從跑馬圈地到漲價潮 啤酒業(yè)痛定之后進入新成長周期？(2)

關(guān)工廠，甩包袱

啤酒商們坐不住了。面對行業(yè)的不景氣，縮減產(chǎn)能似乎是最為明智的選擇。

據(jù)統(tǒng)計，華潤啤酒在2015-2017年陸續(xù)關(guān)停13家工廠。2017年以來燕京啤酒也先后發(fā)出幾個公告宣布關(guān)閉部分工廠，旗下重慶啤酒自2015年以來也已經(jīng)關(guān)停或轉(zhuǎn)讓11家工廠。百威在2016-2017年中國關(guān)停了8家工廠。嘉士伯則在2016年一年內(nèi)關(guān)閉了中國境內(nèi)17家工廠。珠江啤酒也于2017年3月關(guān)閉生產(chǎn)普通低端瓶裝啤酒的汕頭工廠。

紛紛關(guān)停工廠，已是行業(yè)現(xiàn)象。對于市場疲軟、競爭不斷加劇的中國啤酒市場來說，之前的跑馬圈地、產(chǎn)能過剩已是包袱。提高產(chǎn)能利用率，壓縮費用投入，縮小價格戰(zhàn)的競爭壓力，才是良性發(fā)展。

十年再提價

沒有白酒提價的轟轟烈烈，但啤酒通過局部市場的提價嘗試，其背后意圖已經(jīng)相當(dāng)明顯。

經(jīng)過長期的價格戰(zhàn)，啤酒的利潤微乎其微，尤其是中低端啤酒，只是強撐，漲價確實是必要。

而同時，寡頭競爭格局已定，巨頭各自控制著不同的省份市場，地盤基本穩(wěn)定，漲價有了勇氣和膽量。

漲價，需要產(chǎn)品升級的支撐。瑞銀分析師認為，中國啤酒行業(yè)即將迎來一個新的階段，預(yù)計2017~2020年，中國啤酒的利潤將實現(xiàn)年復(fù)合增長率28%，而動力來自高端化趨勢加快，以及中國啤酒企業(yè)的資產(chǎn)合理化;長江證券研報同樣認為，消費升級成為行業(yè)二次發(fā)展機遇。

數(shù)據(jù)顯示，2011~2016年期間國內(nèi)經(jīng)濟型產(chǎn)品份額下降約9.3%，而高檔產(chǎn)品以及中檔產(chǎn)品份額分別提升5.6%、3.7%，伴隨行業(yè)消費升級，中高端產(chǎn)品占比將持續(xù)提升。

事實證明，調(diào)整結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品升級是行得通的。比如青島啤酒推出了奧古特1903、皮爾森全麥精釀、全麥白啤等高端新品，并對純生產(chǎn)品進行包裝升級，2017年上半年公司的啤酒總銷量為453萬千升，其中主品牌銷量212萬千升，以奧古特、鴻運當(dāng)頭、經(jīng)典1903、純生啤酒為代表的高端產(chǎn)品銷量實現(xiàn)90萬千升。

當(dāng)前啤酒消費已趨于成熟，各巨頭必須要從“搶份額”向“求利潤”轉(zhuǎn)變，追求費用的理性投放，關(guān)閉低效率和高成本的“見血點”，實現(xiàn)啤酒消費的內(nèi)在增長動能逐步切換，逐漸從后量變時代進入新質(zhì)變時代，“質(zhì)增”逐步替代“量增”。這似乎是一條可行之路。