垂直電商的新機(jī)遇

日前，《2015年9月(1～14日)中國(guó)酒業(yè)垂直電商平臺(tái)半月數(shù)據(jù)報(bào)告》出臺(tái)，根據(jù)這項(xiàng)報(bào)告顯示，多個(gè)酒業(yè)垂直電商瀏覽量達(dá)到了十萬(wàn)級(jí)別，而實(shí)時(shí)流量都達(dá)到了2萬(wàn)+，最高的酒仙網(wǎng)更是達(dá)到了44萬(wàn)。

實(shí)際上，與綜合電商相比，這樣的流量數(shù)值微乎其微。有觀點(diǎn)認(rèn)為，對(duì)于垂直電商而言，黃金時(shí)代已經(jīng)過(guò)去!在2013年之前還獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的酒業(yè)垂直電商，正在遭遇到綜合電商的侵襲，遭遇到移動(dòng)電商時(shí)代去中心化的風(fēng)潮影響。垂直電商正在制造新的機(jī)會(huì)點(diǎn)，在去中心化的趨勢(shì)中找到新的發(fā)展途徑。

綜合電商的威脅

即便根據(jù)最權(quán)威的文章來(lái)源華夏酒報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)判斷，目前從體量上來(lái)對(duì)比，垂直電商都與綜合電商差之甚遠(yuǎn)，而綜合電商正在向下將觸角延伸到具體行業(yè)的行為，更對(duì)垂直電商形成巨大壓力。

斗酒網(wǎng)研究院之前(2015年8月)的一項(xiàng)調(diào)查表明，酒類電子商務(wù)網(wǎng)站之中，酒美網(wǎng)在網(wǎng)站流量以及網(wǎng)站點(diǎn)擊量上奪得頭名，網(wǎng)站日常IP訪問(wèn)量有4.6萬(wàn)，網(wǎng)站點(diǎn)擊量則達(dá)到了30萬(wàn)+，這與其網(wǎng)站創(chuàng)立較早(2001年)以及較好的網(wǎng)絡(luò)推廣有分不開(kāi)的關(guān)系;而中酒網(wǎng)以3萬(wàn)的日常IP緊隨其后，其網(wǎng)站也有8年的歷史，日常點(diǎn)擊量也達(dá)到了25萬(wàn)+。至于行業(yè)內(nèi)綜合實(shí)力最強(qiáng)的酒仙網(wǎng)則暫時(shí)排在第三位，其日常訪問(wèn)量只有2.6萬(wàn)，訪問(wèn)量有11萬(wàn)+。

網(wǎng)酒網(wǎng)則依托樂(lè)視網(wǎng)龐大視頻用戶流量為基數(shù)，以及傳媒推廣，在日常流量方面也破萬(wàn).最后一個(gè)萬(wàn)量級(jí)的是比較低調(diào)的購(gòu)酒網(wǎng)，在去年的“雙十一”上表現(xiàn)十分搶眼。排在最后的分別是也買酒的6600，品尚紅酒的3000，1919酒類直供官網(wǎng)的1800，新晉電商品匯網(wǎng)的1200，以及主要發(fā)力在天貓，京東旗艦店的華致酒行官網(wǎng)的60。

其中，1919和華致酒行主要以京東、天貓等綜合電商平臺(tái)商的旗艦店為主，其自身官網(wǎng)更多作為展示平臺(tái)，因而其流量較少。

實(shí)際上，就算是幾年前的數(shù)據(jù)，綜合電商在流量層面的優(yōu)勢(shì)也足以秒殺垂直電商。

“垂直電商與綜合電商相比，知名度和影響力存在巨大差距。”營(yíng)銷專家李峰認(rèn)為，造成這種差距的原因最主要在于消費(fèi)習(xí)慣——對(duì)于普通購(gòu)物者而言，并沒(méi)有心思記住名目繁多的電商名號(hào)。他們更習(xí)慣于在綜合性的、品類齊全、知名度較高的網(wǎng)店購(gòu)物，譬如京東、天貓等等。

這種消費(fèi)習(xí)慣的差異也來(lái)自于電商平臺(tái)不同的發(fā)展策略，對(duì)于專注于酒類的電商平臺(tái)而言，數(shù)年的發(fā)展積累已經(jīng)讓業(yè)內(nèi)無(wú)人不知，但是對(duì)于消費(fèi)者層面，酒類垂直電商影響力依然很有限。

業(yè)內(nèi)人士表示，在這種情況下，代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)成為諸多酒類電商的發(fā)展方向，譬如酒仙網(wǎng)，除了自身的平臺(tái)銷售之外，為各大酒類廠家提供在京東、天貓上的旗艦店代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)成為其重要支撐。

但是隨著綜合電商對(duì)于細(xì)分行業(yè)的下探行為，垂直電商賴以生存的兩個(gè)基本面——中心平臺(tái)和代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，都受到明顯沖擊。

