酒類電商：繁華的背后，實(shí)則步步驚心

日前，1919酒類直供發(fā)布股票發(fā)行認(rèn)購(gòu)公告，擬增發(fā)股票854萬(wàn)股，融資3億元。記者了解到，此次增發(fā)股票，對(duì)于1919酒類直供并非首次，去年11月、12月，1919兩次非公開(kāi)定向發(fā)行股票145.7491萬(wàn)股，募得6490萬(wàn)元。無(wú)獨(dú)有偶，酒仙網(wǎng)也在創(chuàng)立的6年中共獲得7輪融資，共計(jì)14億元，7月底完成G融資5億元。目前，酒仙網(wǎng)已經(jīng)迅速開(kāi)啟新三板掛牌進(jìn)程，積極奔赴資本市場(chǎng)。

近幾年，白酒市場(chǎng)進(jìn)入下行通道，酒水電商卻一反常態(tài)高歌猛進(jìn)，融資、升級(jí)、擴(kuò)張。但是，對(duì)于白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，電商渠道一直扮演著讓人又愛(ài)又恨的角色，“綜觀國(guó)內(nèi)的酒類電商，看起來(lái)發(fā)展很快，事實(shí)上，卻深受資本控制，還與酒企存在矛盾，可謂是步步驚心。”從事電商運(yùn)營(yíng)多年的鄧峰這樣告訴記者。

資本角逐酒類電商上演燒錢大片

對(duì)于擬融資3億元的大手筆，1919酒類直供董事長(zhǎng)楊陵江透露：“主要基于改善股東結(jié)構(gòu)和準(zhǔn)備大筆供應(yīng)鏈資金。”他表示，中信、天弘基金等對(duì)公司能夠?qū)崿F(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的資本進(jìn)入，可以有效調(diào)節(jié)內(nèi)部結(jié)構(gòu)，更有利企業(yè)的未來(lái)發(fā)展，此外，公司與上游企業(yè)的關(guān)系也有了突破，此次融資也是為了能夠更好地準(zhǔn)備資金。

7月31日，酒仙網(wǎng)遞交掛牌新三板文件，在登陸新三板的進(jìn)程中，酒仙網(wǎng)較1919酒類直供落后了一年。記者獲悉，2014年酒仙網(wǎng)毛利潤(rùn)4.07億元，但是依然虧損2.87億元，今年一季度虧損為5329萬(wàn)元。酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰解釋稱，目前的虧損屬于“戰(zhàn)略性虧損”。鄧峰分析：“酒類電商的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，搶地盤、搶流量都是要花錢的，誰(shuí)能把故事‘講好’，拿到更多資金，未來(lái)就很有可能占據(jù)一席之地。”“酒類電商的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為紅海，拼的不再是單純的技術(shù)和模式，而是資本的角逐，與之伴隨的則是準(zhǔn)入門檻的大幅度提高。”業(yè)內(nèi)人士張靜表示，未來(lái)線上流量將會(huì)向主要的電商平臺(tái)集中，出現(xiàn)強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱的情況。但可以確認(rèn)的是，如果沒(méi)有資本注入，酒類電商確實(shí)很難發(fā)展，而酒仙網(wǎng)如此急于上市，無(wú)疑也是因?yàn)閷?duì)資本的迫切追求。

價(jià)格矛盾酒企電商亦敵亦友

“電商平臺(tái)如果沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者很難接招，但如果打價(jià)格戰(zhàn)，不僅使電商市場(chǎng)混亂，更會(huì)波及酒廠的利益，所以說(shuō)電商和酒廠之間的矛盾是很難調(diào)和的。”從事電商多年的鄧峰這樣告訴記者。

7月下旬，洋河股份以一紙通知宣布封殺1919酒類直供，隨即1919酒類直供以“史上最低價(jià)促銷活動(dòng)”予以還擊，這場(chǎng)針尖對(duì)麥芒的交鋒引起了業(yè)內(nèi)普遍關(guān)注。事實(shí)上，早在去年“雙十一”，酒類電商的大肆低價(jià)促銷，徹底激怒了眾多線下的酒水經(jīng)銷商，以茅臺(tái)、五糧液、郎酒、劍南春為代表的酒企紛紛發(fā)聲明。其中，茅臺(tái)的態(tài)度最為激烈，甚至向四川省工商局投訴1919酒類直供低價(jià)傾銷53度飛天茅臺(tái);而在今年3月，茅臺(tái)和郎酒也出現(xiàn)先后封殺酒仙網(wǎng)、1919等酒類電商平臺(tái)的事件。

細(xì)觀每次對(duì)戰(zhàn)，核心原因在于，酒類電商的出現(xiàn)打破了行業(yè)長(zhǎng)久以來(lái)既有的利益格局。經(jīng)銷商陳萍告訴記者：“以往，白酒第一級(jí)總代理大概會(huì)對(duì)產(chǎn)品加價(jià)10-20個(gè)點(diǎn)左右，第二層省代、區(qū)代也會(huì)再加10-20個(gè)點(diǎn);終端渠道如餐飲、酒店等由于需要支付人工費(fèi)、場(chǎng)地費(fèi)等相關(guān)費(fèi)用，大概從中拿20-50個(gè)點(diǎn)，層層加碼，這也使酒水的出廠價(jià)到消費(fèi)者手上后翻了一倍有余。”

電商的出現(xiàn)則讓原有的規(guī)則重構(gòu)，楊陵江表示，電商平臺(tái)的利潤(rùn)只有5個(gè)點(diǎn)左右，所以能將白酒產(chǎn)品價(jià)格降到很低。“未來(lái)兩年內(nèi)，暢銷主流名酒單品的毛利空間將不會(huì)再超過(guò)10%，經(jīng)銷商要生存，不可能依靠廠家強(qiáng)勢(shì)管控多級(jí)價(jià)格體系來(lái)維持高利潤(rùn)，只有靠自己的生產(chǎn)效率和實(shí)力。”

目前，茅臺(tái)、五糧液等知名酒企都已開(kāi)始布局，欲自建電商系統(tǒng)。白酒營(yíng)銷專家肖竹青認(rèn)為，傳統(tǒng)白酒企業(yè)沒(méi)有電商基因，獨(dú)立做電商平臺(tái)也很難實(shí)現(xiàn)真正的電商化，更多情況是做傳統(tǒng)的線上復(fù)制。此外，陳萍認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式很難改變，“就好比一個(gè)巨人，轉(zhuǎn)身是非常慢的，要顧及方方面面，但如果有一天真的找到了切口，那么酒類電商勢(shì)必發(fā)生新的變局。”