洋河提價(jià)追高端 終端市場(chǎng)難買(mǎi)帳

北京商報(bào)記者從企業(yè)獲悉，從2月15日起，洋河海、天、夢(mèng)系列將全面上調(diào)出廠價(jià)，終端供貨價(jià)也將相應(yīng)大幅上調(diào)，海之藍(lán)每瓶上調(diào)4元;天之藍(lán)每瓶上調(diào)6元;夢(mèng)之藍(lán)系列的夢(mèng)3、夢(mèng)6、夢(mèng)9分別上調(diào)15元、30元、60元，并且在配額外分別再漲10元、20元、60元。另外，洋河海、天系列出廠價(jià)在渠道上保持一致，但夢(mèng)系列將在洋河不同渠道采取不同執(zhí)行方式。

對(duì)此，洋河相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，選擇春節(jié)期間對(duì)產(chǎn)品出廠價(jià)調(diào)整是因?yàn)椴牧铣杀�、人力資源成本上升到了一定的程度，同時(shí)企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商向終端轉(zhuǎn)售再售賣(mài)給消費(fèi)者的最低價(jià)格未做限定，市場(chǎng)表現(xiàn)價(jià)格是否上漲主要看市場(chǎng)情況。

然而，資深白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家晉育鋒指出，洋河選擇在除夕漲價(jià)，不排除是為了清理庫(kù)存和回籠資金。但如果在合理調(diào)價(jià)的前提之下，讓經(jīng)銷(xiāo)商提前備貨、提高盈利也可以理解，洋河為2018年K1季度打好基礎(chǔ)的想法也是顯而易見(jiàn)的。

北京商報(bào)記者查閱洋河近3年財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，2017年半年度報(bào)期末存貨金額占總資產(chǎn)比例為32.17%，2016年同期占比為32.79%;2015年同期期末存貨余額約為9.85億元，期初余額約為10.10億元，僅減少了0.25億元。而茅臺(tái)的2017年半年報(bào)顯示期末存貨占總資產(chǎn)比例為17.32%，2016年同期占比為18.26%;五糧液的2017半年報(bào)顯示期末存貨占資產(chǎn)總比例為14.94%，2016年同期占比為15.60%。從數(shù)據(jù)上看，洋河近兩年的庫(kù)存占比已經(jīng)接近茅臺(tái)和五糧液庫(kù)存占比的總和。

中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬表示，盡管近幾年洋河財(cái)報(bào)顯示同比增長(zhǎng)較強(qiáng)，但渠道和經(jīng)銷(xiāo)商卻反映產(chǎn)品庫(kù)存占比較高，銷(xiāo)售周期并不理想。在春節(jié)前夕進(jìn)行漲價(jià)，從短期來(lái)看有可能是為了清理庫(kù)存，但對(duì)于中長(zhǎng)期目標(biāo)來(lái)說(shuō)，有利于加速產(chǎn)品的回轉(zhuǎn)周期以及洋河調(diào)整價(jià)格體系布局，以此帶動(dòng)體量、利潤(rùn)和股票的連鎖反應(yīng)。

除了庫(kù)存高企之外，洋河還面臨終端市場(chǎng)提價(jià)策略難落地的尷尬。北京和平里西街一家煙酒連鎖專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)理表示，洋河在北京市場(chǎng)整體銷(xiāo)量都不太好。“剛布局北京市場(chǎng)的時(shí)候，洋河投了不少錢(qián)用來(lái)宣傳和補(bǔ)貼經(jīng)銷(xiāo)商，剛開(kāi)始一兩年銷(xiāo)量還可以，但是后來(lái)就賣(mài)不動(dòng)了。茅臺(tái)和五糧液都有與洋河夢(mèng)之藍(lán)系列價(jià)位相似的產(chǎn)品，現(xiàn)在這些產(chǎn)品都有促銷(xiāo)活動(dòng)，一般我們都不推薦消費(fèi)者買(mǎi)洋河。”同樣清河中街的華潤(rùn)·五彩城里的煙酒柜臺(tái)人員也表示，因?yàn)檠蠛愉N(xiāo)量不太好，店里一般只進(jìn)銷(xiāo)量稍微好一點(diǎn)的夢(mèng)6產(chǎn)品。

北京華聯(lián)西直門(mén)店的銷(xiāo)售人員告訴北京商報(bào)記者，“洋河夢(mèng)系列的夢(mèng)6銷(xiāo)量與其他產(chǎn)品相比，銷(xiāo)量還算可以。為了吸引消費(fèi)者，超市有時(shí)候會(huì)做促銷(xiāo)活動(dòng)，以低于進(jìn)貨價(jià)的價(jià)格進(jìn)行售賣(mài)。但是在同等價(jià)位的產(chǎn)品上，顧客更偏好選擇五糧液或者瀘州老窖。”對(duì)此，晉育鋒表示，在市場(chǎng)和消費(fèi)者心目中認(rèn)為的品牌格局，一線高端產(chǎn)品中暫時(shí)沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)洋河。茅臺(tái)和五糧液能夠成為一線高端產(chǎn)品也不是一蹴而就的，雖然洋河在品牌規(guī)模上僅次于茅臺(tái)和五糧液，但是在品牌底蘊(yùn)上差距仍然很大，包括與國(guó)窖1573也存在一定差距。

江蘇一帶作為洋河的大本營(yíng)，雖然銷(xiāo)售情況比較樂(lè)觀，但是終端價(jià)格卻沒(méi)能跟上企業(yè)的步伐。蘇州市吳中區(qū)聯(lián)葑路的洋河專(zhuān)賣(mài)店負(fù)責(zé)人則表示，夢(mèng)6可以以550元/瓶的低價(jià)對(duì)外銷(xiāo)售。上海市靜安區(qū)止園路洋河專(zhuān)賣(mài)店負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者，與洋河其他產(chǎn)品相比，購(gòu)買(mǎi)洋河夢(mèng)之藍(lán)系列的顧客最多，“夢(mèng)3是480元/瓶，夢(mèng)6是600元/瓶。還有綠蘇銷(xiāo)量也還可以，900元/瓶。”而店內(nèi)標(biāo)價(jià)為夢(mèng)3市場(chǎng)價(jià)480元/瓶、夢(mèng)688元/瓶，綠蘇京東售價(jià)為1099元/瓶。

晉育鋒則認(rèn)為，白酒市場(chǎng)已經(jīng)處于“分化定型”階段，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)相對(duì)成型。以目前情況來(lái)看，洋河想在品牌層面上進(jìn)行追趕還是一件比較遙遠(yuǎn)的事情。從上市酒企排名來(lái)看，排在洋河之前的五糧液在價(jià)格逐步理順和李曙光上臺(tái)后實(shí)施的新政，使得五糧液得到快速發(fā)展，洋河已經(jīng)很難超越。