2015年上半年，京東聯(lián)合八大名酒品牌推出“京東白酒節(jié)”，引發(fā)業(yè)界矚目。據(jù)了解，本次京東所推出酒品之中，重點(diǎn)是八大名酒，即以茅臺(tái)、五糧液、洋河、郎酒、劍南春、汾酒、古井貢、董酒八大名酒品牌為首，眾多知名白酒品牌紛紛入駐京東。按照京東方面的說(shuō)法，這樣既保障了消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)，又對(duì)酒企在互聯(lián)時(shí)代的轉(zhuǎn)型發(fā)展做出了有益嘗試。

這意味著，在度過(guò)了與垂直電商親密合作的初期階段之后，綜合電商越來(lái)越有可能強(qiáng)化掌控力，將過(guò)去交由垂直電商代運(yùn)營(yíng)的分類業(yè)務(wù)“抓過(guò)來(lái)”。

分化中的垂直電商

2015年開(kāi)始，垂直電商面臨著不同于以往的商業(yè)環(huán)境，一方面是綜合電商的強(qiáng)勢(shì)細(xì)分化趨勢(shì)，另一方面是消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的體驗(yàn)升級(jí)、物流升級(jí)、節(jié)慶經(jīng)濟(jì)狂歡在消費(fèi)者面前逐漸變冷，這些都給垂直電商帶來(lái)挑戰(zhàn)。而在酒業(yè)領(lǐng)域，酒類垂直電商也進(jìn)一步分化。

體驗(yàn)式消費(fèi)在電商時(shí)代的重要性無(wú)以復(fù)加，但是隨著電商的進(jìn)化,消費(fèi)者良好的購(gòu)物體驗(yàn)也進(jìn)一步升級(jí)。不再是一個(gè)購(gòu)買便利性、界面友好性的單一話題，而是涵蓋品質(zhì)、價(jià)格、個(gè)性化、物流、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)的全流程體驗(yàn)。

“因?yàn)樵诨�本的配送、物流方面，各大電商已趨成熟�?rdquo;有業(yè)界人士表示，經(jīng)過(guò)了初期的比拼服務(wù)之后，購(gòu)物體驗(yàn)朝著更為深入、細(xì)化的方向發(fā)展。京東、天貓?jiān)谶@些方面將會(huì)呈現(xiàn)出更多優(yōu)勢(shì)，品質(zhì)、時(shí)尚、服務(wù)體驗(yàn)會(huì)是電商大佬們新的比拼指標(biāo)。

業(yè)內(nèi)人士指出，對(duì)于電商平臺(tái)而言，物流配送的差異將更為細(xì)化——例如在基本解決物流配送之后，一些電商大佬將會(huì)以細(xì)微差距來(lái)體現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)。京東自建物流延伸出了極速達(dá)、3小時(shí)達(dá)、移動(dòng)自提車等個(gè)性化物流服務(wù)，蘇寧、當(dāng)當(dāng)?shù)纫布娂娂哟a物流建設(shè)，開(kāi)啟了新一輪的對(duì)抗戰(zhàn)。2015年之后，配送物流的速度、質(zhì)量比拼，將會(huì)在縣鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)進(jìn)一步體現(xiàn)。

“酒業(yè)電商平臺(tái)在這些方面差距甚遠(yuǎn)。”一位酒企負(fù)責(zé)人表示，一些酒業(yè)電商平臺(tái)在配送上與綜合電商不在一個(gè)等量級(jí)，這是由雙方的資金實(shí)力、品牌影響力所決定的。

與綜合電商在各方面拉開(kāi)差距的同時(shí)，垂直電商之間也逐漸出現(xiàn)了分化。

根據(jù)斗酒網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，2015年8、9月垂直電商流量排名中，第一梯隊(duì)實(shí)時(shí)流量都達(dá)到了2萬(wàn)+，瀏覽量也是十萬(wàn)級(jí)別，最高的酒仙網(wǎng)達(dá)到了44萬(wàn);第二梯隊(duì)的網(wǎng)酒網(wǎng)、購(gòu)酒網(wǎng)、也買酒，實(shí)時(shí)流量都在1萬(wàn)左右;第三梯隊(duì)則是瀘州老窖官網(wǎng)商城、茅臺(tái)商城等，實(shí)時(shí)流量都在2000左右，瀏覽量茅臺(tái)商城單家達(dá)到了3萬(wàn)+。

對(duì)比斗酒網(wǎng)8月份的電商報(bào)告可以發(fā)現(xiàn)，原在第三位的酒仙網(wǎng)這次躍居第一。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這與酒仙網(wǎng)進(jìn)入9月份之后推出的多項(xiàng)活動(dòng)有關(guān)——譬如“60萬(wàn)瓶酒1元購(gòu)”、“狂歡大牌周”、“包下三個(gè)老窖池開(kāi)啟”、“全民開(kāi)窖”等。酒仙網(wǎng)大促活動(dòng)，也在“9.9酒水狂歡節(jié)”上盡情展現(xiàn)。

斗酒網(wǎng)8月到9月的不同數(shù)據(jù)排名顯現(xiàn)，一個(gè)電商網(wǎng)站的促銷力度往往影響著其訂單量，9月上半個(gè)月通過(guò)酒水狂歡節(jié)的系列營(yíng)銷，酒仙網(wǎng)獨(dú)占鰲頭，其他幾家主流電商略有下降。

