1月15日，貴州茅臺股價開盤793.46元/股，開盤后不久，茅臺股價繼續(xù)攀升，一度漲至799.06元/股，總市值首次突破萬億元。
貴州茅臺此次宣布漲價，緊接著就是元旦和春節(jié)前夕的又一消費旺季，業(yè)界已經(jīng)開始討論茅臺酒市場價在2018年沖破2000元的可能性。“如果春節(jié)前還是這個局面，賣到2000元完全有可能。”上述煙酒茶零售商對記者說。
事實上茅臺酒產量極其有限，近年來酒廠雖然加大基酒(基酒的作用主要是用于正宗醬香型白酒的勾兌，這是釀造醬香型白酒的重要環(huán)節(jié))產量以提高產能，但由于茅臺酒需五年時間發(fā)酵和貯藏，當年提高的基酒產量需要五年后才能看到實際產量的提高。2017年的產量由2012年的基酒產量決定，公開數(shù)字顯示，2017年飛天茅臺的總投放量為2.7噸，而這并不是歷史上的峰值。專家介紹，大眾市場消費能力的覺醒又開發(fā)出了一大批對茅臺酒有旺盛需求的新客戶，最終造成了茅臺酒在這一年的嚴重供不應求。
茅臺集團黨委書記、總經(jīng)理李保芳在經(jīng)銷商聯(lián)誼會上稱，2017年茅臺基酒產量較上一年度提高9%。上述業(yè)內人士分析認為，9%并不是很高的比例，但鑒于此前基酒的產量一直在提高，從基數(shù)角度考慮，這仍算是一個比較大的增長量。“即便如此，2017年的基酒增產也要到2022年才能兌現(xiàn)出實際產量的提高。”
另據(jù)了解，貴州茅臺酒股份有限公司計劃在春節(jié)前投放不少于7000噸茅臺酒、6000噸系列酒，分別達到全年計劃的25%和20%，以切實滿足春節(jié)市場需求，應對當前“高燒不退”的市場。
茅臺人員告訴記者，茅臺追求的是健康、持續(xù)的發(fā)展，不希望市場上再次把茅臺酒價格炒高，將茅臺推上風口浪尖。“通過企業(yè)放量投放，目前市場上的茅臺酒價格已經(jīng)開始回落，批發(fā)價從前段時間的1688元/瓶，回落至1630元/瓶。”
酒廠與經(jīng)銷商之間的“斗爭”與“合作”
在2017年春節(jié)后至“國慶”“中秋”雙節(jié)前夕，茅臺酒市場價飛漲之時，茅臺官方曾在多次會議中表示將嚴格管束經(jīng)銷商。即便如此，市場上也不乏對茅臺經(jīng)銷商“囤積居奇”“捂盤惜售”的懷疑，如李保芳在經(jīng)銷商聯(lián)誼會上所說，有的經(jīng)銷商抱著“讓價格再飛一會兒”的心態(tài)。
今年茅臺酒提價，就使“捂盤惜售”的行為嘗到了甜頭。茅臺酒廠在此次與經(jīng)銷商的“斗法”中還是滿足了經(jīng)銷商對漲價的期盼。
“其實經(jīng)銷商的所做所想，酒廠十分清楚，但任何一款酒的銷量提升和市場占有率的提升又都離不開經(jīng)銷商。所以酒廠左右為難，只能是既有‘斗爭’又有‘合作’。”貴州省醬香型白酒研究中心秘書長申柏濤告訴《中國經(jīng)濟周刊》記者，經(jīng)銷商比較常見的“舞弊”行為是，一級代理商作為酒廠的簽約客戶，只得嚴格遵守零售指導價賣給二級代理商;但二級代理商不是酒廠簽約客戶，可以較高的價格賣給銷售終端或其他經(jīng)銷商吃差價，而一級代理商本身又是二級代理商的股東。也就是說一級代理商用廠家指導價賣貨給自己的“左右手”，“左右手”再提高價格賣給銷售終端，借此達到獲利的目的。
