小郎酒湖南市場(chǎng)調(diào)查：霸主地位下的重重隱患

作為全國(guó)最大的小酒市場(chǎng)，湖南對(duì)于所有小酒品牌的重要性不言而喻。對(duì)小酒品牌，可以說，得湖南者得天下。作為小酒中的主要代表，小郎酒每年在湖南市場(chǎng)的營(yíng)收約6億元，占小郎酒年銷售額的四分之一以上，湖南市場(chǎng)的重要性對(duì)小郎酒同樣是顯而易見的。

因此，湖南市場(chǎng)基本匯集了全國(guó)所有的小酒品牌，競(jìng)爭(zhēng)異常的激烈，而小朗酒盤踞湖南小酒市場(chǎng)榜首已有數(shù)年。但2016年，這一局面正在發(fā)生變化。據(jù)記者了解，雄居湖南小酒榜首地位數(shù)年的小郎酒，在固有的“頑疾”及競(jìng)品的劇烈沖擊中其優(yōu)勢(shì)地位正在被動(dòng)搖。

小郎酒的重重難關(guān)

“做小郎酒的壓力太大，我8月份已改做牛欄山和江小白去了。”“郎酒有自己的規(guī)矩，但我并不是非做它不可。”前小郎酒經(jīng)銷商曾思玉(化名)這樣告訴記者。

某湖南當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商提到了郎酒高管與經(jīng)銷商溝通的一些細(xì)節(jié)也反映出公司對(duì)經(jīng)銷商打款較高的訴求。

事實(shí)上經(jīng)銷商的改弦易轍，只是小郎酒固有模式在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的縮影，折射的其實(shí)是小郎酒在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)所面臨的尷尬境況。多位湖南當(dāng)?shù)氐木茦I(yè)人士對(duì)記者表示，小郎酒在湖南已經(jīng)出現(xiàn)庫(kù)存高壓、產(chǎn)品竄貨等現(xiàn)象，小郎酒的部分經(jīng)銷商也在改弦易轍。

“小郎酒最大的問題是壓貨，不是一般的壓，而是過度壓貨。”小郎酒前經(jīng)銷商宋可(化名)在接受記者采訪時(shí)表示。他認(rèn)為小郎酒擁有良好的品牌影響，但在渠道積壓下的情況下，動(dòng)銷、穩(wěn)價(jià)、控貨都不樂觀，而且高壓貨對(duì)經(jīng)銷商的成長(zhǎng)及小郎酒市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)都不利。

小郎酒湘西經(jīng)銷商左億鵬(化名)表示，做小郎酒的確壓力大，動(dòng)銷、控價(jià)都不如意且竄貨嚴(yán)重。他高峰時(shí)小郎酒年銷售可達(dá)3000萬，但現(xiàn)在年銷量不到300萬了，“這邊已不好賣了，我現(xiàn)在沒怎么做小郎酒了，主要做紅酒。”他還透露，有些竄貨方為了躲避廠家的檢查和處罰，會(huì)人工把酒瓶上的相應(yīng)標(biāo)識(shí)抹掉。

對(duì)于上述經(jīng)銷商的說法，記者數(shù)次聯(lián)系郎酒流通事業(yè)部總經(jīng)理王勇軍試圖求證，但截止記者發(fā)稿時(shí)尚未收到王勇軍的任何回應(yīng)。

減庫(kù)存、搞共建、分戰(zhàn)區(qū)，新形勢(shì)下小郎酒的三板斧

雖面臨重重挑戰(zhàn)，但湖南小酒市場(chǎng)的“狀元郎”仍是小郎酒。宋可認(rèn)為，小郎酒在最早進(jìn)入湖南的湘西市場(chǎng)、岳陽為代表的湘北市場(chǎng)在下滑以及省會(huì)長(zhǎng)沙市場(chǎng)基本還能保持穩(wěn)定，在株洲和湘潭市場(chǎng)有所增長(zhǎng)。而左億鵬則認(rèn)為，“湘西是在下滑，但湖南市場(chǎng)總銷量應(yīng)該還是能保持。”

對(duì)于當(dāng)前的局困，小郎酒進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整。左億鵬告訴記者，小郎酒今年年初規(guī)定，經(jīng)銷商的庫(kù)存量達(dá)到其年度任務(wù)的30%時(shí)可停止打款。此時(shí)，如有業(yè)務(wù)員要求經(jīng)銷商繼續(xù)進(jìn)貨，經(jīng)銷商可以向公司舉報(bào)，并且，小郎酒開始穩(wěn)定市場(chǎng)、嚴(yán)格控制竄貨，采用回購(gòu)、罰款乃至取消經(jīng)營(yíng)權(quán)的方式打擊竄貨行為。

