再推兩款高端新品 水井坊跟著茅臺(tái)“飛”會(huì)摔嗎？

日前，為迎戰(zhàn)春節(jié)，四川水井坊(600779)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“水井坊”)推出了兩款高端新品——水井坊典藏大師版金獅裝和水井坊晶豬賀歲，這是水井坊首次進(jìn)軍生肖酒市場(chǎng)。業(yè)內(nèi)人士分析，目前生肖酒市場(chǎng)主要為茅臺(tái)、五糧液(000858)等名酒，水井坊與這些酒企相比品牌力不足。此外，水井坊在發(fā)力高端的同時(shí)還對(duì)其主力產(chǎn)品甄釀八號(hào)進(jìn)行促銷，可見水井坊內(nèi)部的壓力。

實(shí)際上，水井坊這幾年不斷加碼高端策略，推出了多款高端酒新品，還進(jìn)行了一系列文化宣傳活動(dòng)。然而業(yè)內(nèi)人士分析，高端化策略帶來了水井坊銷售費(fèi)用高企、現(xiàn)金流惡化等問題，2017年初水井坊提出銷售費(fèi)用在營(yíng)收占比1/4的目標(biāo)如今看來并沒有兌現(xiàn)。此外，水井坊的高端化之路也并不順利，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看危險(xiǎn)叢生。

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水井坊春節(jié)之戰(zhàn)有點(diǎn)“弱”

日前，為迎戰(zhàn)春節(jié)，水井坊推出了兩款高端新品——水井坊典藏大師版金獅裝和水井坊晶豬賀歲，這是水井坊首次進(jìn)軍生肖酒市場(chǎng)。

目前，生肖酒市場(chǎng)非常火熱。資料顯示，2018年10月，郎酒己亥豬年紀(jì)念酒開啟預(yù)售;11月，瀘州老窖(000568)通過官方微信推出“瀘州老窖2019農(nóng)歷己亥年.新春禮酒”;11月，宜賓五糧液股份有限公司出品的囍系列生肖酒。12月21日，茅臺(tái)、茅臺(tái)王子、貴州大曲、賴茅同臺(tái)發(fā)布豬年生肖酒。

然而，與茅臺(tái)、五糧液等一線名酒相比，水井坊的品牌力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛對(duì)中國(guó)商報(bào)記者介紹說，實(shí)際上，生肖酒、賀歲酒的概念和水井坊并不匹配，因?yàn)橄鄬?duì)一線名酒，水井坊歷史尚淺，也就20多年歷史，和主打歷史底蘊(yùn)的生肖酒并不契合。而水井坊此舉只是為了作為補(bǔ)充性產(chǎn)品豐富公司的產(chǎn)品線，增加品牌賣點(diǎn)，對(duì)實(shí)際銷量并不會(huì)起多大作用。

水井坊此次推出的典藏大師新春升級(jí)版則是為迎戰(zhàn)春節(jié)推出的高端新品，定價(jià)1088元/瓶，繼續(xù)延續(xù)了水井坊的高端化策略。

不過，水井坊推高端新品的同時(shí)也在對(duì)其主力產(chǎn)品甄釀八號(hào)進(jìn)行促銷。此前，中國(guó)商報(bào)記者在北京市豐臺(tái)區(qū)一家沃爾瑪超市和一家物美超市都發(fā)現(xiàn)了水井坊的促銷活動(dòng)“水井坊高端品牌甄釀八號(hào)買一瓶減30元”。

對(duì)此，蔡學(xué)飛坦言，主力產(chǎn)品促銷的風(fēng)險(xiǎn)很大，因?yàn)橹髁Ξa(chǎn)品的價(jià)格決定品牌的價(jià)值，對(duì)主力產(chǎn)品促銷容易影響品牌定位，弊大于利。究其根本，水井坊對(duì)主力產(chǎn)品促銷也是2018年下半年以來高端白酒遇冷的大背景下壓力倍增的無(wú)奈之舉。

確實(shí)，資料顯示，2018年下半年以來，茅臺(tái)大力度反腐、限價(jià)，高端白酒市場(chǎng)增速放緩。水井坊2018年第三季度營(yíng)收8.03億元，同比增加21.5%，凈利潤(rùn)1.96億元，同比增加34.7%，遠(yuǎn)低于2018年上半年的增速。

產(chǎn)品線單一危險(xiǎn)叢生

實(shí)際上，從2017年開始，水井坊的高端化步伐明顯加快。資料顯示，2017年4月，水井坊推出典藏大師版，建議零售價(jià)899元;11月，水井坊重啟超高端單品菁翠，定價(jià)1699元，價(jià)格超過當(dāng)時(shí)的飛天茅臺(tái)定價(jià);2018年9月，水井坊又推出新品“水井坊博物館壹號(hào)”，售價(jià)達(dá)到10998元，全國(guó)限量2018瓶。

