蘇酒葡萄酒江家明：給白酒商擁抱風口的4個建議

7月21日，由微酒、WBO、上海葡萄酒研究院聯(lián)合舉辦的“博弈融合20年第一屆進口葡萄酒中國峰會”上，蘇酒集團(洋河股份)葡萄酒事業(yè)部部長江家明在會上透露，2016 年上半年，洋河葡萄酒已完成既定目標。

同時，他根據(jù)3年多來的葡萄酒營銷經(jīng)驗就進口葡萄酒發(fā)展的趨勢提出了五個觀點，對于酒商如何面對進口葡萄酒風提出了四個建議。從他的建議來看，目前興起的葡萄酒之風口不僅僅是屬于大商的，也屬于小而美的經(jīng)銷商。

微酒現(xiàn)將核心內(nèi)容整理如下：

1、進口葡萄酒發(fā)展的五個觀點

➤觀點一：紅酒將成為酒精飲料中復(fù)合增長最快的品類

一、白酒：

❶基于國家三公經(jīng)費收緊及宏觀經(jīng)濟平穩(wěn)發(fā)展的大環(huán)境，白酒近年來處于弱增長狀態(tài);

❷行業(yè)由擴容式增長調(diào)整為擠壓式增長;

❸行業(yè)格局已形成，分化明顯，強者越強，弱者越弱。

二、 啤酒：

❶受近年氣候環(huán)境影響，同時年輕人作為啤酒消費的核心群體，整體人口結(jié)構(gòu)逐步發(fā)生變化;

❷消費多元化致使他們選擇多樣性也導(dǎo)致了啤酒市場需求的縮小;

❸精釀啤酒銷量增長，低檔產(chǎn)品市場萎縮，市場格局已形成。

三、 其他酒精類飲品：

❶從中國人的生活習慣和消費情景來看，洋酒等不可能成為消費的主流;

❷預(yù)調(diào)酒14-15年曾曇花一現(xiàn)，目前處于恢復(fù)期，其他酒精飲品短期很難爆發(fā);

四、 葡萄酒：

❶行業(yè)進入擴容式增長時代;

❷快速增長的原因主要有兩點：一是全民追求健康的大趨勢;二是紅酒是代表著時尚和品味，越來越受到年輕人的推崇。

❸葡萄酒成為復(fù)合增長率最高的酒精類飲品，未來會達到繼白酒、啤酒后的第三個千億規(guī)模的品類。

➤觀點二：中長期來看，進口紅酒增長速度仍然會超越國產(chǎn)葡萄酒

葡萄酒競爭格局相對穩(wěn)定，國產(chǎn)酒張裕、長城依然強勢，進口酒奔富、卡斯特等表現(xiàn)不俗，領(lǐng)導(dǎo)品牌優(yōu)勢突出。短期內(nèi)，國產(chǎn)酒較進口酒占有更大的市場份額，但進口酒總體增速高于國產(chǎn)酒：

❶受種植環(huán)境、釀造工藝、商業(yè)環(huán)境影響，產(chǎn)品品質(zhì)和國際優(yōu)質(zhì)酒存在一定的差距，進口酒消費群體在擴大;

❷國產(chǎn)酒中張裕、長城都龍頭企業(yè)突破種植、釀造、營銷等短板后，將會持續(xù)強勢，和進口酒不分伯仲，相互促進發(fā)展。

➤觀點三：高性價產(chǎn)品將成為市場主流

❶隨著市場越來越理性價格將逐步回歸，我們這里所說的高性價比產(chǎn)品絕不是一般意義上的低價產(chǎn)品，而是指產(chǎn)品的價格和品質(zhì)匹配度較高的產(chǎn)品，葡萄酒暴利時代一去不返;

❷整個葡萄酒行業(yè)持續(xù)不斷的消費者培育使得葡萄酒愛好者和固定飲用群體快速增加，越來越多的消費者開始對葡萄酒有了自己的要求和認知，開始追求對葡萄酒和場所、餐飲等搭配;

❸市場環(huán)境趨于規(guī)范：進口酒市場經(jīng)過了長時間的魚龍混雜逐步回歸規(guī)范，品質(zhì)差、暴利的產(chǎn)品將無法立足于市場，進而被高性價比的產(chǎn)品所取代。

➤觀點四：商務(wù)團購和核心酒店渠道，將成為紅酒培育品牌和提升銷量的核心渠道

❶煙酒店：煙酒店只愿意接受兩類產(chǎn)品，一是品牌知名度高，二是高毛利，但他們也成為市場價格混亂的源頭，不利于樹品牌但利于做銷量;

