千元啤酒 是畸形的噱頭 還是營銷新謀略？

沒有最貴，只有更貴。

近期啤酒行業(yè)角逐超高端再次令人瞠目結(jié)舌，價格又蹦極跳了。

01、啤酒比白酒貴?堪比茅臺

繼2021年上半年華潤啤酒推出高達999元/盒(2瓶)、超高端新品“醴”之后，引起市場“一片嘩然”后，臨近虎年春節(jié)，青島啤酒、百威啤酒也推出千元價位的高端啤酒，價位堪比飛天茅臺。青島啤酒“一世傳奇”藝術(shù)典藏超高端產(chǎn)品標價為1399元/瓶(1.5升)，百威啤酒“大師傳奇虎年限量版”標價為1588元/瓶(798毫升)，一度沖上微博的熱搜榜。

從目前來看，擠進超高端陣營的玩家也從1家發(fā)展到3家，國內(nèi)的超高端啤酒已從一枝獨放變成了現(xiàn)在的三足鼎立了。這也意味著啤酒已經(jīng)實現(xiàn)了從“十元時代”“百元時代”到“千元時代”的跨越，千元級啤酒的賽道爭奪戰(zhàn)正式打響。

雖然國內(nèi)啤酒行業(yè)向高端化吹起沖鋒的號角由來已久，但此前經(jīng)歷的高端化升級也只是從3-8元/瓶跨到8-15元/瓶，像這樣一下子邁入千元級別的進階還是完全顛覆消費者對啤酒價位的認知。

青島啤酒“一世傳奇”、百威啤酒“大師傳奇虎年限量版”何以敢如此“出格”叫賣?

青島啤酒“一世傳奇”原麥汁濃度高達23.9P°、酒精度數(shù)超10.5%vol，并打破了啤酒儲存時間的極限，3年的新鮮賞味期，讓啤酒擁有了一個不一樣的收藏價值與藝術(shù)魅力;而百威啤酒推出的“百威大師傳奇虎年限量版”，則以巴伐利亞修道士傳統(tǒng)釀造為基礎，原料除了麥芽、啤酒花之外，還使用了粟、黍、薏米和百合等，經(jīng)過波本桶釀造，保質(zhì)期亦有超長的25個月。

華潤、青啤、百威都推出前所未有的超高價啤酒，啤酒業(yè)高端化邁上一個3.0新時代。然而，隨著更多的高價啤酒產(chǎn)品在市場上不斷涌現(xiàn)，引發(fā)市場一片大熱論，高價是否等于高端?高級是否可以“無極限”?對于上千元的高價啤酒，有網(wǎng)友直呼“收智商稅!”、“泡沫太大了，喝不起”、“我不配買醉”等言論。但也有網(wǎng)友坦言：“只要有人想喝，多少錢一瓶也是他的自由!”、“不只是噱頭，更是一種營銷謀略。”

02、千元啤酒是噱頭，還是營銷新謀略?

湊千元熱鬧的不止華潤、青啤、百威，其實海外早有超高端啤酒，并也有引入到國內(nèi)，只是尚未有引發(fā)過多關注。如天貓上早有鵝島帝國“波旁世濤”售賣，主打啤酒“陳釀”概念，500毫升售價過千元。國外也有500元/瓶到千元/瓶以上的啤酒產(chǎn)品，比如蛇毒啤酒，但此檔產(chǎn)品在國內(nèi)啤酒界仍極為罕見，特別是國內(nèi)啤酒行業(yè)才剛從3-8元/瓶的價格帶向8-15元/瓶價格帶高端化跨越升級之際，突然市場兩番三次蹦跳到千元級別超高端啤酒，確實沖擊了市場對啤酒的固有認知。

平安證券研報顯示，2015年起國內(nèi)啤酒行業(yè)銷量高端化結(jié)構(gòu)升級加快，中高端啤酒銷量由2002年的11%提升至2020年的33%(高端/中端分別為12%/21%)，2020年美國中高端啤酒銷量占比為77%(高端/中端分別為34%/43%)，2021年預計提升至35%(高端/中端分別為12%/23%)，因此國內(nèi)啤酒高端化仍有較大操作空間。未來啤酒市場將進入更細分更超乎常規(guī)的階段，即市場會有頂極高端、超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端六個不同的消費層次。

