從跑馬圈地到漲價(jià)潮 啤酒業(yè)痛定之后進(jìn)入新成長(zhǎng)周期？

“一瓶啤酒的價(jià)格還沒(méi)有一些品牌一瓶礦泉水的價(jià)格高”，微利運(yùn)營(yíng)的啤酒商們已經(jīng)不堪重負(fù)。啤酒漲價(jià)紛紛露出水面，已成行業(yè)焦點(diǎn)。這輪等待已久的漲價(jià)，市場(chǎng)會(huì)買單嗎?擴(kuò)大產(chǎn)能、跑馬圈地的昔日風(fēng)光不再，關(guān)廠甩包袱、提價(jià)自救的啤酒商們真的能如愿嗎?我們對(duì)其背后的邏輯稍加梳理，觀察一二。

跑馬圈地

跑馬圈地，圈的是市場(chǎng)份額。而市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)。

長(zhǎng)期以來(lái)，白酒賺品牌的錢，而啤酒賺份額的錢，誰(shuí)的市場(chǎng)份額高，誰(shuí)就將在市場(chǎng)占據(jù)主動(dòng)。為了搶占市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，中國(guó)啤酒行業(yè)經(jīng)歷了很長(zhǎng)一段時(shí)期大魚吃小魚的激烈競(jìng)爭(zhēng)和行業(yè)整合。到2015年，中國(guó)啤酒業(yè)格局已基本形成，五大巨頭華潤(rùn)雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯拿下了70%-80%的市場(chǎng)份額。

寡頭競(jìng)爭(zhēng)的格局已定，巨頭們?yōu)榱诉M(jìn)一步鞏固地位，繼續(xù)跑馬圈地。但是啤酒作為現(xiàn)飲，產(chǎn)品差異化不大，在搶占市場(chǎng)時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)反而非常明顯。因此，伴隨跑馬圈地的，一直是價(jià)格戰(zhàn)。

憋著勁微利銷售、購(gòu)買品牌忠誠(chéng)度，是巨頭們秘而不宣的“默契”。除此之外，非正常競(jìng)爭(zhēng)買斷銷售權(quán)、徹底排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是業(yè)內(nèi)的套路。

前者大大削減了企業(yè)的利潤(rùn)，后者則加重了啤酒企業(yè)的成本和投入。最直接的表現(xiàn)便是財(cái)報(bào)上甚為難看的數(shù)字。以青島啤酒為例，2017年三季報(bào)顯示，營(yíng)業(yè)收入為233.8億元，凈利潤(rùn)為18.7億元，凈利率為8%，同期銷售費(fèi)用竟多達(dá)47.6億元。

擴(kuò)大產(chǎn)能

配合跑馬圈地的，是產(chǎn)能的迅速擴(kuò)張。

數(shù)據(jù)顯示，自2010年起新一輪啤酒產(chǎn)能擴(kuò)張開(kāi)啟，2010-2015年共計(jì)擴(kuò)產(chǎn)1930萬(wàn)千升，但是2015年啤酒行業(yè)產(chǎn)銷量?jī)H比2010年增加233萬(wàn)千升，產(chǎn)能的增加與產(chǎn)銷量的增加存在嚴(yán)重的不匹配。

無(wú)序擴(kuò)張?jiān)斐射N量的不匹配，似乎是啤酒商們的賭注。“扛過(guò)這段苦日子，拿下市場(chǎng)，好日子就來(lái)了”，似乎是啤酒商們共同的心聲。

“苦日子”并沒(méi)有熬過(guò)去。產(chǎn)能過(guò)剩直接導(dǎo)致啤酒廠商收入增長(zhǎng)乏力，也造成了整個(gè)啤酒產(chǎn)業(yè)盈利能力低下。華潤(rùn)啤酒熬不住了，2016年華潤(rùn)啤酒產(chǎn)能停止增長(zhǎng)，穩(wěn)定在2200萬(wàn)千升，這是華潤(rùn)啤酒自2010年以來(lái)首次停止增加產(chǎn)能。青島啤酒和燕京啤酒也幾乎同一時(shí)間迅速削減了資本開(kāi)支，產(chǎn)能進(jìn)入收縮軌道。

數(shù)據(jù)顯示，自2014年7月開(kāi)始，我國(guó)啤酒行業(yè)經(jīng)歷了連續(xù)25個(gè)月的負(fù)增長(zhǎng)，直到2016年8月才由負(fù)轉(zhuǎn)正，而2017年以來(lái)又進(jìn)入了負(fù)增長(zhǎng)通道。所有的啤酒廠商都已經(jīng)體會(huì)到了行業(yè)負(fù)增長(zhǎng)對(duì)企業(yè)層面產(chǎn)生的經(jīng)營(yíng)和財(cái)務(wù)壓力。