另一方面，為推動(dòng)經(jīng)銷商做市場(chǎng)、做活動(dòng)，小郎酒每件的出廠價(jià)從168元調(diào)整為204元，增加的36元作為共建基金用于終端人員投入、瓶蓋補(bǔ)貼和品鑒等活動(dòng)物料方面。并且，共建基金要在當(dāng)年度全部投入市場(chǎng)的拓展上，否則退出時(shí)不能套現(xiàn)而只能按余款的60%退還。

并且，小郎酒還加大了市場(chǎng)力度，細(xì)分戰(zhàn)區(qū)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)作。曾思玉告訴記者，小郎酒現(xiàn)在每年舉辦2次餐飲客戶答謝會(huì)，每年舉行2次擺臺(tái)子給的哥送酒的活動(dòng)，并在經(jīng)銷商的共建費(fèi)用投入之外配套相應(yīng)資金支持經(jīng)銷商開拓市場(chǎng)和維護(hù)客戶。而且，今年小郎酒湖南戰(zhàn)區(qū)從3分成9個(gè)，按戰(zhàn)區(qū)、市、縣的層次設(shè)置辦事處并配置相應(yīng)客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)渠道服務(wù)。

小郎酒在湖南的未來在哪?

對(duì)于小郎酒上述的調(diào)整，受訪人士均持謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度。宋可認(rèn)為，30%的倉(cāng)庫(kù)設(shè)置并不能改變小郎酒高壓貨模式的本質(zhì)特征，共建基金的思路雖然可取但實(shí)際上是進(jìn)一步加大了經(jīng)銷商的資金壓力。“本來經(jīng)銷商背負(fù)的資金壓力就已經(jīng)很大，再增加36元/件共建費(fèi)用，經(jīng)銷商的資金壓力不是更大嗎?”他還判斷“模式如不根本改變，最多3年就可能崩盤。”

某小酒湖南市場(chǎng)負(fù)責(zé)人葉釗(化名)對(duì)記者表示，“共建基金的思路是正確的，但目前小郎酒經(jīng)銷商正和廠家在博弈中，關(guān)鍵看怎么推動(dòng)落實(shí)了。”他同時(shí)認(rèn)為，小郎酒細(xì)分戰(zhàn)區(qū)的做法實(shí)際上是在瓜分小郎酒原有大商的市場(chǎng)，會(huì)受大商的抵觸。

他還表示，目前湖南小酒品牌眾多且品牌間的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，留給小郎酒的騰挪空間并不多。據(jù)葉釗統(tǒng)計(jì)，目前湖南市場(chǎng)不包括勁酒在內(nèi)的規(guī)模以上品牌不亞于30個(gè)，而五糧液清純、德山小秘、酒鬼三兩三、邵陽老酒、酒中酒霸等品牌的規(guī)模都已達(dá)或接近1億元。他還判斷，隨著消費(fèi)群體的變化小酒市場(chǎng)會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)，進(jìn)入湖南市場(chǎng)的品牌和企業(yè)只會(huì)更多。

據(jù)了解，湖南湘窖酒業(yè)在年中整合旗下品牌專門成立了小酒光瓶酒事業(yè)部，正重裝進(jìn)入小酒市場(chǎng)。目前，湘窖小酒團(tuán)隊(duì)正重點(diǎn)在小郎酒湖南的大本營(yíng)市場(chǎng)株洲深耕市場(chǎng)，并且湘窖還推出覆蓋高、中、低價(jià)格帶的小酒并輔之以極具誘惑力的政策全面出擊市場(chǎng)。同時(shí)，稻花香、牛欄山六兩六、五糧液歪嘴郎等眾多品牌和產(chǎn)品的正涌入湖南市場(chǎng)并快速發(fā)展。

小郎酒當(dāng)前的局面，在觀峰智業(yè)董事長(zhǎng)楊永華看來，其實(shí)并不奇怪。他表示，酒品消費(fèi)的社會(huì)基礎(chǔ)已發(fā)生改變，酒品營(yíng)銷已從原有的占領(lǐng)渠道轉(zhuǎn)變成為占領(lǐng)消費(fèi)者，基于消費(fèi)者需求拉動(dòng)的渠道與市場(chǎng)運(yùn)作模式才是當(dāng)前市場(chǎng)需要的。