醬酒第二次熱潮來襲

提起2018年的熱點(diǎn)事件，絕離不開醬酒的第二次熱潮。盡管2018年的全年數(shù)據(jù)還沒出來，但從醬酒企業(yè)2018年的發(fā)展速度中，我們可以看到這次熱潮的“猛烈”和“刺激”。

不同于第一次，這次熱潮是真風(fēng)口。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)醬酒產(chǎn)能有望在未來5～10年內(nèi)達(dá)到80萬～100萬千升，達(dá)到中國(guó)白酒有效產(chǎn)能的8%～10%，銷售收入有望突破1500億元，達(dá)到中國(guó)白酒行業(yè)收入的25%以上。

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1、第二次熱潮下的醬酒市場(chǎng)

醬酒的第二次熱潮是相對(duì)于第一次而言的，第一次是在酒業(yè)調(diào)整期以前的，2008～2012年之間，彼時(shí)酒業(yè)仍處于黃金發(fā)展期，醬酒作為一個(gè)小品類在此環(huán)境下火了起來，當(dāng)時(shí)濃香大佬五糧液也推出了“永福”醬酒，而整個(gè)茅臺(tái)鎮(zhèn)更是“火爆”得難以形容。即便是沒有品牌的小廠醬酒產(chǎn)品也能輕易做幾千萬元，甚至上億元，業(yè)外資本源源不斷地進(jìn)入茅臺(tái)鎮(zhèn)，買酒廠做品牌不亦樂乎。即便是這輪醬酒熱過后，仍舊有許多資本對(duì)醬酒十分熱衷，比如娃哈哈在茅臺(tái)鎮(zhèn)投資的醬酒廠就是明顯的例子。

很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：第一輪醬酒熱對(duì)行業(yè)發(fā)展的作用不明顯，反而讓很多資本陷入“醬酒熱潮”中無法自拔。但無論如何，第一輪醬酒熱潮把醬酒品類的價(jià)值發(fā)揮到了一個(gè)新高度，“醬酒”就成為一個(gè)耳熟能詳?shù)钠奉惷�稱，進(jìn)入了大眾視野。

與上一輪醬酒熱潮不同，這一輪醬酒熱實(shí)際發(fā)揮的作用力更大，行業(yè)價(jià)值性更高。第一輪的醬酒熱潮并沒有真正推動(dòng)醬酒企業(yè)，乃至行業(yè)的發(fā)展，相反大多以失敗告終。其主要是茅臺(tái)鎮(zhèn)上各類中小型酒企的一種營(yíng)銷行為，主要依靠團(tuán)購(gòu)來銷售，炒作的是概念，并沒有真正挖掘醬酒產(chǎn)業(yè)的價(jià)值。而這一輪醬酒熱潮，是部分醬酒主流企業(yè)推動(dòng)的，且影響力也更強(qiáng)。

第二輪熱潮是“茅臺(tái)熱”下的“醬酒熱”。除了茅臺(tái)，其他各大醬酒企業(yè)的表現(xiàn)非常亮眼。先看整個(gè)醬酒行業(yè)的整體數(shù)據(jù)，2017年我國(guó)醬酒市場(chǎng)的整體銷售收入約900億元，占到了我國(guó)白酒銷售收入的13%左右;醬酒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)約在450億左右，有望占到我國(guó)白酒行業(yè)利潤(rùn)的35%～40%。醬酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出高增長(zhǎng)、高利潤(rùn)的發(fā)展趨勢(shì)。2018年最新數(shù)據(jù)還沒出來，但可以預(yù)知，增長(zhǎng)的速度和比例只會(huì)更快、更高。可見，這一輪的醬酒熱是整個(gè)醬酒品類的再次擴(kuò)容。

再來看主流醬酒企業(yè)的數(shù)據(jù)。前面說到，這輪醬酒熱潮是“茅臺(tái)熱”下的“醬酒熱”，茅臺(tái)在這輪醬酒熱中起到了引領(lǐng)作用的。茅臺(tái)作為中國(guó)白酒的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，也是中國(guó)醬酒巨頭，占據(jù)了醬酒市場(chǎng)銷售的85%左右，醬酒產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)的90%左右。

