大清香的下一程

剛剛過去的2021年，濃香向高質(zhì)量發(fā)展、清香趨熱、醬香從“扎堆快熱”走向“穩(wěn)健高速”的趨勢(shì)越發(fā)清晰化。其中，大清香品類的回歸與熱度上升成為繼醬酒之后的又一大關(guān)注點(diǎn)。

1、汾酒速度與清香熱度

一個(gè)品類的崛起，離不開一個(gè)帶頭大哥的強(qiáng)勢(shì)引領(lǐng)。作為白酒產(chǎn)業(yè)曾經(jīng)的“汾老大”和三大香型品類的清香型代表，汾酒的高速發(fā)展更像是似曾相識(shí)的王者歸來。從營業(yè)收入到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從市場(chǎng)布局全國化到產(chǎn)區(qū)信心的普漲，整個(gè)大清香品類在汾酒帶動(dòng)下，熱度開始持續(xù)上升。

汾酒的增長對(duì)大清香品類到底會(huì)帶來怎樣的影響?清香能否真正的熱起來?

從2020年到2021年兩年的汾酒經(jīng)營數(shù)據(jù)中，可以感受到汾酒對(duì)整個(gè)品類帶來的影響。2020年，汾酒全年?duì)I收139.9億元，收入與利潤雙雙高速增長，其中利潤增長遠(yuǎn)超營收增長，也從側(cè)面反映出汾酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的上升和占比變化。2021年前三季度，汾酒營業(yè)收入172.57億元，以往年第四季度的數(shù)據(jù)參照，即使第四季度和往年持平，全年超200億也已經(jīng)成為定局。現(xiàn)在時(shí)間已經(jīng)進(jìn)入2022年，據(jù)推測(cè)，汾酒2021年的營業(yè)收入有望在240億左右。

從另外一個(gè)維度看，汾酒的重點(diǎn)市場(chǎng)也在產(chǎn)生明顯變化，尤其是省外市場(chǎng)的高增長給汾酒帶來了真正的全國化增長，一方面是省內(nèi)市場(chǎng)產(chǎn)品正在實(shí)現(xiàn)順價(jià)銷售，另外一方面是長江以南銷售增幅超過50%，環(huán)山西、長江以南的華東成為了省外市場(chǎng)的重點(diǎn)，并大幅度的超過了省內(nèi)，據(jù)相關(guān)信息透露，西北市場(chǎng)也已經(jīng)在布局當(dāng)中。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，汾酒系中的青花汾酒和玻汾為汾酒貢獻(xiàn)了主要的市場(chǎng)份額，次高端價(jià)格帶的青花汾20和高端千元價(jià)格帶的青花汾30復(fù)興版正在成為汾酒的重要引擎，50元左右的高線光瓶玻汾穩(wěn)定增長，其它老白汾、巴拿馬系列也在中檔價(jià)位擔(dān)任重要角色。穩(wěn)底部，強(qiáng)腰部和沖高端的產(chǎn)品戰(zhàn)略已經(jīng)成型。

賣的多，氛圍就好，跟隨者就會(huì)越來越多。毫無疑問，汾酒這個(gè)帶頭大哥正在高端、次高端、中檔以及高線光瓶這個(gè)塔基形成全系列的清香氛圍。清香能否熱起來，一方面取決于規(guī)模的大小，另外取決于高端產(chǎn)品的帶動(dòng)。有數(shù)據(jù)顯示，青花系列給汾酒帶來的貢獻(xiàn)率應(yīng)該在30%以上，也就是說青花系這個(gè)涵蓋次高端、高端的產(chǎn)品銷售收入大約會(huì)接近百億，這對(duì)清香品類勢(shì)能的形成無疑有重要作用。2020年9月，汾酒推出青花汾酒30年復(fù)興版，2021年再次推出定價(jià)3199元的青花汾酒40年中國龍，彰顯了汾酒在高端占位的緊迫感。即使在70億規(guī)模左右的玻汾這個(gè)產(chǎn)品上，其消費(fèi)人群也涵蓋著一部分高端消費(fèi)者，其消費(fèi)是源于場(chǎng)景而非來自價(jià)格，同樣有著帶動(dòng)作用。

如果說清香還不夠熱，或者說能不能達(dá)到醬酒那樣的熱度，要看后期千元價(jià)格帶甚至更高價(jià)格帶的汾酒表現(xiàn)。高端勢(shì)能形成意味著高端意見領(lǐng)袖的品類聚焦，清香大熱會(huì)加速到來。與普五、國窖1573和茅臺(tái)等高端大單品相比，剛剛起步一年多的千元價(jià)格帶亟待青花汾30復(fù)興版加速成長和沖刺。