“互聯(lián)網(wǎng)+”的出現(xiàn)曾帶來一絲轉機，茅臺酒廠開始布局線上銷售網(wǎng)絡，于2014年成立貴州茅臺集團電子商務股份有限公司，并于2016年8月上線了“茅臺集團物聯(lián)網(wǎng)云商平臺”，試營業(yè)一年多后于2017年9月全面上線(即全面開放平臺，逐步引導茅臺全國2800家經(jīng)銷商和專賣店入駐)。
茅臺要求經(jīng)銷商將不低于30%的貨放在云商平臺上銷售，而云商平臺只能按照茅臺酒廠的官方指導價進行銷售�！吨袊�(jīng)濟周刊》記者登錄云商平臺后發(fā)現(xiàn)飛天茅臺和五星茅臺兩款產品需預約才能獲得搶購資格，預約時間為每天15點至23點59分，搶購時間為次日11點30分至13點30分。但獲得搶購資格不代表一定能搶到酒，云商這條路對迫切想買到茅臺酒的消費者來說仍是望塵莫及。
“云商無力改變目前茅臺的經(jīng)銷網(wǎng)絡，30%的指令經(jīng)銷商即便不執(zhí)行，酒廠也沒辦法。”申柏濤認為，因為即便是通過云商平臺銷售，路徑也是讓貨經(jīng)過經(jīng)銷商才能到達客戶手中。“解決茅臺價格飛漲只能用外部競爭的辦法，即在醬香型酒類中沖出一匹黑馬與茅臺競爭，當其市場龍頭地位受到挑戰(zhàn)，價格或許才有不再飛漲的可能。”
“貨幣化”趨勢愈演愈烈?
早在2017年年中，茅臺酒供不應求、市場價持續(xù)上揚之時，茅臺酒“貨幣化”趨勢就成了業(yè)界討論的話題。茅臺集團董事長袁仁國在年底經(jīng)銷商聯(lián)誼會上呼吁經(jīng)銷商不要推高茅臺酒市場價格，讓消費者真正喝得起，“基于茅臺酒是用來‘喝’和‘儲存’的，要理智對待價格，茅臺酒不是用來炒的。”
然而，茅臺酒“貨幣化”的趨勢仍無法抑制，甚至出現(xiàn)了一批抱著“奇貨可居”心理的人大量“收藏”茅臺酒。在百度貼吧的醬香白酒吧中，就聚集了一批以“收藏”茅臺酒為榮的吧友。
據(jù)了解，“收藏客”們收藏的茅臺酒類別較多，除五星茅臺和飛天茅臺兩個經(jīng)典品種外，還有限量版的年份酒和生肖酒，而性價比最高的還屬飛天53度500ml茅臺酒。用收藏客自己的話說就是“價格透明，市場對其價格的認知也頗為一致，屬于‘硬通貨’”。
值得注意的是，除飛天茅臺、五星茅臺和各類年份酒、生肖酒外，還有一系列“平民茅臺”，茅臺集團稱之為“系列酒”(如王子酒、迎賓酒等)。與前述一系列品類酒變成“收藏貨”的境遇不同，“系列酒”的銷售較為平淡。據(jù)記者實地走訪，上述兩家茅臺直營店內的“系列酒”現(xiàn)貨充足。
這種“兩極分化”現(xiàn)象與茅臺集團的初衷并不符合。早在2014年，茅臺就提出“大茅臺”全品類戰(zhàn)略，發(fā)力“系列酒”以調整產品線結構、豐富產品類型，但收效并不好。
2017年半年報顯示，五星茅臺和飛天茅臺的營業(yè)收入占總收入的89.40%，“系列酒”收入盡管同比增長了268.72%，卻仍只占總營收的一成，“兩極分化”現(xiàn)象難以遏制。
“今后高端人士喝飛天和五星茅臺，普通百姓喝王子酒和迎賓酒等系列酒，這是茅臺集團不愿意看到的，更是國家層面不愿意看到的。”申柏濤說。
