日前，江蘇洋河酒廠股份有限公司以6600萬美元(約合人民幣4.3億元)收購智利第二大葡萄酒集團與出口商VSPT 12.5%的股份，有望成為其第二大股東。據(jù)悉，2012年洋河開始布局葡萄酒市場，先后推出法國王者臉面系列、星得斯系列產(chǎn)品。但快速布局的同時，業(yè)績卻不盡如人意，據(jù)過去五年的財報顯示，葡萄酒營收占全年業(yè)績僅2%左右，并且處于下滑狀態(tài)。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，洋河旗下星得斯葡萄酒主要在省內(nèi)布局，并且借助白酒銷售渠道進行銷售，多為搭售或者買贈，或是在電商等新興網(wǎng)絡渠道向全國進行銷售。北京、杭州、上海、合肥等多地經(jīng)銷商表示，洋河旗下星得斯葡萄酒銷量平平，部分經(jīng)銷商不知道洋河還有葡萄酒產(chǎn)品。洋河方面稱，將聚焦企業(yè)優(yōu)勢市場快速打響旗下葡萄酒知名度，聚焦大客戶、酒店等核心渠道進行布局。
銷售渠道不暢
洋河收購了智利第二大葡萄酒集團與出口商VSPT 12.5%的股份。據(jù)洋河官方透露，洋河早在開展葡萄酒業(yè)務之初就謀篇布局，經(jīng)過不斷的考察與談判，最終選擇與VSPT集團開展深入合作。
然而，在洋河大舉布局葡萄酒產(chǎn)業(yè)的背后，卻是銷售渠道鮮為人知的窘境。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，針對葡萄酒產(chǎn)品，洋河主要在江蘇省內(nèi)布局，并借助白酒銷售渠道進行銷售，主要針對餐飲和團購客戶。
據(jù)此，記者采訪蘇州、杭州、合肥、上海等多家洋河專賣店得知，星得斯葡萄酒銷量并不盡如人意。蘇州市工業(yè)園區(qū)星漢街新加花園洋河專賣店相關負責人表示，星得斯系列葡萄酒一般是婚宴搭配，很少有顧客直接購買此類葡萄酒，零售銷量并不好，推薦同等價位的其他產(chǎn)品。
“顧客想購買國產(chǎn)葡萄酒的話，更傾向于長城和張裕，很少有人會來店里買洋河的葡萄酒。”蘇州市東濱路店洋河專賣店負責人告訴記者，“洋河旗下的葡萄酒在行業(yè)里的知名度并不高，大部分都是配套銷售的，比如你來買白酒，我可能會低價賣你一瓶葡萄酒”。
針對洋河旗下星得斯葡萄酒在北京市場的銷售情況，記者聯(lián)系了負責西城區(qū)星得斯銷售的洪經(jīng)理。“北京市場我們剛做三年多，在北京星得斯的銷量不如江蘇好，主要還是走團購渠道。星得斯金標最低可以100元賣給你。”洪經(jīng)理表示。
洋河相關負責人告訴記者，在葡萄酒業(yè)務開展之初，便借助白酒渠道，聚焦洋河企業(yè)江蘇、山東、安徽、河北等優(yōu)勢市場，快速打響知名度。
葡萄酒專家戰(zhàn)吉宬表示，洋河作為白酒企業(yè)跨界推出葡萄酒業(yè)務，選擇與海外葡萄酒企業(yè)合作，是考慮到國外成本較低以及葡萄酒品質(zhì)較好。相比于張裕、長城等專門的葡萄酒企業(yè)，洋河若能制定出合適的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術，針對明確的目標人群等，自己旗下的葡萄酒產(chǎn)品或許會有較好發(fā)展。
邊緣化困局