2、產(chǎn)區(qū)信心與品類共贏

一個(gè)品類的崛起，不只是一個(gè)品牌的崛起，而一定是以產(chǎn)區(qū)崛起為代表的一個(gè)群體的強(qiáng)盛，正如茅臺(tái)帶動(dòng)茅臺(tái)鎮(zhèn)產(chǎn)區(qū)，國窖帶動(dòng)瀘州產(chǎn)區(qū)，五糧液帶動(dòng)宜賓乃至整個(gè)川派濃香，洋河帶動(dòng)江淮濃香。汾酒的王者歸來之勢(shì)，首先是給呂梁杏花村白酒產(chǎn)區(qū)注入了強(qiáng)大的信心。

據(jù)悉，呂梁杏花村白酒產(chǎn)區(qū)“十四五”目標(biāo)提出了產(chǎn)能50萬千升，產(chǎn)值500億，產(chǎn)能目標(biāo)接近仁懷醬酒產(chǎn)區(qū)目標(biāo)。與產(chǎn)區(qū)規(guī)劃相對(duì)應(yīng)的是，一大批傳統(tǒng)清香白酒企業(yè)正在進(jìn)入杏花村產(chǎn)區(qū)開始生產(chǎn)布局，為未來做準(zhǔn)備，而杏花村白酒產(chǎn)區(qū)內(nèi)的優(yōu)勢(shì)企業(yè)則緊抓趨勢(shì)，開始了緊鑼密鼓的全國化擴(kuò)張。2021年，最為令人關(guān)注的亮點(diǎn)是杏花村產(chǎn)區(qū)的汾杏、汾陽王等品牌。汾杏股份作為與汾酒廠一墻之隔的企業(yè)，提出了“追汾逐夢(mèng)，共舞清香，做杏花村第二瓶美酒”的企業(yè)定位和品牌主張，結(jié)合企業(yè)極具時(shí)代特色的爽雅汾香，開啟了全國化步伐，上市一年完成全國招商400+家，銷售額增長280%的業(yè)績，成為清香起勢(shì)和產(chǎn)區(qū)崛起大潮中的品牌典范。

2022年，隨著汾酒在千元價(jià)格帶的進(jìn)一步發(fā)力，一旦其千元價(jià)格帶大單品形成事實(shí)和勢(shì)能，在汾杏、汾陽王等一批品牌的跟進(jìn)下，相信還會(huì)有一大批企業(yè)跟上來，大清香核心產(chǎn)區(qū)第二梯隊(duì)也將逐漸成型。

3、品類基因與清香崛起

一個(gè)品類的興盛，不但需要有龍頭品牌的帶動(dòng)，更需要有與時(shí)代需求相符合的基因進(jìn)行支撐。對(duì)于酒類消費(fèi)來說，更舒適的口感，更健康的飲后體驗(yàn)，更高雅的消費(fèi)場(chǎng)景，更深厚的文化積淀，是品類能夠興起且能夠持續(xù)興盛的根基。清香品類以及“汾老大”在這些方面有著深厚的基因優(yōu)勢(shì)。

在多年前，中國的白酒專家們就曾提出，清香白酒是最貼近國際香型的白酒品類，其地缸發(fā)酵工藝、特殊的酒體釀造流程等，都使得清香白酒具備了更衛(wèi)生、更舒適、飲后體驗(yàn)更健康的特點(diǎn)，這也是現(xiàn)代白酒消費(fèi)升級(jí)的需求特點(diǎn)。正處在消費(fèi)升級(jí)道路上的白酒產(chǎn)業(yè)，不僅是價(jià)格在升級(jí)，更重要的是品質(zhì)需求在升級(jí)。

與此同時(shí)，白酒自身的交際屬性，也決定了白酒文化的重要性。汾酒作為“中國酒魂”的文化傳承品牌，其文化底蘊(yùn)和在中國白酒歷史上到地位，早已經(jīng)是眾人皆知，這不僅是汾酒自身的品牌底蘊(yùn)，更是整個(gè)杏花村產(chǎn)區(qū)的白酒底蘊(yùn)和整個(gè)大清香品類以及中國白酒的文化底蘊(yùn)，承載著一代又一代釀酒人的夢(mèng)想。這些都構(gòu)成了清香白酒持續(xù)上行的土壤。

大時(shí)代成就大品類，大時(shí)代成就大品牌。以濃香、清香、醬香三大主流品類和其衍生而成的白酒整體十二大香型正在各放異彩。在汾酒王者歸來、杏花村產(chǎn)區(qū)崛起、消費(fèi)升級(jí)加速等諸多因素作用下，大清香有望成為新的更強(qiáng)勁的消費(fèi)潮流，為白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展貢獻(xiàn)力量。(原標(biāo)題：大清香的下一程)