RIO：十年生死一線的洗禮

有利潤(rùn)就有誘惑

十年前，身為百潤(rùn)香精公司總裁的劉曉東為了談生意，經(jīng)常出入上海夜場(chǎng)，見(jiàn)慣了其中的揮金如土。當(dāng)時(shí)，百潤(rùn)香精在全國(guó)一年的銷售額也抵不過(guò)一套雞尾酒在上海13家夜場(chǎng)一個(gè)月的銷售額。有利潤(rùn)就有誘惑，劉曉東不禁怦然心動(dòng)。上海夜場(chǎng)燈紅酒綠，啤酒、洋酒、飲料三分天下。劉曉東并不敢直接與洋酒們硬碰硬，軒尼詩(shī)、人頭馬、芝華士、帝王伏特加、威士忌……個(gè)個(gè)財(cái)大氣粗。劉曉東別出心裁地把伏特加和果汁搭配在一起，一個(gè)酒不酒，飲料不飲料的新產(chǎn)品——銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒誕生了。

權(quán)衡再三，劉曉東為銳澳定價(jià)20元(夜場(chǎng)通常比正常渠道貴一倍以上)，希望能低調(diào)地啃下一小塊蛋糕。沒(méi)想到，銳澳20元的定價(jià)讓洋酒們看不起，但與雪碧、可樂(lè)等平齊，招致了飲料們的不滿。夜場(chǎng)渠道基礎(chǔ)深厚的雪碧、可樂(lè)悄悄把侍酒師和服務(wù)員安插在銳澳的促銷員周圍。為了拉攏侍酒師和服務(wù)生，雪碧還根據(jù)自己產(chǎn)品的瓶蓋數(shù)量給對(duì)方計(jì)算扣點(diǎn)。

劉曉東狠著心把銳澳零售價(jià)提高到30元，希望留出更多利潤(rùn)獲得侍酒師和服務(wù)生的推薦�？纱藭r(shí)，他又犯了一個(gè)大忌，30多元的價(jià)格剛好進(jìn)入了另一個(gè)陣營(yíng)——啤酒的價(jià)格勢(shì)力范圍。這一舉動(dòng)立刻引起反彈，青島率先施壓，先是包場(chǎng)，后是買斷;百威隨后發(fā)難，將促銷員增加一倍，以二圍一的策略死死黏住銳澳，促銷、包場(chǎng)，一個(gè)接一個(gè);隨后喜力、健力士、科羅娜也群起圍攻，夜場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)極度匱乏的銳澳寡不敵眾。

此時(shí)，有一雙眼睛默默關(guān)注著四面受敵的劉曉東——古巴百加得酒業(yè)亞太區(qū)掌門海洛德•戴維克，他認(rèn)為百加得旗下雖有灰鵝伏特加、帝王威士忌、卡薩多雷龍舌蘭等數(shù)十個(gè)烈酒品牌，但急需開(kāi)辟新的增長(zhǎng)點(diǎn)。銳澳的橫沖直撞，讓海洛德•戴維克發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。于是銳澳又添了一個(gè)新對(duì)手。

百加得推出的冰銳朗姆預(yù)調(diào)雞尾酒，雖然憑借著集團(tuán)勢(shì)力毫不費(fèi)力地進(jìn)入上海最知名的十三家夜場(chǎng)，但幾乎重蹈了銳澳的覆轍。2008年，冰銳銷售慘淡，偌大的上海銷售額僅僅幾百萬(wàn)元，受到了英國(guó)總部的點(diǎn)名批評(píng);而銳澳則負(fù)債2500多萬(wàn)元，百潤(rùn)董事會(huì)象征性地收了劉曉東100元錢，把銳澳品牌賣給他，算是懲罰，也算是給了他面子。

離開(kāi)夜場(chǎng) 轉(zhuǎn)戰(zhàn)“白場(chǎng)”

