面對復雜多變的經(jīng)營環(huán)境，2019年我們應該怎么辦?也許這幾個關鍵字對你有啟示作用。
“2019年可能是十年來最差的一年，也是未來十年里最好的一年”——白酒業(yè)內(nèi)，流傳著這樣一句哲學系的箴言。
關于未來的向好，我們可以從十三五、數(shù)字化、智慧零售等諸多方面去發(fā)揮想象的空間……
至于悲觀性的預測，則是基于經(jīng)濟環(huán)境的研判。
數(shù)據(jù)表明，2018年中國上市公司市值500強上榜企業(yè)合計總市值約49.38萬億元，較去年同期下降12.89%。具體到白酒行業(yè)，截至2018年12月底，19家上市公司市值與年初相比，蒸發(fā)了超過4000億元。
一直以來，股市有經(jīng)濟晴雨表之稱。2019年經(jīng)濟壓力依舊。茅臺集團黨委書記、董事長李保芳表示：“外部環(huán)境非常復雜”;瀘州老窖股份公司總經(jīng)理林鋒直言：“2019年是白酒企業(yè)競爭最困難的一年”;汾酒股份公司副董事長、總經(jīng)理常建偉也認為：“2019年經(jīng)濟形勢復雜多變”。
然而冰火兩重天的是，在這樣的經(jīng)濟大環(huán)境之下，多家酒企仍明確表示要“高質量發(fā)展”。茅臺和汾酒提出了20%的增速目標;茅臺醬香酒要沖擊百億;五糧液說要兩位數(shù)增長;瀘州老窖表示不論多難，一定要實現(xiàn)增長;古井則踏上了200億的征程……
毫無疑問，這將導致行業(yè)分化的進一步加劇，擠壓的烈度恐怕會超過以往。如何平穩(wěn)度過這充滿挑戰(zhàn)的一年?微酒記者通過與企業(yè)、經(jīng)銷商、營銷專家等多位行業(yè)人士交流，總結出了“四字真言”。
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關鍵字一：穩(wěn)
采訪中，多數(shù)人士認為，2019年，行業(yè)能夠保持正數(shù)增長已然不易，就不要奢求高速增長了。企業(yè)應當有“心理準備”，穩(wěn)住發(fā)展基調。
從目前公布的企業(yè)發(fā)展規(guī)劃來看，“穩(wěn)”字屢屢出現(xiàn)。茅臺2018年經(jīng)銷商大會上，李保芳多次強調“行穩(wěn)致遠”：要以穩(wěn)定的市場關系，穩(wěn)定的價格水平，穩(wěn)定的經(jīng)銷隊伍、穩(wěn)定的消費群體，唱響文化與服務兩大主題。抓住品質與品牌兩大要害，著力穩(wěn)增長、促效益。這是茅臺2019年的基調。
同樣將“穩(wěn)”作為發(fā)展基調的還有瀘州老窖。他們?nèi)詫⒉捎酶S策略，具體為五個關鍵詞：升品牌、擴市場、穩(wěn)架構、健康行、抓機遇。毫無疑問，不管市場風聲怎樣，以跟隨為策略的國窖也不會隨意采取行動，歸根結底就是穩(wěn)扎穩(wěn)打。
“隨著行業(yè)增速放緩，名酒企業(yè)競爭加劇，對渠道、品牌都提出了更高的要求。預計部分企業(yè)將加大對品牌及渠道的費用投放，費用率下降空間有限。”某業(yè)內(nèi)人士如此預測。而對于費用的投入，林鋒表示，2019年營銷費用不準備提高。在他看來，越多的企業(yè)加大費用投入，費用的折損也就越大。因此，費用投放不僅要穩(wěn)，還要準。“在激烈的競爭環(huán)境中，不準確的投放不僅浪費費用，更會浪費時間，而時間差往往有改變局面的能力。”有人這樣說道。
關鍵字二：革
革，即求變。“從渠道方面來看，無論企業(yè)還是經(jīng)銷商，都面臨變革的局面。”某行業(yè)專家表示。對于企業(yè)而言，這個“革”字，一是指“革舊”，二是指“革新”。
所謂革舊，即向傳統(tǒng)渠道回歸，例如重視商超渠道。商超曾一度被認為是價格標桿地，其展示作用大于銷售。然而微酒記者在市場調研中發(fā)現(xiàn)，商超的高端白酒消費數(shù)量有明顯上升。某經(jīng)銷商認為，多種原因導致了這樣的變化：“商超貨品種類比較齊全，高端白酒基本都有陳列;其次，商超的貨源大家一般都比較相信;此外，新零售的興起和帶動也是重要原因。”
