和產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)等突出個(gè)性化，吸引有特殊愛好和獨(dú)特品味的消費(fèi)群體;

❸定制化：圍繞訴求和品牌賣點(diǎn)，為有實(shí)力的團(tuán)購(gòu)單位等開發(fā)定制化產(chǎn)品。