從i美股收購(gòu)當(dāng)當(dāng)網(wǎng) 看酒類電商如何在沉醉中醒來

據(jù)美通社報(bào)道，i美股近日向當(dāng)當(dāng)網(wǎng)呈遞了以全現(xiàn)金收購(gòu)其全部流通股份的非約束要約，價(jià)格是每普通股1.76美元。

拋開i美股阻擊當(dāng)當(dāng)網(wǎng)要低價(jià)私有化的企圖，刀客更關(guān)注的是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這家曾經(jīng)是圖書電商的老大為什么會(huì)如此迅速地成為美國(guó)股市中的垃圾股(股價(jià)在3美元以下)。

這家1999年創(chuàng)立的電商平臺(tái)，和阿里、京東幾乎起步于同一個(gè)時(shí)代，其輝煌時(shí)與京東齊名，一度其創(chuàng)始人李國(guó)慶和京東劉強(qiáng)東在微博上不停地打嘴仗，其衰敗時(shí)也曾擴(kuò)大品類，甚至入駐天貓以尋求流量，然而到現(xiàn)在，很難有人想起當(dāng)當(dāng)網(wǎng)了。

悲傷的不僅僅是當(dāng)當(dāng)，還有前不久鬧著要私有化的化妝品特賣網(wǎng)站聚美優(yōu)品，對(duì)了，還有那個(gè)曾經(jīng)火爆一時(shí)的賣襯衫和鞋的凡客，現(xiàn)在誰(shuí)還會(huì)想起它呢?

曾經(jīng)垂直電商紅火一時(shí)，這種天生帶著缺陷的電商模式在風(fēng)投和媒體的熱捧下一個(gè)個(gè)風(fēng)光上市。然而時(shí)至今日，垂直電商本身所有的硬傷一個(gè)個(gè)都顯露出來，而這些硬傷，都是無(wú)法自我修復(fù)的。

去年紅火一時(shí)的酒仙網(wǎng)，經(jīng)過七輪融資，估值達(dá)到了65億元，在無(wú)法上市的情況下，于2015年掛牌新三板。公開報(bào)表顯示，酒仙網(wǎng)兩年虧了6個(gè)億，至于2015年，估計(jì)其虧損應(yīng)該不會(huì)少于2億人民幣。

不是說垂直電商沒有希望，而是在許多垂直領(lǐng)域，電商這種商業(yè)模式不具備優(yōu)勢(shì)和符合未來消費(fèi)場(chǎng)景，比如圖書，比如酒水。

酒類電商無(wú)法形成符合用戶習(xí)慣的消費(fèi)場(chǎng)景

酒水雖然也是快銷品，但與吃飯穿衣相比，酒水并非是必須品;同時(shí)與飲料類商品相比，酒水消費(fèi)場(chǎng)景的形成需要群體性用戶參與，而這些特點(diǎn)以及消費(fèi)場(chǎng)景，恰恰是電商模式無(wú)法提供或者說不能滿足的。

通俗地講，酒水消費(fèi)所具備的兩個(gè)天然特征是群體性消費(fèi)和社交屬性。

無(wú)論是在國(guó)內(nèi)還是國(guó)際酒水消費(fèi)習(xí)慣中，酒水消費(fèi)過程都具備群體消費(fèi)的特征，要么是在夜店，要么是在飯店類似公共場(chǎng)所。但無(wú)論在那種場(chǎng)合，都是消費(fèi)人者群居的地方。群體性消費(fèi)特征帶給產(chǎn)品或銷售模式的直接要求就是要具備顯示出從眾心理和情緒性引導(dǎo)的特點(diǎn)。

雖然在酒水消費(fèi)人群中確實(shí)有一種嗜酒如命的“酒徒”，他們獨(dú)酌獨(dú)醉，但他們并不是酒水消費(fèi)中的主流人群，可能在俄羅斯這種人會(huì)多一些，但仍然不會(huì)是酒水消費(fèi)的主體。中國(guó)一年5000億到9000億元的市場(chǎng)銷量中，如果依靠這類人群是無(wú)法支撐起這么大的市場(chǎng)容量。

而更多的酒水消費(fèi)場(chǎng)景仍然是在夜店、飯店或家里。這種群居性場(chǎng)所帶來的另外一個(gè)特征就是酒水的社交屬性。中國(guó)俗語(yǔ)講的“無(wú)酒不成席”中的席，自然不是指一個(gè)人獨(dú)酌，而是兩個(gè)以上的社交活動(dòng)，無(wú)論是商業(yè)溝通與是親友相聚，酒是助興之物。

