白酒行業(yè)步入后百億競爭時代

對于很多酒企來說，百億是其實現(xiàn)飛躍的一個重要目標(biāo)，所以，近幾年來有實力的酒企都喊出了“百億”的口號。隨著劍南春、郎酒、牛欄山、汾酒等酒企的紛紛加入，我們可以看到，在2018年新的百億力量已經(jīng)逐漸形成。

1、低調(diào)沖刺百億的那些酒企們

“百億”不是一個數(shù)字，更不是一個符號，而是企業(yè)綜合實力和競爭力的體現(xiàn)，根據(jù)筆者的觀察，這些新百億力量在突破百億規(guī)模的發(fā)展之路各有特色。

業(yè)內(nèi)對劍南春的評價基本都少不了“低調(diào)”二字，就是這樣一個在沉穩(wěn)中前行的企業(yè)，在2018年財年中實現(xiàn)了百億規(guī)模，且全國多地市場均實現(xiàn)了良好的增長局面，在四川、河南、江蘇等市場，劍南春銷售額均已突破10億。根據(jù)資料顯示，大單品水晶劍是劍南春的絕對主力產(chǎn)品，2017年銷售額已突破80億。而在劍南春最新營收結(jié)構(gòu)中，水晶劍營收攀升至90億，再加上金劍南的放量增長，劍南春提前兩年進(jìn)入百億陣營也是意料之事。

業(yè)內(nèi)人士表示，劍南春突破百億，除了產(chǎn)品有足夠的號召力之外，還跟劍南春在精益化的追求上面有很大關(guān)系，它無論是智能化、質(zhì)量管理還是營銷上都有過人之處。劍南春在智能化管理上投入了大量資金，產(chǎn)出效果也領(lǐng)先行業(yè)一步，例如其自動化、數(shù)據(jù)化流程之一的自動分揀系統(tǒng)，這方面絲毫不輸給那些專業(yè)化的電商。同時，劍南春也實現(xiàn)了精細(xì)化管理與運營。劍南春用于經(jīng)銷商管理的后臺系統(tǒng)十分強(qiáng)大，對待市場營銷的每個環(huán)節(jié)都管理細(xì)致。產(chǎn)品渠道上，同一單品根據(jù)不同渠道區(qū)分不同的版本和政策，十分規(guī)范。

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郎酒2018年的成績在業(yè)內(nèi)有目共睹。2016年郎酒再喊出“百億”目標(biāo)，并隨之做出了多項舉措，來確保目標(biāo)的實現(xiàn)。郎酒大刀闊斧砍掉“格斗產(chǎn)品”，幾經(jīng)調(diào)整后的三大品系：青花郎、小郎酒以及郎牌特曲事業(yè)部在市場中找到自我定位并將戰(zhàn)術(shù)徹底執(zhí)行。

2018年12月26日，汾酒召開了2018年全球經(jīng)銷商大會。會上，企業(yè)公布了汾酒的銷售數(shù)字，2018年集團(tuán)公司預(yù)計完成銷售160億元，其中，酒類銷售110億元，同比增長34%，酒類利潤同比增長57%。

2017年，汾酒通過市場和產(chǎn)品實現(xiàn)了業(yè)績增長，銷售公司層面改革試點進(jìn)展迅速，采用組閣聘任的用人機(jī)制，加上以入股優(yōu)質(zhì)企業(yè)成立混合所有制公司、聯(lián)合區(qū)域經(jīng)銷商成立大平臺公司和以產(chǎn)品系列為主體成立的混合所有制合資聯(lián)銷公司新營銷模式，讓市場營銷活力大大提高。

在產(chǎn)品層面，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化和核心大單品建設(shè)成效顯著，實行“半控價、全控價”和“價費分離”的價格管控模式，實現(xiàn)了主銷產(chǎn)品的順價銷售。

而到了2018年，汾酒更強(qiáng)調(diào)的是“能力”建設(shè)和國企的改革。對于汾酒來講，國企改革進(jìn)入深水期不僅僅是為山西省國企改革趟路，更是解決自身發(fā)展的重要手段。

2018年12月27日下午，安徽古井集團(tuán)在發(fā)給《2019致全體員工的一封信》中稱，2018年古井集團(tuán)預(yù)計營收104.4億元，同比增長19.5%，利潤總額23.5億元，同比增長44.2%，上繳稅收32.9億元，同比增長14.5%。

古井走的是雙品牌發(fā)展道路，這從其去年召開的百億誓師大會可以看出，這場會上透露出古井在著手內(nèi)部改革，以及未來的戰(zhàn)略規(guī)劃。在品牌上，古井全年推進(jìn)雙名酒品牌復(fù)興，同時聚焦自身“古井貢酒·年份原漿”核心品牌建設(shè)，進(jìn)軍次高端;在市場渠道方面，古井會全面開啟全國化，目標(biāo)是到2020年底，消滅全國空白縣市，完成全國化，覆蓋80%以上縣市，經(jīng)銷商規(guī)模達(dá)到6000家以上。除此之外，古井還在加快混改的步伐，2018年4月，亳州市政府相關(guān)人員便考察汾酒，學(xué)習(xí)了混改經(jīng)驗。