而革新則是積極開拓新渠道。目前而言，最流行的兩種方式就是搭乘“線上快車”以及建立自我銷售平臺。隨著阿里、京東等在酒行業(yè)的深入，白酒傳統(tǒng)銷售區(qū)域壁壘被打破，為了盡快布局更大市場，越來越多的企業(yè)與之達成合作。如近期郎酒就和京東達成了2019-2021年銷售額累計突破20億元的合作計劃。
“與此同時，還可以看到很多酒企在加大直銷渠道建設，或者搭建自己的網(wǎng)絡營銷平臺，完成線上線下的渠道融合變革。”有行業(yè)人士告訴微酒記者。對于這一點，微酒記者也在茅臺2019年營銷規(guī)劃中找到了印證。茅臺方面表示，實行增量合理調控的一方面是用于拓展新渠道，重點是擴大直銷渠道，推進營銷扁平化。此前，金種子也發(fā)布公告稱，將出資600萬元自建電商平臺。此外，該人士還表示，集結30多位億元大商成立的內(nèi)參酒銷售公司，也是酒企加速渠道變革的重要表現(xiàn)。
渠道，對于酒企來說，既是銷售途徑也是品牌展示地。酒企正走向線上+線下、傳統(tǒng)+創(chuàng)新的全渠道融合建設之路。而終端價值占領，是變革的最大追求。
關鍵字三：拼
“拼”字有兩層含義，即經(jīng)銷商的“拼命”和中小企業(yè)的“拼盤”。
從上述渠道變革可以看出，企業(yè)直銷渠道的建立及新型渠道的崛起正在搶占傳統(tǒng)經(jīng)銷商的市場;同時，茅臺、醬香酒等多家企業(yè)也表示未來一段時間內(nèi)不再增加經(jīng)銷商數(shù)量。如何保證自己不被淘汰出局?答案是：“經(jīng)銷商要有自己的核心競爭力”。
據(jù)某知名經(jīng)銷商介紹，目前他主要采用兩種做法：一是拼命做好服務，二是拼命抓緊機會。“我們現(xiàn)在做的嘗試是，本地市場無論單子大小，都堅持送貨上門，外地市場即便一瓶也發(fā)順豐快遞。”該經(jīng)銷商表示。而對于“拼命抓緊機會”，他解釋道：不是所有的產(chǎn)品都賺錢，所以要嘗試多品牌發(fā)展路徑來保持利潤，看到有市場的產(chǎn)品就要及時入手。“如果有機會進入名酒企業(yè)經(jīng)銷圈，在有能力的情況下，即使前期不賺錢也要盡量占位，這或許是名酒最后的入場券”。
至于中小企業(yè)的“拼盤”，其實說的是整合并購。
2018年，今世緣攜手景芝成為年度最大的并購案，同時，資本“飲酒”的話題也熱度不減。宜賓擬組建酒業(yè)投資集團，對宜賓中小白酒企業(yè)進行整合;綠地、國藥、華潤加大了對酒業(yè)的投入力度。對于這樣的現(xiàn)象，有行業(yè)人士認為：“白酒并購高峰期或將來臨。部分白酒企業(yè)已經(jīng)積累了并購的資本，同時，隨著行業(yè)的分化，優(yōu)質標的也逐漸顯露。在當下的競爭環(huán)境中，并購是中小企業(yè)保持生存的有利法則，也是強勢企業(yè)快速擴張的重要助力。”
關鍵字四：減
經(jīng)濟發(fā)展形勢嚴峻時，削減開支是重要的保命手段。在這輪資本寒冬中，多個行業(yè)巨頭宣布裁員。為了穩(wěn)定工作崗位，國務院在2018年12月印發(fā)了《關于做好當前和今后一個時期促進就業(yè)工作的若干意見》，明確表示：對不裁員或少裁員的參保企業(yè)，可返還其上年度實際繳納失業(yè)保險費的50%。
雖然政府層面給出了鼓勵政策，但現(xiàn)實壓力下的不少企業(yè)及經(jīng)銷商還是不得以要做做“減法”。“我暫時還不知道2019年要怎么過，我只知道得裁掉1/3的員工”，某經(jīng)銷商無奈地說道。類似的情況還發(fā)生在一些中小企業(yè)身上，據(jù)知情人士介紹，山東不少酒企已經(jīng)關門很長一段時間了，僅僅是在靠賣存貨維持。
上述經(jīng)銷商認為，在外部環(huán)境持續(xù)不振、行業(yè)競爭進一步加大的情況下，支撐不了的企業(yè)和經(jīng)銷商會采取棄車保帥的做法。“雖然很無奈，但這就是現(xiàn)實。”他說。
目前來看，行業(yè)面臨的最大現(xiàn)實就是2019年已經(jīng)到來。無論“寒冬”還是“春暖花開”，都得一步一步地走過去。如果說幸福是奮斗出來的，那么困難就是挽起袖子去打倒的。上述4個關鍵字雖然不一定適用于每個個體，但其啟示作用卻是實實在在的。
如何度過2019年?您還有何思考，歡迎留言與大家交流。