酒本身的這種特點(diǎn)，決定了消費(fèi)場(chǎng)景中產(chǎn)品的自然來源。普通人家里酒水的儲(chǔ)備并不可能成為一種習(xí)慣，更多的是即時(shí)性需求。這種即時(shí)性表現(xiàn)在無(wú)論是在家設(shè)宴還是外出赴會(huì)，都是臨時(shí)決定喝什么樣的酒。雖然有時(shí)候會(huì)有消費(fèi)人群自帶酒水，并總體而言，這種習(xí)慣不傷及主流消費(fèi)人群的行為特征。

電商平臺(tái)的酒水銷售恰恰無(wú)法符合這種消費(fèi)特征。電商平臺(tái)銷售的酒水，往往是具備儲(chǔ)藏性質(zhì)，并不是即時(shí)消費(fèi)。而這一場(chǎng)景上的差異，正是造成雖然中國(guó)白酒市場(chǎng)有5000億元以上的容量，但酒類電商平臺(tái)經(jīng)過五六年折騰，其滲透率仍然不足2%現(xiàn)狀的根本性原因。

按酒類電商平臺(tái)的銷售模式來推導(dǎo)酒水消費(fèi)習(xí)慣，勢(shì)必就是幾天前用戶計(jì)劃好要進(jìn)行的飯局，然后在電商平臺(tái)下單，等酒水送到家，然后再拿著酒去飯店消費(fèi)。不是說沒有這種可能，但這種消費(fèi)習(xí)慣，將一個(gè)臨時(shí)以社交為主導(dǎo)的社交行為，變成了以酒水為主導(dǎo)的流程安排，如果細(xì)細(xì)想來是不是有點(diǎn)太扯淡了?

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)而言，再造場(chǎng)景是可能的，但對(duì)于改變主導(dǎo)內(nèi)容的消費(fèi)場(chǎng)景再造，卻少有成功的案例�；ヂ�(lián)網(wǎng)通過信息的高效率傳達(dá)，讓人們的生活更加便捷;但從酒類電商甚至大部分垂直電商的商業(yè)模式，我們看到的是消費(fèi)場(chǎng)景的復(fù)雜化，是披著互聯(lián)網(wǎng)外衣的落后模式。

單品類垂直電商無(wú)法適應(yīng)用戶線上消費(fèi)習(xí)慣

實(shí)際上，無(wú)論是當(dāng)年當(dāng)當(dāng)?shù)娘L(fēng)光還是凡客的紅火，一個(gè)根本性的原因是當(dāng)年電商平臺(tái)的稀缺性造成的用戶唯一性的選擇。

當(dāng)年的京東正將主要力量集中在擴(kuò)大PC和3C產(chǎn)品的品類，而當(dāng)年的淘寶主要品類集中在服裝領(lǐng)域，圖書和鞋子這種單一品類電商平臺(tái)的出現(xiàn)，給了用戶另一個(gè)選擇。然而當(dāng)京東SKU擴(kuò)大到全品類，阿里系通過天貓和淘寶構(gòu)建起了B2C+C2C全品類平臺(tái)，用戶的線上消費(fèi)行為和習(xí)慣也因此發(fā)生了根本性改變。

就象當(dāng)年以家樂福、沃爾瑪?shù)壬坛�進(jìn)入中國(guó)后，給中國(guó)的零售業(yè)帶來了一次革命性的升級(jí)一樣，隨著阿里系和京東品類的無(wú)限擴(kuò)大，中國(guó)線上用戶的消費(fèi)習(xí)慣也與線下商超消費(fèi)有了一致性結(jié)果。用戶每次消費(fèi)不再是在線上購(gòu)買一種商品，而是形成了一次購(gòu)買一批商品習(xí)慣。這一變化對(duì)于電商平臺(tái)而言，商品品類越大，其用戶活躍度就越高，消費(fèi)頻率就越高，從而形成了平臺(tái)型電商愈強(qiáng)而垂直電商愈弱的趨勢(shì)。

前面刀客已經(jīng)講到，類似于酒水這樣的產(chǎn)品，對(duì)于用戶來說是非必須品，消費(fèi)頻次與生活用品的消費(fèi)頻次完全不在一個(gè)水平線上，再加上SKU與平臺(tái)型電商無(wú)法相提并論，從而進(jìn)一步降低了用戶的使用頻次。

