RIO：十年生死一線的洗禮(2)

惡斗升級(jí) 打價(jià)格戰(zhàn)

冰銳重返夜場，算一雪前恥。但辛迪卡•戴科卻不愿善罷甘休。只有占領(lǐng)了KA渠道，才能占據(jù)整個(gè)市場的主導(dǎo)權(quán)，同時(shí)還能借助KA渠道，輻射帶動(dòng)周邊學(xué)校、便利店、餐飲店的消費(fèi)。銳澳和冰銳的微妙平衡注定要被打破。

爭“正宗”。冰銳從“專業(yè)”的角度來講原酒地道的重要性，強(qiáng)調(diào)自己的母公司來自古巴，是世界超級(jí)名酒朗姆酒品牌。銳澳也不示弱，宣稱自己的釀造工藝來英國，酒味更純正。本來一個(gè)是采用朗姆酒為基酒，一個(gè)采用伏特加為基酒，只是口味喜好問題，雙方卻在網(wǎng)上吵得天翻地覆。但這場爭論卻成功地吸引了近百萬名網(wǎng)民論戰(zhàn)，炒熱的是整個(gè)預(yù)調(diào)酒，雙方都算受益者。

拼新品。冰銳在已有的藍(lán)莓、青橙的基礎(chǔ)上，又推出葡萄柚、蜜桃、草莓等13個(gè)口味，五顏六色的的瓶子一字排開，很是奪人眼球。銳澳當(dāng)然不能示弱，新增了藍(lán)玫瑰+威士忌、香橙+伏特加、青檸+朗姆等9個(gè)系列。在包裝上，銳澳更是挖空心思，預(yù)調(diào)酒多是玻璃瓶，為了方便，銳澳出了鋁罐裝，為了炫酷，更開發(fā)出粉、藍(lán)、紫等六色發(fā)光瓶。

價(jià)格戰(zhàn)。劉曉東為打消冰銳對KA的覬覦，率先推出試飲買贈(zèng)。參與活動(dòng)的賣場銷量立刻提升了30%以上。冰銳也眼紅了，先是試飲送禮，如電話本、卡套等，接著加碼全場滿199減10元。冰銳和銳澳的2013年銷售額都猛增了三成以上，但是利潤率卻下降了10%。這時(shí)雙方都意識(shí)到，價(jià)格競爭等于降低了預(yù)調(diào)酒的進(jìn)入門檻，這不但導(dǎo)致更多對手火中取栗，而且很可能再次導(dǎo)致價(jià)格混亂，預(yù)調(diào)酒可能淪為低檔產(chǎn)品。因此，雙方不約而同地停止了價(jià)格戰(zhàn)。

真正燒錢的營銷之戰(zhàn)

冰銳和銳澳刺刀見血的“明爭”階段基本進(jìn)入尾聲，而“暗斗”則繼續(xù)。此時(shí)，市場上的預(yù)調(diào)酒玩家大致有三類。一類以冰銳、銳澳為代表，此類品牌還有藍(lán)精伶、紫星等。一類是白酒企業(yè)，如五糧液、古井貢、洋河等。最后一類是以做食品起家的要做外延產(chǎn)品，代表品牌為匯源、黑牛等。

預(yù)調(diào)酒企業(yè)也好，白酒企業(yè)也好，食品企業(yè)也罷，在市場發(fā)展到如今這個(gè)階段，關(guān)鍵在于誰能將品牌形象與青春時(shí)尚劃上等號(hào)，誰就能贏得年輕消費(fèi)者。白酒企業(yè)們的問題在于難以跳出固化思維做一個(gè)年輕時(shí)尚新品。比如，五糧液宣傳的用白酒做預(yù)調(diào)酒的基酒，口感先不說，年輕人心理上就覺得怪怪的。

食品企業(yè)中，匯源和黑牛要推廣自己的預(yù)調(diào)酒，兩家面臨的首要問題是要擺脫消費(fèi)者對這兩個(gè)行業(yè)老品牌的“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化，形象與現(xiàn)代脫節(jié)”的印象。為了達(dá)到這個(gè)目的，匯源冠名了《星光大道》，但匯源推出的預(yù)調(diào)酒卻使用的是PET包裝，被業(yè)界質(zhì)疑“不夠時(shí)尚”。黑牛的預(yù)調(diào)酒邀請了韓國影星金秀賢代言，但之前的代言人陳佩斯的經(jīng)典形象似乎更深入人心，消費(fèi)者很難短時(shí)間拿金秀賢替代陳佩斯。

此時(shí)的冰銳和銳澳，已經(jīng)啟動(dòng)了植入營銷手法。這時(shí)，百加得又換了新帥，指揮冰銳在中國市場沖鋒的是52歲的喬恩•格雷。此人看到娛樂節(jié)目對品牌影響的帶動(dòng)作用，瞄準(zhǔn)了韓國真人秀《Running man》，恰好浙江衛(wèi)視引進(jìn)版權(quán)，并初步集合了鄧超、王寶強(qiáng)等明星大咖;同時(shí)還有消息說，網(wǎng)絡(luò)走紅的小說《何以笙簫默》正籌在拍電視劇，這都是冰銳植入的大好機(jī)會(huì)。不過，中國版《Running man》加電視劇的植入報(bào)價(jià)超過1.5億元。

很難說是巧合還是蓄意，劉曉東也表示希望深度植入其中。于是植入費(fèi)用水漲船高，飆升至2億元。冰銳的大項(xiàng)目開支都要上報(bào)總部，并且需要列入年計(jì)劃，百加得董事長希望喬恩謹(jǐn)慎行事。事情往往是拖涼的，冰銳的植入計(jì)劃就此擱置。另一邊，劉曉東卻掌握著銳澳的生殺大權(quán)，不需要上報(bào)。劉曉東把作價(jià)55億，把已盈利2000多萬元的銳澳股權(quán)賣給百潤董事會(huì)，全力籌資拿下植入的優(yōu)先權(quán)。

事實(shí)證明，劉曉東賭對了。

《奔跑吧，兄弟》(中國版《Running man》)和《何以笙簫默》都反響強(qiáng)烈。劇中無處不在的銳澳成功“洗腦”觀眾，其2014年的銷售額猛然增加至9.8億元，比上年增漲了近8倍。而錯(cuò)失機(jī)會(huì)的冰銳，則在KA處處被動(dòng)，便利店也沒能如期進(jìn)入，除了在夜場還占據(jù)著主導(dǎo)權(quán)，銷售額僅維持在9億元上下。接下來，銳澳一鼓作氣，于2015年4月又植入《奔跑吧，兄弟》第二季，以及《杉杉來了》、《把愛帶回家》、《你們被包圍了》等十余部電視劇。

從單純的廣告代言，到線下互動(dòng)，再到現(xiàn)在的大劇營銷，銳澳的品牌效應(yīng)已經(jīng)難覓對手。其只需要做好高空拉動(dòng)，甚至連促銷都不不做了。2015年上半年，銳澳已經(jīng)完成16.17億元的銷售額，幾乎是冰銳去年全年銷售額的一倍。

經(jīng)過十年生死一線的洗禮，預(yù)調(diào)雞尾酒酒終于成為飲料界的一個(gè)新的爆款品類。錯(cuò)失了幾次機(jī)會(huì)的冰銳，仍然在重新集結(jié)力量反攻商超渠道;其他陪跑的銳搏、藍(lán)精靈、動(dòng)力火車們，也沒有退出這個(gè)熱點(diǎn)市場的意思;新的品牌也不斷入場，調(diào)雞尾酒市場競爭愈演愈烈。