春節(jié)臨近 一線品牌看漲、二三線品牌冷熱各異

臨近春節(jié)，酒類市場(chǎng)消費(fèi)逐漸進(jìn)入旺季，除了對(duì)各大廠商在價(jià)格、渠道等方面的持續(xù)關(guān)注外，終端的銷售情況也成為行業(yè)關(guān)注焦點(diǎn)。

近日，有媒體及投資機(jī)構(gòu)針對(duì)多地白酒終端市場(chǎng)的銷售狀況進(jìn)行了調(diào)研。調(diào)研結(jié)果顯示，在本輪銷售旺季中，一線白酒價(jià)格上漲已成既定事實(shí);二線品牌價(jià)格變動(dòng)較少，但也在集中優(yōu)勢(shì)資源沖擊銷量;低端酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，折扣幅度也進(jìn)一步加大。

可以看到，終端市場(chǎng)狀況的背后，是各大廠商在渠道及經(jīng)營戰(zhàn)略上的博弈與考量。那么，近期白酒一線終端的銷售狀況如何。酒報(bào)君特為您梳理了近期部分媒體及終端對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研結(jié)果。

一線品牌價(jià)格看漲 熱度不減

2016年末，一線白酒品牌新一輪的漲價(jià)潮正不斷醞釀。據(jù)機(jī)構(gòu)調(diào)研顯示，一線白酒品牌市場(chǎng)價(jià)格上漲幅度普遍在10%-20%之間。茅臺(tái)、五糧液及瀘州老窖等一線品牌價(jià)格自2016年十一后的漲價(jià)動(dòng)力更為強(qiáng)勁。

數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入 12 月后，茅臺(tái)價(jià)格不斷上漲，茅臺(tái)飛天 53°系列在部分地區(qū)價(jià)格已超過1200元;五糧液“普五”產(chǎn)品隨市場(chǎng)需求也開始出現(xiàn)上漲，終端價(jià)格從760元至810元不等，并在節(jié)前頻頻漲價(jià);瀘州老窖方面則針對(duì)高端產(chǎn)品國窖 1573 (經(jīng)典裝)不斷挺價(jià)，于2016年12月25日下文要求其二批指導(dǎo)價(jià)格上調(diào) 20 元/瓶，消費(fèi)者成交價(jià)不低于 700 元/瓶。

據(jù)調(diào)研顯示，2016年一線白酒的復(fù)蘇勢(shì)頭明顯，其銷量也出現(xiàn)明顯改觀。在北京等一線白酒銷售較為集中的大型城市，居民消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿正不斷增強(qiáng)，在相當(dāng)程度上推升了旺季的熱度。

節(jié)前白酒一線品牌價(jià)格漲幅 10%-20%

(來源：川財(cái)證券研究所)

與此同時(shí)，眾多廠商對(duì)于庫存及生產(chǎn)密切掌控，致力于推動(dòng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升。據(jù)調(diào)研顯示，經(jīng)銷商一線白酒的庫存量都不高，在個(gè)別二三線城市，茅臺(tái)庫存量極低，需要提前預(yù)定。五糧液和老窖的庫存量略多于茅臺(tái)，但整體來看，市場(chǎng)上產(chǎn)品供應(yīng)明顯低于往年。這使得價(jià)格上漲在本輪旺季成為水到渠成的事實(shí)。

庫存的普遍緊張或許與廠家控量的措施密不可分。五糧液在2016年經(jīng)銷商大會(huì)期間表示，2017年普五的市場(chǎng)投放量總體將減少約25%，并確保一批價(jià)提至739元以上，目標(biāo)價(jià)格為799元，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了其維護(hù)價(jià)格體系的決心;瀘州老窖則加快了提價(jià)步伐，就在1月17日，瀘州老窖方面宣布，基于銷售目標(biāo)基本實(shí)現(xiàn)，避免春節(jié)期間物流緊張的困擾，公司暫停接收國窖1573訂單。

