酒類(lèi)電商：想說(shuō)愛(ài)你不容易

2015年7月初，有報(bào)道指出宋河終止與酒仙網(wǎng)合作，隨后宋河股份電商部總經(jīng)理劉鋼威證實(shí)了這個(gè)消息，他透露，與酒仙網(wǎng)的合作終止是因?yàn)樵诰葡删W(wǎng)上的銷(xiāo)售與之前的期望有差距。而后酒仙網(wǎng)的范先生也指出酒仙網(wǎng)與宋河的品牌代運(yùn)營(yíng)合作的確已終止，不過(guò)，酒仙網(wǎng)與宋河的產(chǎn)品銷(xiāo)售合作仍在繼續(xù)。至此，從2012年7月16日開(kāi)始的短短三年合作的宋河酒仙網(wǎng)雙方不歡而散。

其實(shí)這樣的事件不止一例，另外還有：

茅臺(tái)與酒仙網(wǎng)：2013年7月9日下午，茅臺(tái)與酒仙網(wǎng)在北京舉行戰(zhàn)略合作新聞發(fā)布會(huì)，宣布茅臺(tái)旗下全線產(chǎn)品將在酒仙網(wǎng)及與其深度合作的十余家電商平臺(tái)上銷(xiāo)售。但同年雙十二茅臺(tái)就以酒仙網(wǎng)違規(guī)低價(jià)為由開(kāi)出罰單，在2014年3月也對(duì)酒仙網(wǎng)進(jìn)行過(guò)封殺，而在2015年3月茅臺(tái)和酒仙網(wǎng)的合作終止，茅臺(tái)方面回應(yīng)稱，酒仙網(wǎng)違反了茅臺(tái)的相關(guān)規(guī)定，破壞了白酒的價(jià)格布局。

郎酒與酒仙網(wǎng)：在2014年3月，郎酒集團(tuán)也對(duì)酒仙網(wǎng)進(jìn)行了“封殺”，對(duì)于封殺原因，郎酒官方稱，主要是酒仙網(wǎng)“將公司紅花郎系列產(chǎn)品以遠(yuǎn)低于商家平均進(jìn)貨成本的價(jià)格做低價(jià)傾銷(xiāo)”。

此外，在2014年雙十一期間，酒類(lèi)電商隔空掐架，推出各種超低價(jià)酒水組合促銷(xiāo)方案，之后一再降低酒價(jià)，惹怒了包括茅臺(tái)、五糧液在內(nèi)的眾多酒企。其實(shí)早在雙十一之前，茅臺(tái)、五糧液、郎酒、劍南春、汾酒等酒企都發(fā)出了通知和公告，意在警告酒水電商不要肆意降價(jià)售賣(mài)其旗下品牌產(chǎn)品，然而這些酒類(lèi)電商還是大膽降價(jià)，使得眾多酒企極為不滿。

酒仙網(wǎng)們與這些酒企的關(guān)系到底如何呢?佳釀網(wǎng)記者打開(kāi)酒仙網(wǎng)的官方網(wǎng)頁(yè)搜索宋河的產(chǎn)品只有7款，而京東、天貓上的宋河官方旗艦店產(chǎn)品有30款左右，而茅臺(tái)和郎酒在酒仙網(wǎng)的官方旗艦店的產(chǎn)品種類(lèi)稀少，而在京東、天貓搜索茅臺(tái)和郎酒官方旗艦店產(chǎn)品多達(dá)幾十種，產(chǎn)品比較全面。

酒企一開(kāi)始滿懷期望的與酒仙網(wǎng)合作，而后關(guān)系破損甚至終止合作，造成酒企對(duì)酒仙網(wǎng)這樣又愛(ài)又恨的原因是什么呢?說(shuō)到底還是利益問(wèn)題和渠道模式的矛盾。