正方意見：營銷新戰(zhàn)略，搶占品牌至高點

實際上，高端啤酒在千元價格帶的銷量盡管極小，但其主要是一個概念型產(chǎn)品，企業(yè)愿意去做一個新標桿，打造一個品牌的新支撐點，需要一個更大的符號來證明以來代表著現(xiàn)在企業(yè)的釀造工藝及品質(zhì)達到一個新頂峰及含金量。此時千元啤酒可以在酒廠對外交流交往當中作為禮品贈送，也作為代理商的一個炫耀的禮品消費。華潤老總候如海說推出“醴酒”的意義并不在于大量銷售，一方面主要是希望傳播中國啤酒文化，從而打破啤酒是舶來品的認知;另一方面，是希望從文化產(chǎn)品的角度，進入禮贈和高端消費市場，進而打破傳統(tǒng)啤酒低端消費場景的天花板。因此千元啤酒對于啤酒企業(yè)而言，品牌宣傳大于實際作用。

當今國內(nèi)啤酒業(yè)屬于Top5之間的拼爭，屬于高手間對決，而高端的份額、超高端的定位決定了是領導者、還是跟隨者、還是被埋葬者。這一打法和白酒行業(yè)的操作有類似之處，在白酒行業(yè)中，品牌塔尖產(chǎn)品的高度決定了品牌的高度，而品牌又影響著酒企的江湖地位和定價的主動權(quán)。因此高端化的競爭也被認為是下一輪啤酒企業(yè)“決戰(zhàn)”的關鍵。在消費升級大背景下，推出千元級超高端產(chǎn)品似乎并不是劍指銷量，其象征意義大于市場意義，更類似于白酒品牌的操作，搶占品牌制高點，為后續(xù)的高端化競爭鋪路服務。

但情況將與白酒有很大的區(qū)別，因為啤酒不會像茅臺一樣超高端產(chǎn)品在銷售中占較高比例，雖然啤酒企業(yè)在搶占品牌至高點，但啤酒產(chǎn)品依然是金字塔結(jié)構(gòu)，腰部和塔基產(chǎn)品依然會是主體。因此長期看，不同于白酒，啤酒目前并不具備社交與禮品屬性，超高端產(chǎn)品的溢價能力不足，所以整體占比依然較小，更多的是企業(yè)營銷造勢、搶占品牌高點的產(chǎn)物。

隨著我國啤酒產(chǎn)量于2013年達到約5000萬千升的歷史峰值后開始走“下坡路”，直至2021年我國啤酒產(chǎn)量已經(jīng)下行至3400萬千升左右。量降價升成為一個新的趨勢，中國啤酒業(yè)走進“存量時代”。這迫使近幾年來，國內(nèi)啤酒企業(yè)們紛紛把目光瞄準到高端市場，開拓出一條盈利新路徑，為行業(yè)發(fā)展打開新的空間。一方面，通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級講高端化的故事，另一方面，通過提價講高端化的故事，以求達到“量穩(wěn)價升”的戰(zhàn)略籌謀。

千元啤酒的暗戰(zhàn)其背后則是品牌高端化角逐。目前國內(nèi)啤酒行業(yè)已經(jīng)進入強強爭霸的時代，從市場份額上看，前五巨頭華潤啤酒、青島啤酒、百威亞太、嘉士伯和燕京啤酒的市占率分別為28.5%、24.3%、22.9%、9.8%和9.1%。與此同時，啤酒企業(yè)的增長方式也發(fā)生了改變，高端化升級趨勢明顯。啤酒龍頭均加大中高端產(chǎn)品布局，青啤打出“1+1+n”的品牌組合策略，聚焦經(jīng)典1903、白啤、皮爾森等高端系列;燕京啤酒不斷加碼高端及以上產(chǎn)品，戰(zhàn)略單品“三劍客”的V10精釀白啤、燕京U8和燕京雪鹿正持續(xù)扎高燕京高端矩陣;華潤2019年并購喜力啤酒中國項目，向高端啤酒領域邁進關鍵一步。

過去三年，國內(nèi)啤酒高端化處于持續(xù)進程中，高端產(chǎn)品陣營跨進從少到多的2.0時代，超高端陣營則邁進從無到有的1.0時代。有銳度有罕見度的超高端產(chǎn)品是致勝要素，而當下各家酒企高端品牌矩陣均已補齊至相近水平線。這對于啤酒大企來說，是在面對價格戰(zhàn)之后的另外一個新內(nèi)卷局面：是時候打破高端化的平衡，進行搶跑了，而千元啤酒的推出或正是時候。