作為國內(nèi)一線白酒企業(yè)之一，洋河收購VSPT集團并不是洋河進入葡萄酒市場的首次動作。洋河從2012年開始進軍葡萄酒領域，2013年1月洋河正式推出葡萄酒業(yè)務平臺，并將其列入企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展業(yè)務。2014年洋河曾與波多爾太陽集團、智利柯諾蘇、VSPT進行國際貿(mào)易合作。去年5月，洋河與智利葡萄酒干露集團合作，為旗下葡萄酒企業(yè)星得斯推出星得斯•1520系列及星得斯•樹藤系列新品，兩款產(chǎn)品的出貨價在100-300元之間。
針對葡萄酒業(yè)務的發(fā)展規(guī)劃，江蘇蘇酒集團總裁王守兵曾公開表示，強強聯(lián)合、優(yōu)勢互補是公司葡萄酒戰(zhàn)略性做法。
記者走訪北京多家洋河專賣店發(fā)現(xiàn)，多家經(jīng)銷商都沒有售賣星得斯葡萄酒，問起原因，個別業(yè)主表示并不知道洋河還有葡萄酒業(yè)務。“拉丁之星紅標每瓶售價80元，金標每瓶售價120元。”西直門外南路一家煙酒專賣店負責人從酒柜的最角落處拿出了兩瓶紅酒，用毛巾擦了擦酒盒上厚厚的一層灰說道，“平時買的人少，上面落了點灰，您需要的話，我去庫房里給您拿新的。”記者詢問星得斯的銷售情況，負責人表示一個月賣不了幾瓶，主要是搭售來的。
葡萄酒營銷專家李欣新表示，由于消費者的迭代，葡萄酒成了更多消費者的選擇，洋河布局葡萄酒產(chǎn)品線，但是由于品種較單一，無法滿足消費者的多元化選擇，由于所占份額太少，目前并不能稱之為“葡萄酒業(yè)務”。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，洋河旗下的葡萄酒產(chǎn)品多壓在經(jīng)銷商手中，但目前記者暫無法考證。
“紅酒白賣”效果不佳
洋河內(nèi)部工作人員曾表示，洋河旗下的葡萄酒業(yè)務主要是借助白酒銷售渠道鋪貨，在完成江蘇省內(nèi)市場布局后，陸續(xù)在全國一線城市進行鋪貨。
然而洋河的近幾年銷售業(yè)績卻反映出葡萄酒不一樣的生存現(xiàn)狀。數(shù)據(jù)顯示，星得斯已無法維持當初的快速增長，近幾年洋河葡萄酒業(yè)務在全年營收中占2%左右的份額，對于洋河整體業(yè)績的影響非常有限。
記者查閱了近幾年洋河的財報得知，2013年葡萄酒全年營收約2.45億元，毛利潤78.15%。2014年葡萄酒全年營收約3.29億元，同比增長34.4%;毛利潤69.49%，同比減少8.66%;占營收比重2.24%。2015年葡萄酒全年營收約3.33億元，占營收比重2.08%，同比增長1.33%。2016年葡萄酒全年營收約2.83億元，占營收比重1.65%，同比減少15%。2017年葡萄酒上半年營收約1.47億元，占營收比重1.27%，同比減少9.58%。同時記者發(fā)現(xiàn)，2013-2014年，葡萄酒的營收在增加，反而毛利潤占比在減少。
“‘紅酒白賣’表面上看是一個互利行為，白酒經(jīng)銷商對市場十分熟悉，他們發(fā)現(xiàn)了市場上對葡萄酒的需求，同時企業(yè)也需要白酒經(jīng)銷商進行葡萄酒產(chǎn)品的銷售。”李欣新告訴記者，“然而，其中面臨的最大障礙是，白酒經(jīng)銷商對葡萄酒了解有限，他們只銷售一兩種白酒就可產(chǎn)生巨大的利潤，洋河旗下的葡萄酒產(chǎn)品較為單一，無法滿足消費者多元化需求。”洋河相關負責人告訴記者，目前葡萄酒市場魚龍混雜，價格雜亂無章。洋河將組建專門的葡萄酒平臺推廣隊伍，通過品鑒會、推廣會、結合事件營銷、廣告宣傳等多種形式進行品牌推廣。
戰(zhàn)吉宬表示，洋河葡萄酒借助白酒既有的成熟銷售渠道，可以在短時間內(nèi)取得銷售成績，但是由于白酒和葡萄酒面對的消費人群不盡相同，從長遠來看，旗下葡萄酒應有不同于白酒的營銷策略。