受益于本輪一線品牌回暖的利好行情、表示“堅(jiān)決不提高出廠價(jià)”的茅臺(tái)，則在節(jié)前全力生產(chǎn)。貴州茅臺(tái)酒股份有限公司副總經(jīng)理、銷售公司董事長王崇琳表示，“公司整個(gè)生產(chǎn)線全部在加班加點(diǎn)，使包裝生產(chǎn)達(dá)到最高的生產(chǎn)產(chǎn)能，盡可能多地為銷售體系和市場(chǎng)提供茅臺(tái)酒，包括系列酒。”通過不斷優(yōu)化生產(chǎn)、物流等供應(yīng)環(huán)節(jié)，茅臺(tái)力求滿足渠道供應(yīng)需求，確保價(jià)格穩(wěn)定在目前的合理區(qū)間當(dāng)中。

中端酒不慍不火 低端酒大力促銷

相較于一線品牌的高漲勢(shì)頭，二線品牌市場(chǎng)熱度有所下降。據(jù)機(jī)構(gòu)研報(bào)顯示，多數(shù)二線品牌在節(jié)前都聚焦于市場(chǎng)維穩(wěn)及自身地位的鞏固上，其供需狀況也與往年基本持平，但略有回暖，二線白酒的銷售狀況較去年略有提升。

產(chǎn)品價(jià)格方面，元旦前期二線品牌價(jià)格浮動(dòng)并不明顯。元旦后，郎酒、汾酒等終端價(jià)格略有上浮，但整體漲幅仍不是很大。古井、口子窖、水井坊等品牌價(jià)格基本維持穩(wěn)定。此外，有機(jī)構(gòu)調(diào)研指出，在春節(jié)白酒消費(fèi)旺季的大背景下，多數(shù)二線品牌經(jīng)銷商正積極清理庫存以完成業(yè)績(jī)指標(biāo)，故市場(chǎng)價(jià)格短時(shí)間不會(huì)出現(xiàn)明顯漲幅。

川財(cái)證券研報(bào)顯示，從全年來看，二線品牌白酒分化比較明顯，口子窖、水井坊需求持續(xù)增長�？谧咏选⒎诰�、水井坊等全年銷售狀況良好，都有不同程度的增幅，但未來仍需面對(duì)較大的壓力。另據(jù)了解，今年迎駕在江蘇地區(qū)消費(fèi)增速比較快，正處于逐步上升期。口子窖率先占領(lǐng)本省縣級(jí)市場(chǎng)，銷售增速加快。

值得關(guān)注的是，中高端白酒在商務(wù)宴請(qǐng)市場(chǎng)中的占比正不斷上升。據(jù)經(jīng)銷商反映，在安徽、江浙等地，價(jià)位在100-300元的白酒在婚宴上消費(fèi)量較大。婚宴的白酒消費(fèi)主要是以價(jià)位100-200元左右的產(chǎn)品，一二線城市的價(jià)位略高一些。個(gè)人白酒消費(fèi)主要集中在中低端產(chǎn)品，特別是在100元左右及以下價(jià)位的產(chǎn)品，占比50%以上。

與此同時(shí)，低端酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)在節(jié)前則不斷升溫。有報(bào)道稱，在距離春節(jié)僅剩下不到兩周的時(shí)間內(nèi)，白酒促銷力度明顯增加，有的酒企更是拋出“大出血”的價(jià)格進(jìn)行銷售，但是銷售情況并未出現(xiàn)井噴式的增長。

以牛欄山為例，據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》調(diào)查顯示，牛欄山百年36度400ML的白酒原價(jià)138元/瓶，現(xiàn)價(jià)106元/瓶;牛欄山36度百年陳釀白酒400ML買一瓶立減10元，現(xiàn)價(jià)96元/瓶;牛欄山53度30年珍品二鍋頭500毫升/瓶市場(chǎng)零售價(jià)238元，每一瓶減60元，為178元;牛欄山經(jīng)典二鍋頭52度400毫升/瓶?jī)r(jià)格為375元，買一瓶立減70元，暢銷單品的折扣均較為明顯。

超市銷售人員反映稱，為了提振銷售狀況，有的品牌折扣力度更大，“原來賣幾百元的酒現(xiàn)在僅賣幾十元”。有業(yè)內(nèi)人士表示，隨著消費(fèi)升級(jí)及行業(yè)集中度提高的趨勢(shì)不斷強(qiáng)化，低端酒在未來的競(jìng)爭(zhēng)也將進(jìn)一步走向白熱化。