一種移動(dòng)互聯(lián)競(jìng)勝新模式，為什么20家酒企爭(zhēng)相跟進(jìn)

和君1.5模式自去年啟動(dòng)初期與3家酒廠(chǎng)達(dá)成合作到現(xiàn)在已經(jīng)增到20家左右客戶(hù)，諸如廣東九江酒廠(chǎng)在佛山區(qū)域，導(dǎo)入移動(dòng)互聯(lián)1.5模式，半年時(shí)間，今年1-6月份區(qū)域銷(xiāo)售業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)180%，青青稞酒在蘭州，半年時(shí)間，區(qū)域銷(xiāo)售業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)300%，此外，自去年9月到今年8月，導(dǎo)入“移動(dòng)互聯(lián)1.5模式”的五糧液邯鄲永不分梨酒廠(chǎng)的鄲酒新品，一年時(shí)間，在邯鄲地區(qū)，市場(chǎng)庫(kù)存情況良好的前提下，實(shí)現(xiàn)了接近6000萬(wàn)的銷(xiāo)售收入，今年銷(xiāo)售有望突破1個(gè)億。”和君咨詢(xún)酒業(yè)移動(dòng)互聯(lián)事業(yè)部總經(jīng)理李振江在接受酒業(yè)家記者采訪(fǎng)時(shí)透露了移動(dòng)互聯(lián)1.5模式這一年的實(shí)際成果。

而李振江口中反復(fù)提及的1.5模式是什么?

本土化自媒體組織消費(fèi)流量，建立粉絲社區(qū)

李振江認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的本質(zhì)是對(duì)于“入口”資源的搶奪，到今天為止，經(jīng)歷了兩個(gè)階段，第一個(gè)階段以“效率”為核心的搶奪入口資源，獲取廣泛的流量進(jìn)入，京東、天貓、酒仙網(wǎng)都是如此，將渠道效率發(fā)揮最大化;第二個(gè)階段是以“效率+服務(wù)”為核心搶奪入口資源，將線(xiàn)上線(xiàn)下進(jìn)行有效協(xié)同，眾多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站均是如此;但對(duì)于傳統(tǒng)酒企而言，這兩個(gè)階段都不足以使得其轉(zhuǎn)型順利，其既有渠道利益分配等線(xiàn)下包袱重大，因此，李振江認(rèn)為，傳統(tǒng)酒企和眾多傳統(tǒng)企業(yè)將面臨第三階段的入口搶奪——“粉絲服務(wù)升級(jí)”+“傳統(tǒng)渠道互聯(lián)網(wǎng)化”。

在李振江看來(lái)，白酒在國(guó)內(nèi)線(xiàn)下鋪貨已經(jīng)很充分，不存在買(mǎi)酒不便利的問(wèn)題，線(xiàn)上消費(fèi)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)沒(méi)有敏感度，而酒企長(zhǎng)期以來(lái)溝通的對(duì)象都是經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商，與消費(fèi)者真正溝通嚴(yán)重缺乏，與其改造消費(fèi)者買(mǎi)酒習(xí)慣，不如接近消費(fèi)者。

針對(duì)酒企如何連接到終端，做活消費(fèi)者，李振江提到，1.5模式有別于互聯(lián)網(wǎng)1.0模式直接商品交易和2.0模式的單純的消費(fèi)者社群組織。

李振江解釋?zhuān)?.5模式充分利用移動(dòng)互聯(lián)的手段和工具，通過(guò)新媒體、自媒體媒介直接對(duì)本區(qū)域的消費(fèi)用戶(hù)進(jìn)行有效組織，并通過(guò)本地消費(fèi)流量分配權(quán)力的重構(gòu)和流量的二次分配，重新激活終端，從而將企業(yè)與終端過(guò)往的弱關(guān)系，變成一體化的強(qiáng)關(guān)系，并在這個(gè)過(guò)程中，重新定義傳統(tǒng)代理商、分銷(xiāo)商的角色扮演、價(jià)值呈現(xiàn)和利益分配。