著名醬酒專家、成都左右腦咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理權(quán)圖曾表示，茅臺(tái)成為了醬酒市場(chǎng)的超級(jí)發(fā)動(dòng)機(jī)。毋庸置疑，醬酒市場(chǎng)必須看茅臺(tái)。貴州茅臺(tái)酒股份有限公司2017年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入582.18億元，同比增長(zhǎng)49.81%;實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)為270.79億元，同比增長(zhǎng)61.97%。2018年，茅臺(tái)初步核算，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入為750億元左右，同比增長(zhǎng)23%左右。

其中2018年，茅臺(tái)醬香酒完成銷量3萬噸，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收88億。茅臺(tái)集團(tuán)的習(xí)酒2018年更是有可能突破60億元。根據(jù)習(xí)酒經(jīng)銷商大會(huì)上披露的數(shù)據(jù)來看，截至2018年12月20日，習(xí)酒全國(guó)市場(chǎng)累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售56億元，同比增長(zhǎng)80.58%;完成銷售量2.88萬噸，同比增長(zhǎng)42.92%;窖藏系列同比增長(zhǎng)106.66%，銷售額占整體銷售的50.58%;省外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)188.36%的同比增長(zhǎng)，銷售占比達(dá)到歷史最高的55.66%。超額完成了年初制定的“銷售突破50億、窖藏占比超50%、省外占比超50%”的“三五”目標(biāo)，開創(chuàng)了持續(xù)向好的市場(chǎng)營(yíng)銷新局面。

與此同時(shí)，定位“中國(guó)兩大醬香白酒之一”的郎酒也在2018年成功突破百億，成為醬酒市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。此外還有其他醬酒品牌，如金沙、國(guó)臺(tái)等，銷量也在不斷提升，發(fā)展前景向好。毫無疑問，今年的醬酒市場(chǎng)收入可超千億。

第二輪醬酒熱潮下的醬酒市場(chǎng)可以說是一片繁榮向好。

2、第二次醬酒熱潮的推動(dòng)力

在第二輪醬酒熱潮下，主流醬酒企業(yè)發(fā)展迅速是其最大的一個(gè)特點(diǎn)，實(shí)際上，還有其他許多新的特點(diǎn)，也是第二次醬酒熱潮的推動(dòng)力。

首先，名酒企業(yè)快速發(fā)展對(duì)整個(gè)醬酒市場(chǎng)有著巨大的帶動(dòng)作用。這兩年，茅臺(tái)、郎酒、習(xí)酒發(fā)展很快，尤其是茅臺(tái)，打開了價(jià)格的天花板。在他們的帶動(dòng)下，其他二線醬酒品牌迎風(fēng)而上，發(fā)展速度也驚人，比如國(guó)臺(tái)、金沙等。除了專業(yè)的醬酒企業(yè)，其他香型的白酒企業(yè)開始嘗試做醬香白酒，比如今世緣2018年推出的高端白酒——水晶國(guó)緣V系列中的其中一款就是醬香酒�？梢哉f，在名酒企的帶動(dòng)下，這輪醬酒熱潮的輻射范圍更廣，“正能量”也更多。

其次在產(chǎn)品上，醬酒企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)越來越完善。過去，醬酒市場(chǎng)各類雜牌產(chǎn)品很多，價(jià)格、酒質(zhì)更是參差不齊，甚至到了醬酒無品牌的地步。而這一輪醬酒熱潮在茅臺(tái)的帶動(dòng)下，無論是品牌還是價(jià)格，都得到了梳理和改善。除了高端醬酒飛天茅臺(tái)，大眾醬酒也逐漸進(jìn)入了消費(fèi)者的視野，成為主流產(chǎn)品，比如茅臺(tái)的王子酒則是當(dāng)仁不讓的醬酒大單品;習(xí)酒的窖藏1988也是發(fā)展飛速的超級(jí)大單品。