此外，伴隨高端新品的推出，水井坊還進(jìn)行了一系列文化宣傳推廣以打造高端形象。資料顯示，2017年9月，水井坊在北京太廟發(fā)布品牌戰(zhàn)略;2018年9月，水井坊再次進(jìn)駐北京太廟舉辦了名為"傳世盛典"的活動(dòng)，此外，水井坊還冠名央視《國(guó)家寶藏》節(jié)目并到在各大電視臺(tái)投放宣傳片。

業(yè)內(nèi)人士分析，水井坊自誕生以來一直堅(jiān)持高端化的定位，這使其在2012年-2015年國(guó)家限制三公消費(fèi)白酒行業(yè)動(dòng)蕩調(diào)整的時(shí)間深受沖擊。水井坊也曾推出低端產(chǎn)品，但并不成功，自2016年下半年白酒行業(yè)回暖以來，水井坊高端化進(jìn)程便明顯加快。

對(duì)此，蔡學(xué)飛認(rèn)為，近兩年水井坊新推出的高端和超高端產(chǎn)品沒有太大銷量，只是作為形象展示拉高產(chǎn)品品牌。實(shí)際中，這些產(chǎn)品主要在團(tuán)購(gòu)渠道銷售或者作為內(nèi)部贈(zèng)品，很少在流通渠道銷售。

“而水井坊的高端化戰(zhàn)略非常危險(xiǎn)。因?yàn)樗�井坊產(chǎn)品線過于單一，很難支撐起其規(guī)模擴(kuò)張，一旦國(guó)家政策有所調(diào)整，對(duì)高端白酒進(jìn)行限制，水井坊將首當(dāng)其沖受到影響。再者，水井坊作為區(qū)域高端名酒處境尷尬，其面臨茅臺(tái)、五糧液等一線名酒以及汾酒、舍得、老白干酒(600559)等區(qū)域酒企高端產(chǎn)品的雙重?cái)D壓，擴(kuò)容難度很大。”蔡學(xué)飛對(duì)中國(guó)商報(bào)記者如是說。

未來發(fā)展問題重重

此外，水井坊為維持其高端形象進(jìn)行了大量的投入，這帶來了水井坊銷售費(fèi)用的激增。2017年一季度，水井坊投資近一億元進(jìn)行廣告宣傳，這曾經(jīng)引來投資者的一眾質(zhì)疑。水井坊總經(jīng)理范祥福當(dāng)時(shí)對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，水井坊投入確實(shí)在增加，不過收入也在增加，而且收入增加將快于銷售費(fèi)用的增加，預(yù)計(jì)銷售費(fèi)用在收入中的占比在24%-25%左右。

然而，水井坊的小目標(biāo)并未兌現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，2017年，水井坊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收20.48億元，同比增長(zhǎng)74.13%，銷售費(fèi)用5.51億元，同比增加120.56%，銷售費(fèi)用在營(yíng)收中的占比26.9%。2018年上半年，水井坊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收13.36億元，同比增加58.97%，銷售費(fèi)用4.19億元，同比增加102.6%，銷售費(fèi)用在營(yíng)收中的占比31.3%。2018年前三季度，水井坊營(yíng)收21.39億元，同比增加45.36%，銷售費(fèi)用6.5億元，同比增加78.56%，銷售費(fèi)用在營(yíng)收中占比30.4%�？梢�，水井坊銷售費(fèi)用增幅一直快于營(yíng)收增幅，且占比高于25%的目標(biāo)。

對(duì)此，蔡學(xué)飛表示，白酒企業(yè)培育高端產(chǎn)品的周期很長(zhǎng)，所以會(huì)帶來費(fèi)用的猛增。而水井坊產(chǎn)品線單一、規(guī)模較小，培育高端品牌更是非常吃力。

此外，水井坊現(xiàn)金流也出現(xiàn)惡化。數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，水井坊經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為-1192萬(wàn)元，相比2017年上半年的1.07億元大幅下滑。

再次，截至2018年9月底，水井坊預(yù)收賬款3652.9萬(wàn)元，相比年初下滑了78.39%。業(yè)內(nèi)人士分析，預(yù)收賬款大幅下滑可能是產(chǎn)品不好賣經(jīng)銷商不愿意進(jìn)貨打款，或者經(jīng)銷商庫(kù)存太多，來不及消化。確實(shí)，截至2018年9月底，水井坊的存貨為12.8億元，相比年初增加了39.04%。

另一方面，水井坊在資本市場(chǎng)表現(xiàn)得也不盡如人意。數(shù)據(jù)顯示，從2018年6月份開始，水井坊股價(jià)變進(jìn)入了下滑通道。從6月底的60.17元/股下滑到如今的30.84元/股，下滑近50%。同期白酒行業(yè)概念股從高位的2437元/股下滑到如今的1688元/股，下滑30%。

蔡學(xué)飛表示，2018年下半年以來，我國(guó)股市整體下行，白酒行業(yè)也是哀鴻一片，而一線名酒因?qū)嵙�較好、品牌線完整自然下滑較慢。而水井坊產(chǎn)品線單一，腰部產(chǎn)品很弱，在高端白酒市場(chǎng)遇冷的大背景下，在資本市場(chǎng)尤其不被看好。