這種線上用戶的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)于垂直電商特別是類似酒類電商來說是致命的。垂直電商的商品與平臺(tái)型電商沒有區(qū)別，只能通過各種低價(jià)促銷來吸引用戶，而低價(jià)帶來的是短時(shí)間內(nèi)的用戶增長(zhǎng)，同時(shí)伴隨著的是虧損和用戶訪問頻次的進(jìn)一步降低。

事實(shí)上，拿酒類電商來看，經(jīng)過反復(fù)的促銷，整體市場(chǎng)并沒有增長(zhǎng)，而大多數(shù)酒類電商瀕臨死亡。

2008年，也賣酒成立，開始了中國(guó)酒類電商的競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)過幾年的發(fā)展，至2015年，市場(chǎng)上能聽到的就有酒仙網(wǎng)、1919、也賣酒、網(wǎng)酒網(wǎng)、中酒網(wǎng)、酒快到、購(gòu)酒網(wǎng)等十多家酒類電商，然而家家日子難過。

同樣也就是在2015年，酒類電商遭遇生死劫。無(wú)錢可燒的中酒網(wǎng)被青青稞酒并購(gòu)，歌德盈香則收購(gòu)了也賣酒，1919與購(gòu)酒網(wǎng)合并。到年末就成了酒仙網(wǎng)和1919雙強(qiáng)并立，網(wǎng)酒網(wǎng)依靠樂視搗亂的局面。

即使如此，酒類電商的日子依然難過。號(hào)稱行業(yè)老大的酒仙網(wǎng)于今年3月發(fā)布公告稱，預(yù)定向發(fā)行股份2萬(wàn)股，募集資金總額不超過人民幣955400 元，募集資金將全部用于補(bǔ)充公司流動(dòng)資金。什么意思呢?酒仙網(wǎng)向董事長(zhǎng)郝鴻峰發(fā)行2萬(wàn)股份，募集95萬(wàn)多元補(bǔ)充流動(dòng)資金!對(duì)于一個(gè)估值65億的企業(yè)，其95萬(wàn)的流動(dòng)資金都成問題，資金緊張情況見可一斑，或者說其運(yùn)營(yíng)資金到了非常危險(xiǎn)的境地。

流量費(fèi)用高企，部分垂直領(lǐng)域電商無(wú)法修復(fù)商業(yè)模式缺陷

商業(yè)模式不符合用戶消費(fèi)習(xí)慣的結(jié)果，就是活躍用戶和交易量無(wú)法快速增長(zhǎng)，其實(shí)對(duì)于任何一種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，如果沒有解決用戶需求痛點(diǎn)，其用戶成本和流量成本就會(huì)成為其最為沉重的負(fù)擔(dān)。

對(duì)于垂直電商特別是酒類電商而言，不僅僅是用戶成本高企，而且由于用戶沒有粘性，平臺(tái)只能依靠第三方渠道來獲取流量，無(wú)論是百度排名還是入駐天貓和京東，這種飲鴆止渴的做法，致使其流量成本成為企業(yè)難以擺脫的負(fù)擔(dān)。

事實(shí)上，這一現(xiàn)象是所有垂直電商的死穴，當(dāng)年當(dāng)當(dāng)和凡客為了獲得流量入駐天貓，而后當(dāng)當(dāng)和凡客就被人遺忘，1號(hào)店入駐天貓，其結(jié)果是兩位創(chuàng)始人離場(chǎng)而變成沃爾瑪線上商城。

在刀客看來，一個(gè)平臺(tái)如果沒有吸引用戶的優(yōu)勢(shì)，靠第三方平臺(tái)的流量來維持，這個(gè)平臺(tái)基本上就沒有價(jià)值，死亡只是早晚的事。

再說明白點(diǎn)，任何有價(jià)值的互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目存活的根本，是解決用戶未來滿足的需求。平臺(tái)自身要有通過老用戶吸引新用戶的增長(zhǎng)價(jià)值。如果只能依靠天貓和京東來存活，其商業(yè)模式就與天貓和京東上的供應(yīng)商和商家沒有了區(qū)別，而其自身的平臺(tái)又有什么存在的必要呢?

酒類電商身上的這種商業(yè)模式缺陷，無(wú)論是通過O2O還是CP2C都是無(wú)力改變的，而當(dāng)酒類電商變成B2B的方式，與其說是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，倒不如說是傳統(tǒng)渠道的另外一個(gè)版本。

酒類電商以互聯(lián)網(wǎng)名義約的一場(chǎng)大酒，七年沉醉，是該醒來的時(shí)候了。