❷商超渠道：在產(chǎn)品銷售過程中，商超渠道主要起到價格標桿和產(chǎn)品展示的作用，且中低檔產(chǎn)品占大部分，對于產(chǎn)品品牌塑造意義不大;

❸家宴渠道：家宴渠道現(xiàn)在依然以白酒為主，認為白酒可以體現(xiàn)宴席的檔次，紅酒消費存在機會主義，只用于滿足少數(shù)群體的需求，絕大多數(shù)家宴在選擇紅酒產(chǎn)品的時候沒有品牌忠誠度，看中價格而非品牌;

❸電商渠道出露萌芽，處于繼續(xù)探索階段;

❹商務(wù)團購渠道：利用品鑒會等有效培育和引導(dǎo)核心消費者，形成固定的消費群體，通過這部分意見領(lǐng)袖帶動更多的消費群體，形成品牌效應(yīng);

❺核心酒店渠道：能夠最大限度起到價格標桿的作用，通過對核心酒店老板等關(guān)鍵人物不斷的客情維護，即拉動銷量又提升品牌。

➤觀點五：品牌競爭將成為行業(yè)的主要競爭形式

❶國產(chǎn)品牌依然占據(jù)市場主導(dǎo)地位;奔富、卡斯特等國際知名品牌進一步穩(wěn)固現(xiàn)有地位;

❷全國性新品牌崛起有難度，需要大力、持續(xù)的投入和正確的策略;

❸區(qū)域性品牌生存困難，外憂(來自知名品牌的擠壓)內(nèi)患(非品牌同質(zhì)化產(chǎn)品利潤的優(yōu)勢)嚴重;作為紅酒行業(yè)的新品牌，如何培育和壯大品牌是擺在我們面前的一道難題，做好品牌營銷，塑造品牌形象，這對于未來酒企發(fā)展是重要的一環(huán)。

❹進口葡萄酒進入中國市場給消費者帶來更多高品質(zhì)、高性價比的優(yōu)質(zhì)葡萄酒選擇的同時，競爭格局不斷發(fā)生變化。從海關(guān)數(shù)據(jù)來看，近年來原瓶酒的進口價格不斷上升，競爭格局已由最初的價格競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槠放聘偁帯?/p>

2、酒商應(yīng)對進口葡萄酒發(fā)展的四個建議

➤一、兩類紅酒經(jīng)銷商會得到長足的發(fā)展

在新的市場競爭格局下，兩類企業(yè)能夠取得長足的發(fā)展

❶企業(yè)規(guī)模不大，但是在葡萄酒操作過程中具有專業(yè)性，追求產(chǎn)品的品質(zhì)，而且有固定的高端消費人群，能夠提供專業(yè)的建議-小而美;

❷掌握較強的銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道，能夠銷售大眾化的產(chǎn)品，滿足大眾及日常餐酒需求-大而全。

➤二、立足產(chǎn)品、夯實基礎(chǔ)

❶葡萄酒暴利時代已去;

❷過硬的產(chǎn)品質(zhì)量是生存的基礎(chǔ);

❸豐富的產(chǎn)品種類是成長的條件;

❹專業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)是突圍的利器。

➤三、依附品牌、提升價值

❶產(chǎn)品用來與消費者交換，品牌用來與消費者的溝通;

❷只有品牌才能讓消費者對你產(chǎn)生認同;

❸中小型經(jīng)銷商打造品牌不如依附于品牌。

➤四、精耕細作、適應(yīng)潮流

❶圈層化、個性化、定制化的消費趨勢將對企業(yè)與消費者的溝通提出越來越高的要求。

圈層化就是要通過某一共同的載體將有共同興趣愛好和追求的人聚在一起，例如體育運動、汽車、旅游等，定期組織活動，成立固定組織，以此為平臺，共同交流，資源共享;葡萄酒可以和這些小圈子進行有效嫁接，具體合作形式主要以品鑒會、活動贊助、社團冠名等為主，在圈子內(nèi)發(fā)展意見領(lǐng)袖，帶動大家共同消費。

❷個性化：通過產(chǎn)區(qū)和產(chǎn)品包裝設(shè)計等突出個性化，吸引有特殊愛好和獨特品味的消費群體;

❸定制化：圍繞訴求和品牌賣點，為有實力的團購單位等開發(fā)定制化產(chǎn)品。