夜場(chǎng)渠道的失敗讓預(yù)調(diào)雞尾酒受到了極大的打擊，劉曉東和海洛德•戴維克雙雙遭遇困局。而此時(shí)，電商卻在悄然興起。一天晚上，住在外灘的海洛德•戴維克從電視上看到馬云向淘寶追加20億人民幣的新聞，一下子興奮了起來(lái)。腦洞大開(kāi)的海洛德•戴維克隨即大量撤銷夜店促銷，除了保留基礎(chǔ)的鋪貨外，幾乎把所有產(chǎn)品都搬到網(wǎng)絡(luò)售賣上，并且把價(jià)格降到10元一瓶。

冰銳依靠絢麗的色彩，豐富的品種，加上雞尾酒的招牌(雖然是預(yù)調(diào))，在網(wǎng)上一亮相，就吸引了年輕消費(fèi)者的關(guān)注。大家特別喜歡把冰銳的圖片發(fā)到網(wǎng)上曬一曬，感覺(jué)頗有格調(diào)。僅一年時(shí)間，冰銳的銷量就突破了3000萬(wàn)瓶。

劉曉東這時(shí)也醒悟過(guò)來(lái)——預(yù)調(diào)酒的出路不在夜場(chǎng)土豪，而是追逐時(shí)尚的年輕人!劉曉東打出定位更顯精準(zhǔn)的“小姐妹聚會(huì)的青春小酒”口號(hào)，直接把產(chǎn)品定位為年輕女性專用，并且宣稱，這是白場(chǎng)(相對(duì)夜場(chǎng)而言)雞尾酒。

初入社會(huì)的年輕女性聚會(huì)頻多，喝飲料不能助興，喝酒容易失態(tài)，因此，“小姐妹的青春小酒”顯得時(shí)尚精致又有范。銳澳的風(fēng)頭很快蓋過(guò)了冰銳，2010年，銳澳實(shí)現(xiàn)盈利1000多萬(wàn)元。預(yù)調(diào)酒就此度過(guò)了生存危機(jī)，但這也意味著，銳澳和冰銳這對(duì)曾經(jīng)的夜場(chǎng)難兄難弟，正式在“白場(chǎng)”掐上了。

他們首先在進(jìn)店費(fèi)用廝殺。銳澳把進(jìn)入KA大賣場(chǎng)的費(fèi)用提高20%，冰銳就比銳澳還高10%;其次是拼銷售返點(diǎn);最后是給經(jīng)銷商的賬期優(yōu)惠。這三板斧本是常規(guī)套路，但細(xì)究雙方戰(zhàn)術(shù)，還是有差異。冰銳采取的是大經(jīng)銷商制，一個(gè)區(qū)域交給這個(gè)大經(jīng)銷商做，然后依靠這個(gè)大商招募更多的二三級(jí)分銷商。銳澳采取則的是一個(gè)城市一個(gè)經(jīng)銷商，不設(shè)二、三級(jí)經(jīng)銷商。

兩者的差異很快顯現(xiàn)出來(lái)。冰銳各地串貨嚴(yán)重，價(jià)格體現(xiàn)出現(xiàn)混亂。經(jīng)營(yíng)冰銳的美酒樂(lè)旗艦店率先關(guān)閉，隨后家樂(lè)福、沃爾瑪也紛紛暫停進(jìn)貨。2013年，冰銳的銷售額降低了一半，海洛德•戴維克被迫離職。

經(jīng)此一役，銳澳穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了商超預(yù)調(diào)酒類40%以上的貨架，冰銳占據(jù)了不到20%，剩余的被一眾跟風(fēng)的預(yù)調(diào)酒小品牌瓜分。就在銳澳攻下商超之時(shí)，冰銳卻回手一槍，拿下了80%的夜場(chǎng)和大型餐飲店，并且將此渠道封鎖得密不透風(fēng)。這漂亮的回馬槍來(lái)自海洛德•戴維克的接任者辛迪卡•戴科，其曾在吉利和寶潔擔(dān)任亞太區(qū)總裁。