洋河提價追高端 終端市場難買帳

北京商報記者從企業(yè)獲悉，從2月15日起，洋河海、天、夢系列將全面上調(diào)出廠價，終端供貨價也將相應(yīng)大幅上調(diào)，海之藍(lán)每瓶上調(diào)4元;天之藍(lán)每瓶上調(diào)6元;夢之藍(lán)系列的夢3、夢6、夢9分別上調(diào)15元、30元、60元，并且在配額外分別再漲10元、20元、60元。另外，洋河海、天系列出廠價在渠道上保持一致，但夢系列將在洋河不同渠道采取不同執(zhí)行方式。

對此，洋河相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，選擇春節(jié)期間對產(chǎn)品出廠價調(diào)整是因為材料成本、人力資源成本上升到了一定的程度，同時企業(yè)對經(jīng)銷商向終端轉(zhuǎn)售再售賣給消費者的最低價格未做限定，市場表現(xiàn)價格是否上漲主要看市場情況。

然而，資深白酒營銷專家晉育鋒指出，洋河選擇在除夕漲價，不排除是為了清理庫存和回籠資金。但如果在合理調(diào)價的前提之下，讓經(jīng)銷商提前備貨、提高盈利也可以理解，洋河為2018年K1季度打好基礎(chǔ)的想法也是顯而易見的。

北京商報記者查閱洋河近3年財報發(fā)現(xiàn)，2017年半年度報期末存貨金額占總資產(chǎn)比例為32.17%，2016年同期占比為32.79%;2015年同期期末存貨余額約為9.85億元，期初余額約為10.10億元，僅減少了0.25億元。而茅臺的2017年半年報顯示期末存貨占總資產(chǎn)比例為17.32%，2016年同期占比為18.26%;五糧液的2017半年報顯示期末存貨占資產(chǎn)總比例為14.94%，2016年同期占比為15.60%。從數(shù)據(jù)上看，洋河近兩年的庫存占比已經(jīng)接近茅臺和五糧液庫存占比的總和。

中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬表示，盡管近幾年洋河財報顯示同比增長較強(qiáng)，但渠道和經(jīng)銷商卻反映產(chǎn)品庫存占比較高，銷售周期并不理想。在春節(jié)前夕進(jìn)行漲價，從短期來看有可能是為了清理庫存，但對于中長期目標(biāo)來說，有利于加速產(chǎn)品的回轉(zhuǎn)周期以及洋河調(diào)整價格體系布局，以此帶動體量、利潤和股票的連鎖反應(yīng)。

除了庫存高企之外，洋河還面臨終端市場提價策略難落地的尷尬。北京和平里西街一家煙酒連鎖專賣店經(jīng)理表示，洋河在北京市場整體銷量都不太好。“剛布局北京市場的時候，洋河投了不少錢用來宣傳和補(bǔ)貼經(jīng)銷商，剛開始一兩年銷量還可以，但是后來就賣不動了。茅臺和五糧液都有與洋河夢之藍(lán)系列價位相似的產(chǎn)品，現(xiàn)在這些產(chǎn)品都有促銷活動，一般我們都不推薦消費者買洋河。”同樣清河中街的華潤·五彩城里的煙酒柜臺人員也表示，因為洋河銷量不太好，店里一般只進(jìn)銷量稍微好一點的夢6產(chǎn)品。

北京華聯(lián)西直門店的銷售人員告訴北京商報記者，“洋河夢系列的夢6銷量與其他產(chǎn)品相比，銷量還算可以。為了吸引消費者，超市有時候會做促銷活動，以低于進(jìn)貨價的價格進(jìn)行售賣。但是在同等價位的產(chǎn)品上，顧客更偏好選擇五糧液或者瀘州老窖。”對此，晉育鋒表示，在市場和消費者心目中認(rèn)為的品牌格局，一線高端產(chǎn)品中暫時沒有出現(xiàn)過洋河。茅臺和五糧液能夠成為一線高端產(chǎn)品也不是一蹴而就的，雖然洋河在品牌規(guī)模上僅次于茅臺和五糧液，但是在品牌底蘊(yùn)上差距仍然很大，包括與國窖1573也存在一定差距。

江蘇一帶作為洋河的大本營，雖然銷售情況比較樂觀，但是終端價格卻沒能跟上企業(yè)的步伐。蘇州市吳中區(qū)聯(lián)葑路的洋河專賣店負(fù)責(zé)人則表示，夢6可以以550元/瓶的低價對外銷售。上海市靜安區(qū)止園路洋河專賣店負(fù)責(zé)人告訴北京商報記者，與洋河其他產(chǎn)品相比，購買洋河夢之藍(lán)系列的顧客最多，“夢3是480元/瓶，夢6是600元/瓶。還有綠蘇銷量也還可以，900元/瓶。”而店內(nèi)標(biāo)價為夢3市場價480元/瓶、夢688元/瓶，綠蘇京東售價為1099元/瓶。

晉育鋒則認(rèn)為，白酒市場已經(jīng)處于“分化定型”階段，行業(yè)競爭格局已經(jīng)相對成型。以目前情況來看，洋河想在品牌層面上進(jìn)行追趕還是一件比較遙遠(yuǎn)的事情。從上市酒企排名來看，排在洋河之前的五糧液在價格逐步理順和李曙光上臺后實施的新政，使得五糧液得到快速發(fā)展，洋河已經(jīng)很難超越。