從去年開始的啤酒提價并沒有在市場上引發(fā)不良口碑，代表啤酒企業(yè)的競爭策略逐漸從價格博弈、以價換量的跑馬圈地模式轉(zhuǎn)換為通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級改善盈利能力。因此超高端成了各大啤酒品牌爭奪話語權(quán)的戰(zhàn)場。相比于產(chǎn)品本身，營銷造勢、市場占位意義更為明顯。正是啤酒企業(yè)醉翁之意不在酒。

反方：噱頭十足，是有“茅病”的炒作

雖然目前市場上已經(jīng)有不少消費者可以接受在餐廳報價近百元一杯的精釀啤酒，但是對于將10元以上產(chǎn)品即可被劃分為中高端產(chǎn)品的國產(chǎn)啤酒行業(yè)來說，從10元以上到千元，在一些反方人士來看，步子確實跨得“有些離譜”。有網(wǎng)友認為啤酒也想像白酒一樣搭上“高端化”的風，用超高價產(chǎn)品來拉動股價、業(yè)績的上漲;有的網(wǎng)友則認為是啤酒企業(yè)割韭菜的“智商稅”;有的網(wǎng)友質(zhì)疑定價，到底是酒貴還是瓶貴?等等。

不少業(yè)內(nèi)人士認為，原麥汁濃度、酒精度、保質(zhì)期等方面的提升仍不足以支撐起千元以上的價格，改變不了啤酒的中低端的消費場景，更不像白酒那樣具備投資屬性，因此一些網(wǎng)友將千元啤酒稱為是“智商稅”，甚至有尖銳的表示啤酒市場已然充斥“白酒信仰”，這是在追求高端化中的“茅”病，不管多高檔，酒成分都是酒精和水，有什么技術(shù)含量賣好幾千?

啤酒不會像茅臺等白酒超高端產(chǎn)品在銷售中占較高比例，千元啤酒雖然給企業(yè)帶來了話題和流量，但是消費者是否能夠接受這類產(chǎn)品定價還是個未知數(shù)，甚至還可能帶來口碑的反噬。同時，對于市場來說，雖然企業(yè)意在搶占品牌至高點，但啤酒產(chǎn)品還是金字塔結(jié)構(gòu)，腰部和塔基產(chǎn)品依然是市場消費的主體。

03、如何正確對待千元啤酒?

高端化是啤酒行業(yè)的競爭主線，超高端更是決定啤酒高端品牌的江湖地位，在存量愈來愈有限的競爭市場，啤企如何讓市場為超高端品牌傾心、買單，占領消費最高陣地?

在白酒高端品牌的培育中，都有一個漫長的品牌打造、價值孕育過程，先有價值才會有價值的貨幣化呈現(xiàn)，進而才會有價格不斷升華。如何打造品牌的高價值感、高溢價，就必須要有時間的不斷積累、打磨，同時配套更多的故事來粉飾。同樣，打造在消費者的超高形象、超級心理價位預期亦是需要長時間、需要大故事、需要全鏈條、需要消費意見領袖的引領才能實現(xiàn)完成的。然而啤酒的內(nèi)生快消屬性注定其不利于投資，亦不利于做收藏，這或是跟白酒最大的區(qū)別。因此超高端啤酒更需在精準的消費者意見領袖引領推動下，在品牌塑造、互動推廣、品鑒體驗方面做長時間的市場培育，才能擴大市場容量，而不僅僅是一個“展示牌”。

隨著國內(nèi)消費結(jié)構(gòu)不斷升級，千元超高端啤酒未來仍有會一定市場，甚至會更多出現(xiàn)“茅啤酒”。未來在餐飲、夜店消費等傳統(tǒng)消費場景之外開辟新領域、創(chuàng)造新概念，比如送禮與商宴，創(chuàng)造新的利潤空間，這將是打破啤酒高端品牌天花板的迫切需求。

然而千元啤酒對消費者的認知和接受度而言，路仍較長。然而千元超高端啤酒不能只是價格超高，不能為了高價而高價，不要把價格外延到包裝上，不能只是營銷套路，還需要具有高品質(zhì)等附加值，應與高端定位相匹配，這樣才對得起千元高價。如果最后消費者都不認可千元超高端啤酒，消費不起一瓶超高端啤酒，產(chǎn)品賣不出去，自然就會倒逼啤酒企業(yè)退出千元級別的超高端啤酒市場，探索新的定價思路。

高端啤酒也好，平價啤酒也罷，抑或是千元啤酒亦好，喝下去快樂健康又安全，才是真正的好酒!(本文選自《中國酒業(yè)》雜志2022年第3期)(原標題：千元啤酒，是畸形的噱頭，還是營銷新謀略?)