汾酒集團張琰光：文化正成為酒企營銷的重要武器

在酒行業(yè)年輕化、國際化趨勢的 背景下，越來越多的酒企開始關(guān)注到 文化的重要性， 紛紛布局酒文化落 地。其中，貴州茅臺酒股份有限公司(以下簡稱“茅臺”)開辦白酒學院;五 糧液集團有限公司(以下簡稱“五糧 液”)舉辦酒圣祭祀大典;江蘇洋河酒 廠股份有限公司(以下簡稱“洋河”) 舉辦了“匠造禮藏·蘇派文化藝術(shù)品 鑒賞會”。 汾酒集團董事會秘書長張 琰光表示，對此，隨著中國名酒競爭 的加劇，文化成為助推企業(yè)在競爭中 突圍的一把“利刃”。

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白酒營銷深耕文化

隨著白酒行業(yè)逐漸升溫，新一 輪白酒行業(yè)的競爭似乎正上升為文 化的競爭。一方面，酒文化愈發(fā)滲透 進大眾日常消費、休閑消費中，不僅 體現(xiàn)在銷售端，更是滲透在白酒生 產(chǎn)、工藝、流通等各個方面。另一方 面，獨具特色的酒文化也成為企業(yè) 在市場發(fā)展中的重要武器。

北京商報記者梳理發(fā)現(xiàn)，近年 來，包括茅臺、五糧液、洋河、瀘州老 窖、汾酒等諸多酒企紛紛布局酒文 化，除了建造酒文化博物館、推出酒 文化展覽等落地活動，還在多個會 議議題中進行探討。

在張琰光看來，酒企需要找到 中國白酒的發(fā)展脈絡，通過融入歷 史，進一步增強受眾對酒企的認知 度。與此同時，保留古法釀造，使消 費者能夠切身感受到釀酒工藝的不 同，促使企業(yè)不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)。然后，通過立體的、全方位的體驗角 度，增強與受眾的互動性。

需挖掘文化內(nèi)容

眾所周知，酒是十分具備文化的產(chǎn)品，背后的人文故事很多。但由于傳承酒文化“費事、費錢、費腦筋”，就導致了當前很多人只是停留在創(chuàng)新營銷模式上，投入過多的技術(shù)，反而忽略了產(chǎn)品本身，并沒有得到相應的 口碑，很難長久實行下去。不過，由于這種營銷方式回報快，目前許多企業(yè)仍前赴后繼地撲上來。

對此，張琰光進一步解釋道，品牌是價值、美譽度的結(jié)合體。通過歷史的宣傳，進一步提升品牌價值，公司的商業(yè)利潤也會相應提高。但直至近兩年，酒文化主要仍是應用于技術(shù)營銷。接下來，必須要文化營銷。當前傳統(tǒng)渠道終端營銷基本已經(jīng)全部實施過了，在技術(shù)營銷“窮途 末路”的時候，就到了文化營銷的節(jié)點。獲得受眾喜愛的酒企必須有深厚的文化底蘊，而不是簡單的口感 刺激，還要有品質(zhì)和健康。

引導消費者產(chǎn)生共鳴

另外，在張琰光看來，每個企業(yè) 的文化回歸與落地都是獨特的，一 家之言很難適應所有企業(yè)的經(jīng)營發(fā) 展。文化對于酒企來說，是最重要的 組成部分。

值得一提的是，承載了千年積 淀的中國傳統(tǒng)文化正面臨著嚴峻 的生存困境，包括像餐飲的一些“老字號”、“老品牌”等傳統(tǒng)文化都 在逐漸消亡。因此，企業(yè)必須要樹 立文化自信。未來，隨著中國經(jīng)濟文 化的強大，中國酒文化復興也將成 為行業(yè)發(fā)展的新趨勢。找到與年輕 人溝通的語言和方法，是傳承酒文 化的重要一步。白酒企業(yè)通過各種 模式來抓住年輕群體，并不是要求 企業(yè)去迎合消費者的喜好，而是應 該引導消費者了解酒文化，尤其是 對新的消費人群，要進行及時的消 費者教育。

此外，在提到當前的飲酒文化 時，張琰光坦言，如今酒的消費場景 越來越多，在政治、外交、經(jīng)濟、交往 等各種場景中都會出現(xiàn)，但酒文化 卻愈發(fā)后退。當前的酒文化更多還 是體現(xiàn)在飲酒文化、酒桌文化上，喝 酒不再風雅，而是功利性比較重。在 這個充滿利益和嬌氣的社會，如何 擺脫現(xiàn)實的束縛、改變現(xiàn)有的思維 導向、回歸傳統(tǒng)酒文化的高雅，才是酒企傳揚酒文化的目標。