從同仁堂被撤銷中國質(zhì)量獎(jiǎng)看瀘州老窖的品牌管理

瘋狂擴(kuò)張的背后是隱患，是危機(jī)。同仁堂(600085)蜂蜜事件爆出后，引發(fā)公眾對(duì)同仁堂品牌的信任危機(jī)。企業(yè)暴露問題的背后，往往源自于管理的缺失。混亂的管理，為企業(yè)的發(fā)展埋下可怕的隱患。

粗放式管理致同仁堂陷入信任危機(jī)

2018年12月，同仁堂下屬公司“北京同仁堂蜂業(yè)有限公司”被媒體爆出“回收過期蜂蜜、涉嫌更改生產(chǎn)日期”以來，事件持續(xù)發(fā)酵。2019年2月11日，主管部門通報(bào)對(duì)同仁堂蜂業(yè)處以罰款1408萬元，沒收違法所得11.17萬元，吊銷食品經(jīng)營許可證，五年內(nèi)不得再申請(qǐng)。

2月12日，北京市紀(jì)委市監(jiān)委發(fā)布通報(bào)，直指同仁堂集團(tuán)“內(nèi)部管理混亂，對(duì)下屬企業(yè)監(jiān)督管控不力”，對(duì)14名相關(guān)責(zé)任人嚴(yán)肅問責(zé)。2月18日，市場監(jiān)管總局發(fā)文通報(bào)，撤銷同仁堂中國質(zhì)量獎(jiǎng)稱號(hào)。

“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的百年老字號(hào)企業(yè)陷入信任危機(jī)。相關(guān)人士透露“同仁堂此次事件引發(fā)的信任危機(jī)，是對(duì)公司聲譽(yù)的巨大打擊。此次事件爆發(fā)的原因應(yīng)該與同仁堂近些年快速擴(kuò)張下的內(nèi)部管控有關(guān)。近些年來，同仁堂走上產(chǎn)業(yè)多元化道路，產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速增長，逐步進(jìn)軍日化、食品、保健品等行業(yè)，但急于擴(kuò)張產(chǎn)業(yè)的同時(shí)很容易導(dǎo)致內(nèi)控管理體系出現(xiàn)問題并最終導(dǎo)致嚴(yán)重后果。此次“蜂蜜門”事件就是一個(gè)很好的例子。”

針對(duì)此次事件，同仁堂方面也表示，此次事件的發(fā)生是由于內(nèi)部粗放式的管理所導(dǎo)致，同仁堂控股股東北京同仁堂(集團(tuán))有限責(zé)任公司擬受讓同仁堂所持同仁堂蜂業(yè)股權(quán)。

此次事件對(duì)市場上急于擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模而忽略內(nèi)部管理的企業(yè)提供了警示。在企業(yè)內(nèi)部管理沒跟上的條件下，迅速的大規(guī)模擴(kuò)張反而可能成為企業(yè)發(fā)展的絆腳石。

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瀘州老窖品牌混亂問題突出

目前，管理混亂尤其是品牌混亂問題在白酒行業(yè)顯得較為突出，前些年，各大酒企為迅速擴(kuò)大市場，開辟出以貼牌酒為代表的各種子品牌白酒，導(dǎo)致各知名品牌白酒的子品牌呈現(xiàn)幾何數(shù)增長。

貼牌產(chǎn)品的出現(xiàn)，是白酒企業(yè)尋求規(guī)�；�增長而采取的策略之一。在各大酒企中，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)。但是，由于多數(shù)貼牌產(chǎn)品價(jià)格比較低廉，加上生產(chǎn)質(zhì)量的不可控，長期留有隱患。近些年來貼牌酒業(yè)務(wù)逐步遭到詬病，各種貼牌酒的大量上市，導(dǎo)致魚龍混雜，消費(fèi)者難以辨別，企業(yè)遭受到巨大的挑戰(zhàn)。

有專家表示，因?yàn)樽悠放撇呗詭Ыo企業(yè)的收益比較明顯，可以使企業(yè)在保持高檔產(chǎn)品市場份額的同時(shí)，切入中、低檔市場開發(fā)新的領(lǐng)域、拓展新的市場，但是子品牌一旦管理出現(xiàn)問題，將嚴(yán)重影響到企業(yè)主品牌的形象和市場地位，不僅不利于企業(yè)長期健康發(fā)展，而且也造成白酒行業(yè)在消費(fèi)者心目中的整體形象下降。

