RIO：十年生死一線的洗禮

有利潤就有誘惑

十年前，身為百潤香精公司總裁的劉曉東為了談生意，經(jīng)常出入上海夜場，見慣了其中的揮金如土。當(dāng)時，百潤香精在全國一年的銷售額也抵不過一套雞尾酒在上海13家夜場一個月的銷售額。有利潤就有誘惑，劉曉東不禁怦然心動。上海夜場燈紅酒綠，啤酒、洋酒、飲料三分天下。劉曉東并不敢直接與洋酒們硬碰硬，軒尼詩、人頭馬、芝華士、帝王伏特加、威士忌……個個財大氣粗。劉曉東別出心裁地把伏特加和果汁搭配在一起，一個酒不酒，飲料不飲料的新產(chǎn)品——銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒誕生了。

權(quán)衡再三，劉曉東為銳澳定價20元(夜場通常比正常渠道貴一倍以上)，希望能低調(diào)地啃下一小塊蛋糕。沒想到，銳澳20元的定價讓洋酒們看不起，但與雪碧、可樂等平齊，招致了飲料們的不滿。夜場渠道基礎(chǔ)深厚的雪碧、可樂悄悄把侍酒師和服務(wù)員安插在銳澳的促銷員周圍。為了拉攏侍酒師和服務(wù)生，雪碧還根據(jù)自己產(chǎn)品的瓶蓋數(shù)量給對方計算扣點。

劉曉東狠著心把銳澳零售價提高到30元，希望留出更多利潤獲得侍酒師和服務(wù)生的推薦�？纱藭r，他又犯了一個大忌，30多元的價格剛好進(jìn)入了另一個陣營——啤酒的價格勢力范圍。這一舉動立刻引起反彈，青島率先施壓，先是包場，后是買斷;百威隨后發(fā)難，將促銷員增加一倍，以二圍一的策略死死黏住銳澳，促銷、包場，一個接一個;隨后喜力、健力士、科羅娜也群起圍攻，夜場經(jīng)驗極度匱乏的銳澳寡不敵眾。

此時，有一雙眼睛默默關(guān)注著四面受敵的劉曉東——古巴百加得酒業(yè)亞太區(qū)掌門海洛德•戴維克，他認(rèn)為百加得旗下雖有灰鵝伏特加、帝王威士忌、卡薩多雷龍舌蘭等數(shù)十個烈酒品牌，但急需開辟新的增長點。銳澳的橫沖直撞，讓海洛德•戴維克發(fā)現(xiàn)了市場機(jī)會。于是銳澳又添了一個新對手。

百加得推出的冰銳朗姆預(yù)調(diào)雞尾酒，雖然憑借著集團(tuán)勢力毫不費力地進(jìn)入上海最知名的十三家夜場，但幾乎重蹈了銳澳的覆轍。2008年，冰銳銷售慘淡，偌大的上海銷售額僅僅幾百萬元，受到了英國總部的點名批評;而銳澳則負(fù)債2500多萬元，百潤董事會象征性地收了劉曉東100元錢，把銳澳品牌賣給他，算是懲罰，也算是給了他面子。

離開夜場 轉(zhuǎn)戰(zhàn)“白場”

夜場渠道的失敗讓預(yù)調(diào)雞尾酒受到了極大的打擊，劉曉東和海洛德•戴維克雙雙遭遇困局。而此時，電商卻在悄然興起。一天晚上，住在外灘的海洛德•戴維克從電視上看到馬云向淘寶追加20億人民幣的新聞，一下子興奮了起來。腦洞大開的海洛德•戴維克隨即大量撤銷夜店促銷，除了保留基礎(chǔ)的鋪貨外，幾乎把所有產(chǎn)品都搬到網(wǎng)絡(luò)售賣上，并且把價格降到10元一瓶。

冰銳依靠絢麗的色彩，豐富的品種，加上雞尾酒的招牌(雖然是預(yù)調(diào))，在網(wǎng)上一亮相，就吸引了年輕消費者的關(guān)注。大家特別喜歡把冰銳的圖片發(fā)到網(wǎng)上曬一曬，感覺頗有格調(diào)。僅一年時間，冰銳的銷量就突破了3000萬瓶。

劉曉東這時也醒悟過來——預(yù)調(diào)酒的出路不在夜場土豪，而是追逐時尚的年輕人!劉曉東打出定位更顯精準(zhǔn)的“小姐妹聚會的青春小酒”口號，直接把產(chǎn)品定位為年輕女性專用，并且宣稱，這是白場(相對夜場而言)雞尾酒。

初入社會的年輕女性聚會頻多，喝飲料不能助興，喝酒容易失態(tài)，因此，“小姐妹的青春小酒”顯得時尚精致又有范。銳澳的風(fēng)頭很快蓋過了冰銳，2010年，銳澳實現(xiàn)盈利1000多萬元。預(yù)調(diào)酒就此度過了生存危機(jī)，但這也意味著，銳澳和冰銳這對曾經(jīng)的夜場難兄難弟，正式在“白場”掐上了。

他們首先在進(jìn)店費用廝殺。銳澳把進(jìn)入KA大賣場的費用提高20%，冰銳就比銳澳還高10%;其次是拼銷售返點;最后是給經(jīng)銷商的賬期優(yōu)惠。這三板斧本是常規(guī)套路，但細(xì)究雙方戰(zhàn)術(shù)，還是有差異。冰銳采取的是大經(jīng)銷商制，一個區(qū)域交給這個大經(jīng)銷商做，然后依靠這個大商招募更多的二三級分銷商。銳澳采取則的是一個城市一個經(jīng)銷商，不設(shè)二、三級經(jīng)銷商。

兩者的差異很快顯現(xiàn)出來。冰銳各地串貨嚴(yán)重，價格體現(xiàn)出現(xiàn)混亂。經(jīng)營冰銳的美酒樂旗艦店率先關(guān)閉，隨后家樂福、沃爾瑪也紛紛暫停進(jìn)貨。2013年，冰銳的銷售額降低了一半，海洛德•戴維克被迫離職。

經(jīng)此一役，銳澳穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了商超預(yù)調(diào)酒類40%以上的貨架，冰銳占據(jù)了不到20%，剩余的被一眾跟風(fēng)的預(yù)調(diào)酒小品牌瓜分。就在銳澳攻下商超之時，冰銳卻回手一槍，拿下了80%的夜場和大型餐飲店，并且將此渠道封鎖得密不透風(fēng)。這漂亮的回馬槍來自海洛德•戴維克的接任者辛迪卡•戴科，其曾在吉利和寶潔擔(dān)任亞太區(qū)總裁。