2018年上半年，牛欄山實現(xiàn)營收57.74億元，同比增長62.29%，這預(yù)示著，牛欄山將正式步入白酒企業(yè)的百億陣營。人們都說牛欄山創(chuàng)造了一個行業(yè)神話，無論是白酒黃金期，還是行業(yè)調(diào)整期，牛欄山都保持著高速發(fā)展，與其他企業(yè)更加不同的是，牛欄山的超級大單品是光瓶酒。

據(jù)了解，2018年，牛欄山的經(jīng)銷商群體中，年銷售實現(xiàn)500萬的有193個經(jīng)銷商，實現(xiàn)1000萬的有134個經(jīng)銷商，實現(xiàn)5000萬的有36個經(jīng)銷商。牛欄山酒廠副廠長、新聞發(fā)言人陳世俊認(rèn)為，牛欄山的優(yōu)勢包括品類、品牌、品質(zhì)、包容品格四個方面。

2、后百億競爭時代來臨

“百億擴(kuò)容”已成為一種行業(yè)現(xiàn)象，我們有理由相信，會有越來越多的實力型企業(yè)將目標(biāo)定在百億規(guī)模上。今世緣在新召開的年會上，就提出了翻兩番的目標(biāo)，從今世緣今年業(yè)績表現(xiàn)來看，“翻兩番”將意味著今世緣將邁入百億行列，成為百億俱樂部的新成員。再加上今世緣去年并購了景芝酒業(yè)，它與“百億”目標(biāo)并不遙遠(yuǎn)。

毫無疑問的是，在躋身百億俱樂部之后，名優(yōu)酒也將面臨新的課題。百億陣營的擴(kuò)容，勢必會形成強(qiáng)強(qiáng)競爭的格局，在這種后百億時代的競爭格局下，酒企會如何做?

每個實現(xiàn)百億的酒企都不容小覷，在進(jìn)入百億之后，它們還有更高的目標(biāo)，如汾酒集團(tuán)黨委書記、董事長李秋喜的目標(biāo)是：“白酒市場三分天下，汾酒有其一”。2019年，汾酒將進(jìn)一步深化動力機(jī)制變革、效率改革和質(zhì)量改革，從人才、股權(quán)激勵等方面，推進(jìn)企業(yè)走進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展。“未來白酒市場的競爭，將是綜合實力的較量，是系統(tǒng)能力的比拼。進(jìn)一步強(qiáng)化優(yōu)勢，補(bǔ)足短板，這是汾酒集團(tuán)未來工作的重中之重。”李秋喜提出。

牛欄山在2019年也要做三個改變。第一個改變是從區(qū)域市場擴(kuò)張到市場縱深發(fā)展。牛欄山2018年已經(jīng)做到了泛全國化，想要再實現(xiàn)“面”上的擴(kuò)展并不容易，只有向市場的縱深要效益，加強(qiáng)和終端之間的合作，做好營銷上的精細(xì)化。

第二個改變是從陳釀單品一枝獨大到多頭并進(jìn)。陳釀是牛欄山的超級大單品，它在企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中保持了一枝獨大，想要獲得更高的效益，其他的產(chǎn)品必須能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模化。如今，牛欄山已經(jīng)形成了金字塔式的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，頂部是經(jīng)典二鍋頭，腰部是“小百年”，也就是俗稱的“三牛”，底部則是“珍牛”，多頭并進(jìn)則能為牛欄山帶來更好的發(fā)展。

第三個改變是從深耕北京到同步打造外埠樣板市場。牛欄山在北京市場獲得了高度認(rèn)可，但是，下一步的全國化，北京不足以帶動全國市場，要到外埠布局，分階段、分梯隊的打造樣板市場。

劍南春則是看準(zhǔn)了次高端市場，并于去年推出了新品24K金劍南，要形成新的大單品。重回百億的瀘州老窖和郎酒也定會在接下來的時間里有更多的動作，來繼續(xù)搶占全國各大市場。古井方面表示，集團(tuán)的下一個目標(biāo)是五年內(nèi)實現(xiàn)200億元，再造一個新古井!即一個國際化的新古井，一個數(shù)字化的新古井，一個法治化的新古井。

對于企業(yè)來說，進(jìn)入百億是一個新的門檻，未來也會面臨著更多的挑戰(zhàn)。觀峰智業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)董事長楊永華認(rèn)為，百億可以改變行業(yè)的競爭格局，在未來的激烈競爭中，弱小的企業(yè)將被淘汰，開始進(jìn)入高手對決的時代。在進(jìn)入后百億時代后，企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)主要有三個：

一是馬太效應(yīng)的進(jìn)一步凸顯帶來的競爭壓力加大;二是消費者迭代對企業(yè)的品牌文化、酒體風(fēng)格和營銷方式等帶來的新需求;三是營銷方式面臨變革，對消費者的教育和引導(dǎo)成為一大挑戰(zhàn)。而應(yīng)對挑戰(zhàn)最好的方式就是在戰(zhàn)略、組織、營銷等方面進(jìn)行重構(gòu)，適應(yīng)新的需求。