(一)貼牌風(fēng)波不斷業(yè)績?cè)�遭腰�?/p>

長久以來，瀘州老窖(000568)子品牌過多、產(chǎn)品線過長一直被業(yè)內(nèi)詬病。曾有媒體報(bào)道稱，瀘州老窖貼牌高峰時(shí)，貼牌產(chǎn)品高達(dá)7000左右。曾有經(jīng)銷商透露，“只需要繳納一定費(fèi)用，便可以新開一個(gè)條碼，瀘州老窖為其生產(chǎn)產(chǎn)品。”只要給錢，瀘州老窖就可新開條碼。由此可見，瀘州老窖彼時(shí)管理之混亂。隨著大開貼牌通道，子品牌混亂，市場質(zhì)疑聲也不斷增加。直至2014年，子品牌管理混亂的隱患爆發(fā)，當(dāng)年凈利潤由2013年的34.38億元暴跌至2014年的8.8億，跌幅達(dá)到74.4%。瀘州老窖業(yè)績可謂遭到腰斬。此時(shí)，“子品牌過多、內(nèi)部管理混亂”才得到重視。在2014年年報(bào)中，瀘州老窖描述為“管理剛性缺失，內(nèi)部控制存重大缺陷，品牌品種過多”。

此后，瀘州老窖大量消減貼牌產(chǎn)品，優(yōu)化企業(yè)管理，經(jīng)營得到一定改善。但是，有業(yè)內(nèi)人士表示“雖然瀘州老窖近幾年消減了大量貼牌產(chǎn)品，但是其子品牌仍然大量存在，管理混亂問題也一直沒能得到妥善解決。由于此前大量貼牌產(chǎn)品的惡劣影響，導(dǎo)致瀘州老窖品牌形象受損。消費(fèi)者對(duì)其品牌的詬病也一直沒能消除。”

(二)標(biāo)簽問題白酒再引熱議涉嫌誤導(dǎo)消費(fèi)者

2018年11月，有媒體爆出此前涉嫌誤導(dǎo)消費(fèi)者的瀘州老窖二曲酒仍然在市場上售賣。其實(shí)，早在2016年，瀘州老窖二曲酒因?yàn)榘�裝標(biāo)簽問題，就在湖南、遼寧、吉林等地的監(jiān)管部門產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查中，被權(quán)威檢測部門判定為不合格產(chǎn)品，并要求其作出整改。

原國家食藥監(jiān)總局2013年《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)白酒質(zhì)量安全監(jiān)督管理工作的通知》中規(guī)定：“使用食用酒精勾調(diào)的白酒(液態(tài)法白酒)，其配料表必須標(biāo)注食用酒精、水和使用的食品添加劑，不得標(biāo)注原料為高粱、小麥等。”事實(shí)上，瀘州老窖二曲酒屬于液態(tài)法白酒，當(dāng)時(shí)卻在產(chǎn)品標(biāo)簽中公然標(biāo)注有高粱、小麥等成分，極大的誤導(dǎo)了消費(fèi)者。

2016年，在二曲酒的標(biāo)簽標(biāo)識(shí)問題被媒體披露后，瀘州老窖股份有限公司曾發(fā)布聲明稱：“未及時(shí)按要求更改，存在瑕疵，承諾盡快對(duì)二曲酒標(biāo)簽標(biāo)識(shí)進(jìn)一步規(guī)范，確保其符合相關(guān)法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)和原國家食藥監(jiān)總局的要求。”

時(shí)隔兩年多，標(biāo)簽有問題的瀘州老窖二曲酒被曝光仍在北京、重慶、大連、無錫、銀川等地以及京東超市仍有銷售。有媒體質(zhì)疑“難道標(biāo)簽問題白酒賣了兩年多還沒有賣完?”。

