佳釀網(wǎng)觀察：渠道下沉切莫拉低了品牌底線

©文/佳釀網(wǎng)團隊

近些年，隨著高線城市消費市場的逐漸飽和，白酒企業(yè)轉(zhuǎn)向低線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)乃至農(nóng)村地區(qū)開拓業(yè)績成為新增長極，同時白酒企業(yè)積極擁抱新渠道，通過酒類團購、私域直銷、直播帶貨等模式觸達更多下沉市場的消費者�？梢哉f，下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場已經(jīng)成為白酒各品牌競爭的焦點。

從消費端觀察，下沉市場中，消費者有著注重價格實惠和正品保障、對實體店信任度高、更信任本地關(guān)系網(wǎng)，以及偏好拼團、社交、折扣返現(xiàn)等線上形式的特征。這也成為眾多大小酒企搶奪下沉市場的重要切入點，不少酒企利用開瓶掃碼領(lǐng)紅包、開辦品鑒會、直播帶貨、擴充基層代理進村直銷等方式，搶占縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)村的消費者心智，強化對下沉市場的滲透。

不可否認的是，這些策略對于品牌銷量的階段性增長確實起到了助推作用，但在這個過程中也不可避免地泛起泡沫甚至出現(xiàn)亂象。

以微商邏輯做增量，有失品牌身份

還是相同的配方，還是熟悉的味道，當(dāng)年微商玩的那一套，如今又走進了鄉(xiāng)鎮(zhèn)的白酒市場。

我們觀察到，從去年到今年，河北、山東、陜西、河南等地的眾多鄉(xiāng)鎮(zhèn)，都出現(xiàn)了“名酒下鄉(xiāng)進萬家，一村一代理”的推銷活動。村級代理大多為當(dāng)?shù)赜杏绊懥�或有號召力的人，通過群發(fā)消息進行產(chǎn)品銷售，話術(shù)大多類似，例如“我代理了某某品牌，原價XXX元一箱，現(xiàn)價XXX，買一箱再送一箱，你看能支持幾箱”“我還差x箱完成任務(wù)，給你留2箱，幫忙支持一下”等。

 

 

在人情綁架下的購買者不在少數(shù)，但怨言頗多，更多的只是圍觀。有消費者明確表示，這種銷售手段令人反感，“不支持，覺得得罪人，支持吧，誰愿意被逼著買東西，還要整箱整箱買。”

甚至，某一白酒品牌的一些銷售人員，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場動銷時，發(fā)動老年群體群發(fā)產(chǎn)品促銷信息，吸引更多老年消費者購買，從而引起這一消費群體家屬的不滿。

某地一零售店的店主也表示，“本來覺得產(chǎn)品還可以，放在店里幫著推廣或銷售一下也行，但推銷員要拿我的手機群發(fā)這樣的消息，這種做法讓人接受不了。以這種銷售形式賣酒是不對的，我認為這就是在變相地騙人。”

“擦邊酒”依舊泛濫，名酒品牌榮譽受損

當(dāng)前，縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)村的生活便利與業(yè)態(tài)豐富度正不斷提高，消費升級是大勢所趨，下沉市場的消費者們不僅愿意為品質(zhì)花錢，也傾向于為品牌買單。

過去，隨著白酒市場快速發(fā)展，一些知名酒企面臨著貼牌酒泛濫成災(zāi)的困境，茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖、習(xí)酒等名酒品牌紛紛成為冒牌酒沖擊的對象。盡管眾多大牌廠商近些年積極對貼牌酒進行了切割把控，但也僅限于在一二線城市起到了顯著的效果，而在下沉市場仍然充斥著貼牌酒、擦邊酒、劣質(zhì)酒。

例如，在上述的“名酒下鄉(xiāng)進萬家，一村一代理”的推銷活動中，多地出現(xiàn)杏花村酒和古井老貢酒，由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費者在對白酒的認知上存在信息差，加上推銷員以及村級代理堅持強調(diào)“名酒”“品質(zhì)保障”“味道純正”等標(biāo)簽，消費者往往會受到迷惑，將這些產(chǎn)品等同于自己所熟知的大品牌名酒。

