春節(jié)對于國人而言，是最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，對于白酒行業(yè)來說，則是傳統(tǒng)的銷售旺季，也因此，每年臨近春節(jié)，各大白酒企業(yè)便緊鑼密鼓的開啟“花式”春節(jié)營銷，以期實現(xiàn)新年開門紅。
今年春節(jié)作為疫情開放后的首個春節(jié)，各大白酒企業(yè)更是使出渾身解數(shù)搶占“春節(jié)檔”。佳釀網(wǎng)盤點了幾個具有代表性的春節(jié)營銷品牌案例，希望能夠為行業(yè)帶來啟發(fā)和借鑒。
貴州安酒：“平安”牌
春節(jié)寄托了人們辭舊迎新、合家安康的美好祝愿，因此，主打平安牌是許多行業(yè)在春節(jié)營銷的慣用打法，且成效也比較明顯。“春節(jié)檔”上映的合家歡題材電影普遍取得高票房就很好的驗證了這一點。
而在白酒行業(yè)也不乏成功的案例，今年春節(jié)拉滿“平安”氛圍的貴州安酒就是其中比較典型的代表。
在這個春節(jié)，貴州安酒的營銷關鍵詞是“平安”。以“新年喝安酒，平安又長久”為主題的貴州安酒廣告大片在國內(nèi)400多個高鐵站、近6000塊屏幕，以及全國多個城市地標建筑大屏上“霸屏”式投放、矩陣式輻射全國，僅單日曝光量就超百萬次。
不僅如此，貴州安酒還與國內(nèi)影響力更大、受眾群體更廣的CCTV6電影頻道融媒體平臺聯(lián)袂特別推出了“福滿千萬家”新年節(jié)目，巨大流量效應讓“新年喝安酒，平安又長久”成為眾多消費者對安酒品牌新的記憶點。同時，貴州安酒還在線下舉行了數(shù)百場安心團年宴活動，精準靶向效應再次讓其收獲了一大批“安粉”。
實際上，貴州安酒之所以大手筆進攻“春節(jié)檔”，源于品牌獨具的“安酒”之名，蘊含了國泰民安、平安喜樂的內(nèi)涵，與人們新年的美好愿景高度契合�？梢�，“新年喝安酒，平安又長久”不僅僅是一句廣告語，更是貴州安酒對人們的新春美好祝愿，自然引發(fā)人們深刻共情和強烈共鳴。
習酒：“互動”牌
緊扣新春主題，與廣大消費者進行良好互動也是常見的春節(jié)營銷手段，習酒在這方面做的可圈可點。
在線上與消費者互動，是習酒在這個春節(jié)營銷的一大亮點。春節(jié)期間，習酒上線了“征集一人一句新春寄語”、“掃碼歡樂季”等活動。與此同時，習酒也發(fā)起了參與微博話題“全球年夜飯大賞”活動，只要是帶圖發(fā)微博，曬出年夜飯，就有機會獲得習酒驚喜好禮。顯然這種互動更加有趣，也更容易激發(fā)消費者的參與熱情。
此外，習酒舉辦的“第七屆迎春楹聯(lián)大賽”活動也在春節(jié)前夕如期上線，這是習酒聯(lián)合中國楹聯(lián)學會連續(xù)七年在線上舉辦該項賽事。習酒號召網(wǎng)友以寫春聯(lián)的方式迎接新春，同樣引發(fā)了網(wǎng)友互動熱潮。
可以說，通過與消費者互動，習酒拉近了與消費者之間的距離，進一步增強了品牌影響力。數(shù)據(jù)顯示，2022年習酒實現(xiàn)含稅銷售收入超200億，再創(chuàng)歷史新高。卓越的品牌力、產(chǎn)品力以及與消費者形成的良性互動氛圍，勢必助推后200億時代習酒的高質(zhì)量發(fā)展步伐更加穩(wěn)健。
