揭秘電商遭5大酒企聯(lián)合“封殺”的根源

被五大酒企聯(lián)合“圍剿”，雙十一酒類電商何去何從

近日，雙十一之前就戰(zhàn)火紛爭的酒行業(yè)喧囂紛呈。先是各自拼刺刀見血的大搞“價(jià)格戰(zhàn)”，其次是茅臺(tái)、五糧液、劍南春、汾酒、郎酒幾乎同一時(shí)間段發(fā)表聲明，明確自己的合作或者非合作的電商渠道。

天貓雙十一未到，酒行業(yè)已經(jīng)折騰的熱火朝天，且不論各家電商最終雙十一的結(jié)果呈現(xiàn)，光是酒行業(yè)排名最靠前的酒企幾乎傾巢出動(dòng)“圍剿”電商，就能感受到這個(gè)深處調(diào)整期的行業(yè)在遇到電商洪流時(shí)候各自表現(xiàn)出的不安全感。

那么，以茅五劍汾郎為代表的酒企為什么要“圍剿”酒類電商呢?背后是陰謀還是真心發(fā)力要變革?或者僅僅是為了做給更加龐大的線下經(jīng)銷商看看自己對(duì)價(jià)格的保護(hù)措施。另一方面酒類電商在強(qiáng)壓之下，到底是要想酒企妥協(xié)還是堅(jiān)挺“脫光”的價(jià)格。

先來看看酒企為什么要“封殺、圍剿”低價(jià)銷售的電商?

面對(duì)來勢洶洶的電商大潮，白酒企業(yè)如何面對(duì)，名酒企業(yè)如何應(yīng)對(duì)?是集體跟風(fēng)下降?還是逆市保價(jià)?這個(gè)選擇在雙十一的時(shí)候酒企給出了響亮的答案。

其實(shí)發(fā)生這樣的事情并不意外，因?yàn)殡S著白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，酒廠面臨著新的問題，最大的問題是價(jià)格承壓，進(jìn)而引發(fā)數(shù)量問題，總的規(guī)模在下降，產(chǎn)品賣不出去，又形成了資金問題”，四川省酒類流通協(xié)會(huì)副會(huì)長張建平認(rèn)為，對(duì)于深陷業(yè)績下滑泥潭的酒企而言，企業(yè)價(jià)格體系遭到破壞意味著酒企利潤難以保證，同時(shí)也激化酒企和經(jīng)銷商的矛盾。

不過，對(duì)電商低價(jià)促銷反應(yīng)最大的則是傳統(tǒng)經(jīng)銷商，對(duì)于他們來說處在“夾心層”地位很尷尬。一方面依靠酒企直接拿貨銷售，賺取中間的差價(jià)和酒企返利、促銷等，另外一方面也面臨著電商時(shí)代的洗禮，隨著消費(fèi)者網(wǎng)上購物消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成和物流配送體系的成熟，大家越來越多的時(shí)候選擇網(wǎng)購而摒棄線下購買。

所以，經(jīng)銷商在電商雙十一這樣的時(shí)候只能依靠酒企的力量來尋求價(jià)格保護(hù)，因?yàn)殡p11如此滴血的價(jià)格很可能提前透支他們的預(yù)期市場。“買漲不買跌”這樣的經(jīng)濟(jì)理論被印證了一次又一次，一旦低價(jià)再次要提升的困難大家都是心知肚明，所以電商雙十一期間，酒企也會(huì)受到經(jīng)銷商方面的重重壓力。

基于以上的情況和白酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，酒企面對(duì)低價(jià)就毫不猶豫的站出來“封殺，圍剿”低價(jià)銷售的電商。

對(duì)此，酒業(yè)專家肖竹青認(rèn)為，“酒類電商占白酒市場總量不足1%，白酒企業(yè)不可能因?yàn)?%的銷量去得罪傳統(tǒng)渠道99%的代理商的價(jià)差利益，因此要紛紛站出來表態(tài)”。電商沒有傳統(tǒng)代理商的店鋪成本和龐大的人力成本，費(fèi)用成本低，因此敢祭出低價(jià)，但卻直接動(dòng)搖了傳統(tǒng)渠道的價(jià)差體系，故此遭到傳統(tǒng)渠道群起而攻之。不過，他也同時(shí)表示，電商是未來趨勢，酒企需要正視并因勢利導(dǎo)，不能一味野蠻封殺。

同時(shí)，筆者也觀察到在此次茅臺(tái)、五糧液、劍南春、汾酒、郎酒五家酒企封殺、圍剿的電商中“酒仙網(wǎng)”被做出來很明顯的區(qū)分。因?yàn)槲宕缶破笾卸及衙�頭對(duì)準(zhǔn)了已經(jīng)在天貓公布低價(jià)銷售產(chǎn)品的“中酒網(wǎng)、1919、購酒網(wǎng)、酒悅久”等電商平臺(tái)，而未參與低價(jià)的酒仙網(wǎng)被五糧液、汾酒、劍南春的公告中明確指出是自己公司戰(zhàn)略合作的電商渠道。

酒業(yè)營銷專家王傳才認(rèn)為：此次五大酒企聯(lián)合發(fā)表聲明說明專業(yè)酒水電商與名酒之間緊張的商業(yè)合作關(guān)系。其中，酒仙網(wǎng)不在郎酒、劍南春制裁名單之列，充分說明酒仙網(wǎng)作為酒水電商老大渴望營造和諧廠商關(guān)系心態(tài);酒仙網(wǎng)作為一個(gè)成熟型的酒類電商已經(jīng)拋棄名酒爆款思維。