至于自媒體如何組織消費(fèi)者，李振江介紹，前期在內(nèi)容策劃上以及內(nèi)部互聯(lián)網(wǎng)上都要做足功夫，比如鄲酒“在戶(hù)外廣場(chǎng)的大型拉粉活動(dòng)中，短短10天時(shí)間實(shí)現(xiàn)粉絲關(guān)注超過(guò)3萬(wàn)人，在持續(xù)調(diào)研中，每個(gè)人領(lǐng)2瓶品鑒酒，60%的消費(fèi)者，很快在餐飲終端喝掉了，想象一個(gè)場(chǎng)景，幾萬(wàn)人，在一個(gè)不到200萬(wàn)人口的城市里，集中幾天時(shí)間都在拿著鄲酒在喝，會(huì)給餐飲終端‘鄲酒好賣(mài)，好多人都在喝’的感覺(jué)，激發(fā)了當(dāng)?shù)厣虡I(yè)的信心。場(chǎng)景二：3萬(wàn)人每人在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)一條信息，按照一個(gè)人的朋友圈影響30人計(jì)算，共計(jì)有效傳播次數(shù)達(dá)到百萬(wàn)人次，這已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)當(dāng)?shù)厝魏我患颐襟w所能達(dá)到的傳播量級(jí)和效果”。

此外，李振江認(rèn)為，同城會(huì)是社交的剛需，中國(guó)人對(duì)社區(qū)、社群有著依賴(lài)，而社區(qū)的組織成本相比是很低的，投入產(chǎn)出比也是最高的。獲取流量只是開(kāi)始，留住粉絲才是核心，獲取信任，構(gòu)建社區(qū)才是王道。自媒體平臺(tái)為社區(qū)構(gòu)建開(kāi)啟了一扇窗，而真正構(gòu)建社區(qū)需要“多對(duì)多”的交流，以此才能形成緊密關(guān)系的互動(dòng)和可持續(xù)的價(jià)值。

“社區(qū)是人與人構(gòu)建的生態(tài)環(huán)境”，李振江表示，構(gòu)建一體化的粉絲社區(qū)，不只是建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和售賣(mài)平臺(tái)，更重要的是建立一種“大家?guī)椭�大�?rdquo;的群族關(guān)系，人情原鄉(xiāng)將是構(gòu)建社區(qū)的核心價(jià)值導(dǎo)向。邯鄲永不分梨的“小佳欣事件”、“求婚小伙大家?guī)?rdquo;，“99車(chē)友會(huì)”，蘭州青青稞的“粉絲集體慰問(wèn)事件”等都是構(gòu)建“粉絲社區(qū)”的一個(gè)縮影。企業(yè)一旦建立了“粉絲社區(qū)”，就意味著構(gòu)建了極高的“消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)壁壘”，這才是真正意義上的“搶奪心智資源”。

構(gòu)建“消費(fèi)社區(qū)” 導(dǎo)流終端

不過(guò)前述的一切動(dòng)作都是為了打通終端，解決終端出貨率低的問(wèn)題，李振江對(duì)酒業(yè)家記者表示，酒企面對(duì)終端是被動(dòng)的，終端在產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值又是最高的，而終端店老板的痛點(diǎn)是誰(shuí)能幫我拉來(lái)新的客流量。

“很多煙酒店都在倒閉關(guān)門(mén)，但社區(qū)便利店卻越來(lái)越多，誰(shuí)能提升單店盈利率就能勝出，而終端店老板很多是熟人消費(fèi)，而熟客相對(duì)固定和有限，能給終端店帶來(lái)流量是關(guān)鍵。”李振江表示。

同時(shí)，李振江表示，和君通過(guò)大量的市場(chǎng)走訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)，很多城市的酒水零售終端已經(jīng)供大于求。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，即使很多企業(yè)按照既往的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式，大量追求鋪貨率，也很難實(shí)現(xiàn)有效動(dòng)銷(xiāo)。即便動(dòng)銷(xiāo)，也很難在投入產(chǎn)出上獲得良好收益。