觀察人士認(rèn)為，斗酒網(wǎng)的這份數(shù)據(jù)研究表明，酒類垂直電商的3個(gè)梯隊(duì)，與其發(fā)展歷史、業(yè)內(nèi)影響力密不可分。基本上第3梯隊(duì)，要么屬于電商行業(yè)之中的后來(lái)者，要么屬于企業(yè)自建電商，顯然其影響力要稍遜一籌。

綜合電商>酒類垂直電商>企業(yè)自營(yíng)電商，在業(yè)界人士看來(lái)，目前無(wú)論是品牌影響力還是網(wǎng)站流量，都是綜合電商居于優(yōu)勢(shì)地位，酒類垂直電商則位置尷尬。

“企業(yè)自建電商平臺(tái)更多是一種形象展示，而非追求銷量。”酒業(yè)經(jīng)銷商趙禮堂認(rèn)為，他所合作與了解的平臺(tái)之中，酒業(yè)電商與企業(yè)自建電商的目的不同。對(duì)酒業(yè)電商來(lái)說(shuō)，銷量和流量很重要，若不能在這兩個(gè)層面有所建樹(shù)，則意味著未來(lái)前景堪憂。

去中心化，另一次機(jī)遇

電商平臺(tái)從互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸轉(zhuǎn)變，所帶來(lái)的結(jié)果是交易的碎片化，消費(fèi)群體的碎片化，而抓取大數(shù)據(jù)之后所形成的向其他社交平臺(tái)的滲透，導(dǎo)致了電商中心平臺(tái)作用減弱，在這種趨勢(shì)之下，去中心化轉(zhuǎn)型就成為垂直電商的另一條可選途徑。

數(shù)據(jù)顯示，2014年以來(lái)，移動(dòng)電商訂單所占比例已經(jīng)達(dá)到了平均30%~40%，業(yè)界預(yù)測(cè)明年移動(dòng)電商將更加成熟，支付更便利，尤其是隨著O2O模式的落地，以及移動(dòng)端交互體驗(yàn)的增強(qiáng)，移動(dòng)電商版圖將進(jìn)一步擴(kuò)張，并有望超越PC端占到60%以上的份額。在移動(dòng)電商領(lǐng)域，微店社交電商能不能給行業(yè)帶來(lái)變數(shù)，成為備受關(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn)。

盡管很多人士判斷微店等短期難有太大的作為，社會(huì)化電商的成熟會(huì)慢很多。不過(guò)與PC端比，移動(dòng)電商分散化趨勢(shì)的出現(xiàn)，讓去中心化越來(lái)越明顯。

“也就是說(shuō)，現(xiàn)在很多消費(fèi)者購(gòu)物不一定是通過(guò)電商平臺(tái)。”營(yíng)銷專家李峰研究后指出，越來(lái)越多消費(fèi)者通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)、譬如微信微店來(lái)購(gòu)物，在這種形勢(shì)下，電商平臺(tái)的作用在減弱。

消費(fèi)發(fā)展趨向還不止于此，有研究表明，在電商平臺(tái)的滲透式宣傳之下，微信、微博、門戶網(wǎng)站都成為電商宣傳點(diǎn)，甚至于變?yōu)殇N售點(diǎn)。

根據(jù)調(diào)查，諸多電商，譬如京東在各大新聞平臺(tái)、門戶網(wǎng)站都有推廣，根據(jù)閱讀者的習(xí)慣，而推出相應(yīng)的產(chǎn)品懸浮窗在該門戶網(wǎng)站。過(guò)去這種懸浮窗只能起到宣傳作用，而在技術(shù)進(jìn)步的今天，已經(jīng)可以直接實(shí)現(xiàn)銷售、購(gòu)物。

綜合電商平臺(tái)的多元化出擊，也讓垂直電商平臺(tái)有了新的發(fā)展機(jī)遇。四川玖庫(kù)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司CEO王墻表示，他們所推出的視頻電商模式，將采取去中心化的發(fā)展模式，為酒業(yè)客戶提供技術(shù)支持，幫助客戶在多平臺(tái)上進(jìn)行銷售。

而重慶的酒業(yè)人士余超偉所開(kāi)發(fā)的老窖客系統(tǒng)，則同樣立足于移動(dòng)互聯(lián)，為客戶產(chǎn)品提供技術(shù)支持，使其可以在多平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)銷售。

余超偉告訴記者，對(duì)于很多酒類企業(yè)、經(jīng)銷商而言，實(shí)現(xiàn)電商化的途徑并不多，要么與第三方平臺(tái)合作，交予對(duì)方很高的費(fèi)用，而主動(dòng)權(quán)并不在自己手中掌握，要么自建平臺(tái)，但是費(fèi)用太高而影響力很難培育起來(lái)。而尋求電商化工具，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)、去中心化的思路，可以在實(shí)現(xiàn)電商化的同時(shí)，達(dá)到低成本、快速運(yùn)營(yíng)的目的。

實(shí)際上，這也成為業(yè)界看好去電商中心化的理由，也被看作是垂直電商的另一次機(jī)遇。