作為全國最大的小酒市場，湖南對于所有小酒品牌的重要性不言而喻。對小酒品牌，可以說，得湖南者得天下。作為小酒中的主要代表，小郎酒每年在湖南市場的營收約6億元，占小郎酒年銷售額的四分之一以上，湖南市場的重要性對小郎酒同樣是顯而易見的。
因此，湖南市場基本匯集了全國所有的小酒品牌，競爭異常的激烈，而小朗酒盤踞湖南小酒市場榜首已有數(shù)年。但2016年，這一局面正在發(fā)生變化。據記者了解，雄居湖南小酒榜首地位數(shù)年的小郎酒，在固有的“頑疾”及競品的劇烈沖擊中其優(yōu)勢地位正在被動搖。
小郎酒的重重難關
“做小郎酒的壓力太大，我8月份已改做牛欄山和江小白去了。”“郎酒有自己的規(guī)矩，但我并不是非做它不可。”前小郎酒經銷商曾思玉(化名)這樣告訴記者。
某湖南當?shù)亟涗N商提到了郎酒高管與經銷商溝通的一些細節(jié)也反映出公司對經銷商打款較高的訴求。
事實上經銷商的改弦易轍，只是小郎酒固有模式在市場競爭中的縮影，折射的其實是小郎酒在競爭激烈的市場所面臨的尷尬境況。多位湖南當?shù)氐木茦I(yè)人士對記者表示，小郎酒在湖南已經出現(xiàn)庫存高壓、產品竄貨等現(xiàn)象，小郎酒的部分經銷商也在改弦易轍。
“小郎酒最大的問題是壓貨，不是一般的壓，而是過度壓貨。”小郎酒前經銷商宋可(化名)在接受記者采訪時表示。他認為小郎酒擁有良好的品牌影響，但在渠道積壓下的情況下，動銷、穩(wěn)價、控貨都不樂觀，而且高壓貨對經銷商的成長及小郎酒市場的持續(xù)增長都不利。
小郎酒湘西經銷商左億鵬(化名)表示，做小郎酒的確壓力大，動銷、控價都不如意且竄貨嚴重。他高峰時小郎酒年銷售可達3000萬，但現(xiàn)在年銷量不到300萬了，“這邊已不好賣了，我現(xiàn)在沒怎么做小郎酒了，主要做紅酒。”他還透露，有些竄貨方為了躲避廠家的檢查和處罰，會人工把酒瓶上的相應標識抹掉。
對于上述經銷商的說法，記者數(shù)次聯(lián)系郎酒流通事業(yè)部總經理王勇軍試圖求證，但截止記者發(fā)稿時尚未收到王勇軍的任何回應。
減庫存、搞共建、分戰(zhàn)區(qū)，新形勢下小郎酒的三板斧
雖面臨重重挑戰(zhàn)，但湖南小酒市場的“狀元郎”仍是小郎酒。宋可認為，小郎酒在最早進入湖南的湘西市場、岳陽為代表的湘北市場在下滑以及省會長沙市場基本還能保持穩(wěn)定，在株洲和湘潭市場有所增長。而左億鵬則認為，“湘西是在下滑，但湖南市場總銷量應該還是能保持。”
對于當前的局困，小郎酒進行了相應的調整。左億鵬告訴記者，小郎酒今年年初規(guī)定，經銷商的庫存量達到其年度任務的30%時可停止打款。此時，如有業(yè)務員要求經銷商繼續(xù)進貨，經銷商可以向公司舉報，并且，小郎酒開始穩(wěn)定市場、嚴格控制竄貨，采用回購、罰款乃至取消經營權的方式打擊竄貨行為。
另一方面，為推動經銷商做市場、做活動，小郎酒每件的出廠價從168元調整為204元，增加的36元作為共建基金用于終端人員投入、瓶蓋補貼和品鑒等活動物料方面。并且，共建基金要在當年度全部投入市場的拓展上，否則退出時不能套現(xiàn)而只能按余款的60%退還。
并且，小郎酒還加大了市場力度，細分戰(zhàn)區(qū)進行精細化運作。曾思玉告訴記者，小郎酒現(xiàn)在每年舉辦2次餐飲客戶答謝會，每年舉行2次擺臺子給的哥送酒的活動，并在經銷商的共建費用投入之外配套相應資金支持經銷商開拓市場和維護客戶。而且，今年小郎酒湖南戰(zhàn)區(qū)從3分成9個，按戰(zhàn)區(qū)、市、縣的層次設置辦事處并配置相應客戶經理負責渠道服務。
小郎酒在湖南的未來在哪?
對于小郎酒上述的調整，受訪人士均持謹慎樂觀的態(tài)度。宋可認為，30%的倉庫設置并不能改變小郎酒高壓貨模式的本質特征，共建基金的思路雖然可取但實際上是進一步加大了經銷商的資金壓力。“本來經銷商背負的資金壓力就已經很大，再增加36元/件共建費用，經銷商的資金壓力不是更大嗎?”他還判斷“模式如不根本改變，最多3年就可能崩盤。”
某小酒湖南市場負責人葉釗(化名)對記者表示，“共建基金的思路是正確的，但目前小郎酒經銷商正和廠家在博弈中，關鍵看怎么推動落實了。”他同時認為，小郎酒細分戰(zhàn)區(qū)的做法實際上是在瓜分小郎酒原有大商的市場，會受大商的抵觸。
他還表示，目前湖南小酒品牌眾多且品牌間的競爭十分激烈，留給小郎酒的騰挪空間并不多。據葉釗統(tǒng)計，目前湖南市場不包括勁酒在內的規(guī)模以上品牌不亞于30個，而五糧液清純、德山小秘、酒鬼三兩三、邵陽老酒、酒中酒霸等品牌的規(guī)模都已達或接近1億元。他還判斷，隨著消費群體的變化小酒市場會繼續(xù)增長，進入湖南市場的品牌和企業(yè)只會更多。
據了解，湖南湘窖酒業(yè)在年中整合旗下品牌專門成立了小酒光瓶酒事業(yè)部，正重裝進入小酒市場。目前，湘窖小酒團隊正重點在小郎酒湖南的大本營市場株洲深耕市場，并且湘窖還推出覆蓋高、中、低價格帶的小酒并輔之以極具誘惑力的政策全面出擊市場。同時，稻花香、牛欄山六兩六、五糧液歪嘴郎等眾多品牌和產品的正涌入湖南市場并快速發(fā)展。
小郎酒當前的局面，在觀峰智業(yè)董事長楊永華看來，其實并不奇怪。他表示，酒品消費的社會基礎已發(fā)生改變，酒品營銷已從原有的占領渠道轉變成為占領消費者，基于消費者需求拉動的渠道與市場運作模式才是當前市場需要的。
