酒水行業(yè)京東和天貓是如何對抗的？

去年下半年以來，京東戰(zhàn)略上在酒水尤其是進口葡萄酒品類上發(fā)力，一年來，酒水已經(jīng)成為京東增長最迅速的品類之一。2015年銷售2200萬瓶葡萄酒，同期天貓是2500萬瓶，大體接近。今年上半年，已經(jīng)銷售2000萬瓶葡萄酒，增長速度驚人，很有可能超過天貓葡萄酒的酒水銷量。京東在酒類銷售的博弈中占據(jù)先機。

京東戰(zhàn)略上發(fā)力酒水品類的邏輯非常清楚：一是消費升級，消費升級帶來了酒水尤其是進口葡萄酒高增長的黃金期，迎來了巨大的風(fēng)口。整個中國廣大消費者正在經(jīng)歷生活方式的巨大變化。年輕一代消費者的生活觀、消費觀、生活方式也發(fā)生了重大變化，這也是酒水消費升級的大背景。

二是酒水電商的客單價高，復(fù)購率高，粘性大，相對生鮮電商損耗低，物流要求低，不用冷鏈。酒水電商的平均客單價在500元左右，白酒客單價更高，對比其他快消品客單價高出很多。消費者喜歡喝一個品牌的酒以后，可能一輩子就喝這個酒，所以重復(fù)購買頻次高，粘性大。生鮮電商的損耗在20%左右，酒類沒有損耗，保質(zhì)期長溫度要求低，不用冷鏈運輸，物流費用大幅下降，包裝相對簡單。這些因素決定了平臺商對酒水品類發(fā)生濃厚的興趣。

京東酒水如何實現(xiàn)高速增長?讓天貓恐懼，逼著天貓出招的哪?我想有以下幾個因素：一是京東整合供應(yīng)鏈。酒水電商的競爭本質(zhì)上是供應(yīng)鏈的競爭，京東自營采取了直采的方式從國內(nèi)廠家和國外酒莊直接拿貨，去掉中間環(huán)節(jié)，成本下降并且保證了酒水保證真品。二是超強的物流配送能力為客戶提供了消費的便利性。一二線城市上午下單，下午就可以把酒送到客戶手里了，晚上喝一點不耽誤，和線下酒商的專門配送基本上沒有差別了。有了良好的供應(yīng)鏈和快捷的物流為基礎(chǔ)，京東最后亮出了利劍---設(shè)置價格天花板。

京東自營是自己買貨再賣貨，完全可以制定自己的銷售價格，天貓上是每家有每家的價格，有高有低，平臺無法控制定價。京東自營的產(chǎn)品就把價格定在天貓店鋪的平均價格以下甚至有的引流品牌定在了天貓店最低價格下面，這樣在線上購買酒水的客戶就從天貓跑到了京東平臺，價格超低，物流快捷，品質(zhì)保真，客戶用腳投票也會到京東上買酒了!舉個栗子，有個知名品牌珍藏西拉品質(zhì)很好，商超價格是368元，客戶反映性價比很高，銷售也不錯，線下經(jīng)銷商拿貨價格一般在120元左右，天貓上各個店鋪互相競爭，價格迅速從368元到268再到168元，基本上到了天貓店鋪盈虧的平衡點了，結(jié)果京東直接和中國區(qū)總代理拿貨，價格直接標注到99元一瓶，天貓店鋪的銷量一夜直接銷售為零，線下經(jīng)銷商更是無法承受，降維式打擊!現(xiàn)在這個品牌的銷量70%在京東上賣掉的。

電商寡頭利用設(shè)置價格天花板的策略直接做到了顛覆式銷售，線下和天貓店鋪沒有了生存的維度空間，這就是現(xiàn)在比較流行的說法---降維打擊。