中華酒：“文化”牌
近年來隨著國力增強，人們對中華文化的認同感、自信感、自豪感明顯增強，河南衛(wèi)視打造的《元宵奇妙夜》、《端午奇妙游》等“中國節(jié)日系列節(jié)目”接連破圈、各類融合中華傳統(tǒng)文化的文創(chuàng)產(chǎn)品暢銷等都很好的說明了這一點。
而在此背景下，結(jié)合中華傳統(tǒng)文化進行品牌傳播，也正在成為更多行業(yè)、更多品牌創(chuàng)意營銷的重點。在今年春節(jié)，市場上就涌現(xiàn)出了不少主打文化牌的營銷案例，中華酒稱得上是此中的佼佼者。
春節(jié)前夕，中華酒圍繞燈籠、刺繡、剪紙等中華傳統(tǒng)文化，打造了“有中華就有年味”的系列迷你劇，在多家媒體、各大門戶網(wǎng)站獲得了超高點擊量和關注度。
掛燈籠、貼剪紙、織錦繡等是重要的年俗，而中華酒將其與自身品牌進行完美嫁接，并以更加貼近消費者的語境進行詮釋，既烘托了年味兒，也進一步豐富了品牌文化內(nèi)涵，擴大了品牌影響力和知名度，可謂一舉兩得，事半功倍。
站在更高維度來看，隨著國家綜合實力的顯著提升以及中國不斷為全球發(fā)展事業(yè)積極提供“中華智慧”、貢獻“中華力量”，“中華”不在僅僅代表綿延數(shù)千年的中華文明，也成為打破地域限制、聯(lián)通世界的重要橋梁和紐帶。由此來看，中華酒本身獨具的“中華”之名，在賦予品牌文化高點的同時，也勢必將直接提升其品牌高度，可以說，在春節(jié)這個全球華人共同歡慶的時刻，中華酒與“春節(jié)”深度綁定，稱得上珠聯(lián)璧合,相得益彰。
五糧液：“春晚”牌
眾所周知，央視春晚以超高的社會影響力、超廣的人群覆蓋率成為品牌傳播的“兵家必爭之地”。作為白酒品牌“營銷決戰(zhàn)”的重要陣地，各大品牌圍繞“春晚”輪番上陣。據(jù)統(tǒng)計，春晚直播期間，五糧液、夢之藍、古井貢酒、舍得酒等白酒品牌多次“亮相”春晚現(xiàn)場，其中五糧液以春晚贊助商C位的身份更是贏得了更高關注度。
據(jù)了解，本屆春晚是五糧液首次以春晚獨家互動合作伙伴的身份亮相，在四個多小時的直播中，五糧液通過4輪互動抽獎環(huán)節(jié)向全球觀眾提供了總價值1億元的禮品，完全搶占了春晚流量高地，賺足了觀眾眼球。
更有意思的是，在春晚直播期間，由于五糧液的品牌名稱字幕恰好對應主持人畫面，被不少觀眾笑稱“今年春晚多了一個叫‘五糧液’的主持人”。該話題立刻登上了社交平臺熱搜榜，引發(fā)了人們熱議，這無形中又對五糧液進行了二次傳播。
可以說，借助央視春晚超高流量，五糧液在增添國人幸福年歡樂與喜慶的同時，也進一步占領了消費者心智。
無論是貴州安酒打的平安牌、習酒打的互動牌，還是中華酒走的文化路線，亦或是五糧液等名酒高調(diào)亮相春晚，這都是各大品牌在思考與洞察目標用戶心理需求后，圍繞春節(jié)話題與他們進行一種更友好的對話與溝通。
雖然如何打好春節(jié)營銷牌并無標準答案，但有一點可以肯定的是，只有兼具溫度與情感的走心營銷，才能更好的打動消費者，切實提升品牌勢能，進而拉動產(chǎn)品動銷。而春節(jié)營銷后如何進一步發(fā)力，考驗的是各大企業(yè)的品牌力、產(chǎn)品力，以及市場執(zhí)行力，畢竟硬實力層面的角逐才是決勝市場的關鍵所在。