在白酒傳統(tǒng)渠道，白酒價(jià)格下滑、銷(xiāo)售不振，酒企希望運(yùn)用電商網(wǎng)絡(luò)終端來(lái)加快銷(xiāo)售，然而電商行業(yè)是酒企無(wú)法把控的，因?yàn)榫W(wǎng)上商城沒(méi)有線下的多級(jí)批發(fā)零售，所以價(jià)格自然比線下低，再加上節(jié)假日的打折促銷(xiāo)使得很多名酒也走低價(jià)，其價(jià)格超出了酒企的控制。對(duì)此，鄭州致俊營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司總經(jīng)理孫乾認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為了追求流量，就會(huì)把產(chǎn)品價(jià)格壓低贏得銷(xiāo)量。而雜牌酒無(wú)所謂，名酒是不愿意走低價(jià)的，因?yàn)槊�牌酒一旦走低價(jià)，就會(huì)拉低酒行業(yè)的定價(jià)，這會(huì)嚴(yán)重?fù)p害酒企和經(jīng)銷(xiāo)商的利益。

除此之外，酒企們出于企業(yè)自身發(fā)展的考量開(kāi)始自建電商，這也是酒企和電商終止合作的另外一個(gè)原因。酒企們出于自身發(fā)展考量紛紛在天貓、京東等平臺(tái)打造旗艦店。中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員梁銘宣對(duì)此表示，酒企建立自己的網(wǎng)上商城，搭建電商渠道，這不僅是為了樹(shù)立自己產(chǎn)品的價(jià)格標(biāo)桿，同時(shí)能更好地掌握消費(fèi)者資源和大數(shù)據(jù)，更重要的是，布局線上也是為了幫助線下渠道轉(zhuǎn)型發(fā)展。

但是也有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為酒企雖然自建電商，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的漸漸穩(wěn)定，且處于資源整合和節(jié)省經(jīng)營(yíng)成本的考慮，兩方關(guān)系會(huì)逐漸偏向于合作，謀求雙贏。

酒類(lèi)電商之間為了銷(xiāo)量，為了爭(zhēng)奪顧客和市場(chǎng)，不惜采用價(jià)格戰(zhàn)的方式。事實(shí)上酒類(lèi)電商模式上是有些缺陷的，對(duì)此，酒水行業(yè)研究者歐陽(yáng)千里也曾表示，在一定程度上講，(酒類(lèi)電商)只是扮演了一個(gè)天天搞特價(jià)的網(wǎng)絡(luò)酒水超市的角色，在品牌傳播、消費(fèi)者行為以及數(shù)據(jù)分析等方面建樹(shù)不大。一些酒類(lèi)電商沒(méi)有考慮到酒企和經(jīng)銷(xiāo)商的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展而是優(yōu)先考慮自己的利益，在電商之間的利益和市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)面前早已將合作拋之腦后。然而酒仙網(wǎng)在品牌傳播、消費(fèi)者行為以及數(shù)據(jù)分析等方面已經(jīng)有所發(fā)展。酒仙網(wǎng)酒快到總經(jīng)理賈婧峰曾提到，酒仙網(wǎng)已能夠提供在線上交易的數(shù)據(jù)，但是希望能夠通過(guò)酒仙網(wǎng)把真正90%線下消費(fèi)的用戶集合起來(lái)，讓酒企真正生產(chǎn)出來(lái)消費(fèi)者所想要的。

酒仙網(wǎng)已經(jīng)為400多家酒企開(kāi)了一千多家的品牌旗艦店，并幫助他們樹(shù)立品牌，做產(chǎn)品開(kāi)發(fā)定位及運(yùn)營(yíng)，比如酒仙網(wǎng)與和君咨詢合伙做的“東方仙和”、和瀘州老窖合作開(kāi)發(fā)爆款“三人炫”等。酒仙網(wǎng)負(fù)責(zé)人在一次大會(huì)演講中也提到：“酒仙網(wǎng)到現(xiàn)在為止品牌運(yùn)營(yíng)大概300多人，不到400人這樣的團(tuán)隊(duì)，專(zhuān)門(mén)進(jìn)行對(duì)品牌的服務(wù)。” 所以酒仙網(wǎng)在未來(lái)的發(fā)展中應(yīng)該運(yùn)用當(dāng)前的優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未涉及的品牌傳播、消費(fèi)者行為以及數(shù)據(jù)分析等方面快速取得突破。