對(duì)于終端飽和，李振江提到，現(xiàn)實(shí)的場(chǎng)景是這樣的，假定一個(gè)城市人口為200萬(wàn)，這些人群被交叉分配在兩個(gè)社區(qū)消費(fèi)場(chǎng)景中——居住社區(qū)、辦公社區(qū)。其中居住社區(qū)的消費(fèi)場(chǎng)景最為集中，其酒水終端布局也最為密集。

和君咨詢(xún)?cè)诟鱾�(gè)區(qū)域市場(chǎng)，按照社區(qū)為單位，把城市分成若干個(gè)小塊，每個(gè)小塊尋找出可滿(mǎn)足消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)便利的若干個(gè)終端，以終端為載體開(kāi)展粉絲運(yùn)營(yíng)，品牌傳播，銷(xiāo)售引導(dǎo)工作。

這樣一來(lái)，原來(lái)覆蓋1萬(wàn)人的幾個(gè)社區(qū)周邊，需要在既有的10個(gè)甚至更多的終端完全鋪貨，才能形成相應(yīng)的銷(xiāo)售規(guī)模，而現(xiàn)在只需要3-5個(gè)店布局就可以完成對(duì)于周?chē)?萬(wàn)消費(fèi)者覆蓋與與服務(wù)(范圍大致在0.5-1公里范圍內(nèi))，因?yàn)橥ㄟ^(guò)移動(dòng)互聯(lián)工具，以“送酒品嘗”等活動(dòng)可以將周?chē)�的消費(fèi)者有效獲取在企業(yè)自媒體平臺(tái)之上，日常通過(guò)粉絲運(yùn)營(yíng)，對(duì)于平臺(tái)和品牌產(chǎn)生信任關(guān)系，并階段性通過(guò)“一對(duì)一的優(yōu)惠信息”將消費(fèi)者與終端完全綁定，最終形成的結(jié)果就是，在消費(fèi)額不變的情況下，終端數(shù)量在減少，導(dǎo)致終端運(yùn)營(yíng)成本大幅度降低，終端單店盈利率在大幅提升，因此終端商的合作積極性被極大調(diào)動(dòng)。

而且另外一個(gè)重要意義在于，大量的消費(fèi)者被“引流”到終端店鋪，購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的酒水產(chǎn)品，而消費(fèi)者進(jìn)店后的多品類(lèi)購(gòu)買(mǎi)也提升了終端店鋪的整體盈利率。終端店老板因?yàn)榕c酒企合作，不光獲得了酒水產(chǎn)品的高動(dòng)銷(xiāo)，同時(shí)還收益了基于人流量的財(cái)務(wù)價(jià)值。終端合作意愿加強(qiáng)，分銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商的出貨壓力驟減，廠(chǎng)商關(guān)系將不再博弈。

有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，傳統(tǒng)酒企移動(dòng)互聯(lián)競(jìng)勝的兩張王牌是“新媒體+雙社區(qū)”，從和君運(yùn)作的多個(gè)案例的實(shí)踐來(lái)看，這種模式充分整合企業(yè)在產(chǎn)品、渠道、業(yè)務(wù)隊(duì)伍上的資源優(yōu)勢(shì)，又有效規(guī)避內(nèi)價(jià)值觀(guān)和行為慣性對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不適和抵觸，由于和傳統(tǒng)的產(chǎn)品、渠道、促銷(xiāo)具有高度的融合性，在短短時(shí)間內(nèi)，從內(nèi)部業(yè)務(wù)隊(duì)伍到外部商業(yè)和終端隊(duì)伍，迅速理解這種能夠快速帶來(lái)銷(xiāo)量和市場(chǎng)氛圍的做法，變得非常擁護(hù)1.5模式。（文/胡吉洲）