第三，在消費(fèi)者層面，此輪醬酒熱潮讓醬酒品牌和醬酒企業(yè)離消費(fèi)者更近了。一方面是消費(fèi)升級(jí)的原因。北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)田卓鵬表示，消費(fèi)升級(jí)主要是商務(wù)消費(fèi)升級(jí)和大健康兩大風(fēng)口帶來的推動(dòng)，這一輪消費(fèi)升級(jí)的特點(diǎn)就是高品質(zhì)、高顏值和輕奢化，另外就是注重健康，應(yīng)該說醬酒自身的特點(diǎn)，適應(yīng)了這兩方面需求。醬酒不僅適應(yīng)了消費(fèi)者的需求，也推動(dòng)了整個(gè)醬酒熱潮的來臨。著名醬酒營(yíng)銷專家、左右腦策略機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)權(quán)圖曾多次提及“醬酒的熱潮正在轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者層面，是這個(gè)產(chǎn)業(yè)成功的關(guān)鍵一步。”誠(chéng)然，這一點(diǎn)十分重要。

另一方面，醬酒企業(yè)也在積極努力做好消費(fèi)者培育工作。比如茅臺(tái)系列酒十分重視消費(fèi)者的培育，不僅下沉招商和布局，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的精準(zhǔn)覆蓋，同時(shí)組織了“茅臺(tái)醬香·萬家共享”的茅臺(tái)醬香系列酒品鑒會(huì)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)。與此同時(shí)，習(xí)酒從2016年開始就啟動(dòng)了“我是品酒師•醉愛醬香酒”活動(dòng)，至今仍在堅(jiān)持。正是醬酒新浪潮的“群眾”基礎(chǔ)，成為了醬酒新浪潮的主要驅(qū)動(dòng)力。沒有大量消費(fèi)者對(duì)醬酒的認(rèn)可、接受，就不會(huì)有醬酒新浪潮的到來。

第四，在營(yíng)銷上，醬酒企業(yè)都有了新的突破。過去，很多醬酒企業(yè)在營(yíng)銷上欠缺突出的打法營(yíng)銷手法，只是一直在放大其產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)，而渠道也主要集中在團(tuán)購(gòu)上，依靠消耗資源來銷售。在消費(fèi)者認(rèn)知并不理性的年代，這種宣傳手法可能可以吸引部分消費(fèi)群體，近幾年卻很難被消費(fèi)者買賬了。如果一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷方式缺乏系統(tǒng)性，很快就會(huì)失去競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，部分中小型企業(yè)的銷售渠道過于單一，尤其是國(guó)家限制“三公消費(fèi)”以后，傳統(tǒng)的團(tuán)購(gòu)客戶購(gòu)買力極低，影響了企業(yè)的成長(zhǎng)。同時(shí)，根據(jù)地市場(chǎng)不夠強(qiáng)勢(shì)，外埠區(qū)域“邁不開腿”，在受到阻擊之后，這些企業(yè)又收縮到本地區(qū)域，因?yàn)槿狈ο�費(fèi)基礎(chǔ)，而失去了先機(jī)。

行業(yè)進(jìn)入新發(fā)展周期后，醬酒企業(yè)在營(yíng)銷上也有了很大的提升，比如在針對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷創(chuàng)新和電商渠道的運(yùn)用上。田卓鵬認(rèn)為，醬酒在這輪熱潮中找到了新周期發(fā)展的增長(zhǎng)點(diǎn)。之前在行業(yè)的調(diào)整期，醬酒主要走政務(wù)團(tuán)購(gòu)，隨著政務(wù)團(tuán)購(gòu)弱化之后，商務(wù)團(tuán)購(gòu)和社群消費(fèi)經(jīng)濟(jì)興起，這也帶動(dòng)了醬酒的銷售。特別是以后以品牌體驗(yàn)為主的新零售的興起，將成為醬酒的主要增長(zhǎng)模式。

第五，醬酒依舊對(duì)資本有著很高的“吸引力”，無論是業(yè)內(nèi)投資者還是業(yè)外資本，都趨之若鶩。比如勁酒在茅臺(tái)鎮(zhèn)布局。2017年11月勁牌茅臺(tái)鎮(zhèn)酒業(yè)有限公司掛牌并正式投產(chǎn)，待到2019年第三期工程建設(shè)完畢，年產(chǎn)量將達(dá)到1.3萬余噸，可存放原酒1.8萬噸，屆時(shí)將成為茅臺(tái)鎮(zhèn)第二大釀酒企業(yè)。業(yè)外資本方面，科技公司小米近兩年也推出了醬酒產(chǎn)品，企圖分一杯羹。在稀缺的醬酒資源面前，這一輪醬酒熱潮雖然火熱，但“下手”還是要趁早。