實際上，很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)直銷的杏花村酒并不是汾酒旗下的杏花村，而是由山西中汾釀酒廠股份有限公司出品。從天眼查上看，這是一家去年才成立的釀酒企業(yè)。還有古井老貢酒由安徽省老貢酒業(yè)有限公司出品，該企業(yè)雖然已成立20年，但與大眾認知中的古井貢酒并非一回事，品質(zhì)上也有著很大差距。

 

 

而線上銷售，這樣的現(xiàn)象更是屢見不鮮，抖音某直播間曾大力推銷一款名為“瀘州窖酒”的產(chǎn)品，由于這款產(chǎn)品與“瀘州老窖”僅有一字之差，加上主播力推、折扣力度大以及保證假一賠幾等，因此吸引了眾多消費者選購，然而實際上該產(chǎn)品與瀘州老窖并無關(guān)系。

有業(yè)內(nèi)人指出，貼牌酒、擦邊酒對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場產(chǎn)生著嚴(yán)重影響，一方面劣質(zhì)酒的高利潤將驅(qū)逐真正的高品質(zhì)產(chǎn)品，另一方面給消費者留下的惡劣印象不僅阻礙了名酒品牌的下沉，還將影響某一香型或者某一產(chǎn)區(qū)的酒業(yè)發(fā)展。

撬動下沉市場增量，絕不能竭澤而漁

當(dāng)然，無論品牌是線上線下直銷，還是讓利C端，最終的目的是要實現(xiàn)增長，而且是想要實現(xiàn)長期持續(xù)的增長，但具體落實到行動上，現(xiàn)實與理想總是有著落差。不過，品牌至少要清楚的認識到，販賣信息差的時代正在一去不復(fù)返，下沉市場的消費者對白酒的認知越來越深入，對品質(zhì)、服務(wù)、情緒價值、文化價值等方面的要求越來越高，唯有從多方面滿足需求才能真正撬動下沉市場的增量。

例如，此前深陷貼牌酒困境的白水杜康去年發(fā)布《關(guān)于停止“白水杜康”品牌廠內(nèi)合作開發(fā)產(chǎn)品的通知》表示，從2024 年1月1日起，停止“白水杜康”品牌廠內(nèi)合作開發(fā)產(chǎn)品的一切事宜，陜西白水杜康酒廠股份有限公司是“白水杜康”品牌廠內(nèi)唯一合法使用單位，并將持續(xù)規(guī)范市場秩序，加快開發(fā)自營產(chǎn)品，滿足老清香白酒的市場需求，追求品牌的高質(zhì)量發(fā)展。

 

 

與此同時，品牌掘金下沉市場如何平衡好與渠道的利益也至關(guān)重要。不少品牌在市場下沉、導(dǎo)向C端的過程中，會采取拼價格、減少對經(jīng)銷商的支持加大對終端的優(yōu)惠、搶奪經(jīng)銷商優(yōu)質(zhì)客源等策略，從而加劇了品牌、渠道之間的博弈，乃至對生態(tài)產(chǎn)生了破壞。實際上，下沉市場要成功，找準(zhǔn)客戶和精準(zhǔn)支持是王道，通過深耕消費者需求賦能渠道動銷，共享共贏、合理兼顧，才能確保下沉市場的可持續(xù)發(fā)展。

例如，瀘州老窖今年將進一步下沉市場覆蓋，持續(xù)拓展高質(zhì)量意見領(lǐng)袖圈層平臺，通過請進來走出去，進一步拓展與各大商幫的合作規(guī)模，同時通過升級國窖游和品鑒體系升級，同步升級會員權(quán)益，鞏固并拓展瀘州老窖高端企業(yè)生態(tài)圈。

當(dāng)然，做下沉市場絕不是一件速成的事情，品牌要堅定投入和培育的決心、耐心和信心，堅持靠產(chǎn)品質(zhì)量好、品牌服務(wù)好、宣傳促銷好來培育消費市場，搶占消費心智，開拓新增長極。