2018年11月13日，瀘州老窖官網(wǎng)公告披露，“2016年11月，經(jīng)相關(guān)部門審查通過并備案后，更換了產(chǎn)品包裝和標(biāo)簽。由于2015年起，一些人員預(yù)先購買幾萬至幾十萬的瀘州老窖二曲酒系列產(chǎn)品囤積，才導(dǎo)致市場上多標(biāo)簽二曲酒共同售賣的情形，瀘州老窖二曲酒不存在食品安全問題，不存在欺詐、誤導(dǎo)消費(fèi)者的事實(shí)。”

從瀘州老窖多次聲明可以看出，瀘州老窖逃避了對(duì)標(biāo)簽問題白酒更深層次的回應(yīng)。瀘州老窖并未真正履行“對(duì)標(biāo)簽進(jìn)一步規(guī)范”的承諾，簡單的把問題歸咎于“未及時(shí)按要求更改”、“人員預(yù)先購買產(chǎn)品進(jìn)行囤積”等，似乎暴露出瀘州老窖對(duì)產(chǎn)品管理把控不力的問題，對(duì)經(jīng)銷商的管理也存在嚴(yán)重隱患。

業(yè)內(nèi)人士表示“瀘州老窖所暴露出的問題在行業(yè)內(nèi)普遍存在，整個(gè)白酒行業(yè)里產(chǎn)品混亂，管理不足等問題較為突出。這一切皆源于前些年企業(yè)在內(nèi)部管理能力不足的情況下，大肆開發(fā)子品牌搶占市場規(guī)模而造成的行業(yè)亂象。近年來，各大白酒企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到該問題的危害，子品牌數(shù)量也陸陸續(xù)續(xù)有所消減。”

茅臺(tái)集團(tuán)精簡管理貼牌酒、定制酒還能走多遠(yuǎn)?

2月19日晚間，茅臺(tái)集團(tuán)對(duì)外發(fā)布的消息稱，從2019年2月18日起，集團(tuán)全面停止包括茅臺(tái)酒在內(nèi)的各子公司定制、貼牌和未經(jīng)審批產(chǎn)品所涉及業(yè)務(wù)，相關(guān)產(chǎn)品和包材在未經(jīng)集團(tuán)允許的情況下，就地封存，不再生產(chǎn)和銷售。該次通報(bào)被看作是茅臺(tái)集團(tuán)精簡管理，杜絕茅臺(tái)貼牌酒亂象、進(jìn)一步升級(jí)大單品戰(zhàn)略的強(qiáng)力之舉。

茅臺(tái)集團(tuán)還點(diǎn)名批評(píng)了貴州茅臺(tái)(600519)酒廠(集團(tuán))白金酒有限責(zé)任公司，稱其在生產(chǎn)經(jīng)營中屢次違反集團(tuán)品牌管理規(guī)定，近日又出現(xiàn)重大違規(guī)行為，對(duì)茅臺(tái)品牌聲譽(yù)造成了嚴(yán)重影響。集團(tuán)公司不再授權(quán)其使用集團(tuán)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

2017年，茅臺(tái)集團(tuán)發(fā)布了《品牌管理辦法》，要求每個(gè)子公司保留不超過10個(gè)品牌，每個(gè)品牌不超過10個(gè)條碼。2018年，茅臺(tái)集團(tuán)宣布清理整頓分公司、子公司，要求茅臺(tái)集團(tuán)的管理層級(jí)原則上將基本控制在三級(jí)以內(nèi)，不再設(shè)立四級(jí)及以下分、子公司。2019年2月，茅臺(tái)集團(tuán)全面停止貼牌等業(yè)務(wù)。

2018年初，瀘州老窖也曾發(fā)出消息，暫停接受總經(jīng)銷品牌訂單，并開始對(duì)所有的總經(jīng)銷產(chǎn)品的條碼及費(fèi)用進(jìn)行全面清理。但顯然，茅臺(tái)此次清理顯得更為細(xì)致、徹底。

相關(guān)人士認(rèn)為，“最近幾年，茅臺(tái)集團(tuán)持續(xù)瘦身，不斷精簡產(chǎn)品，強(qiáng)化管理。為其他企業(yè)提供了借鑒。對(duì)于貼牌酒、定制酒弊病由來已久，此次全面禁止貼牌、定制產(chǎn)品的效果如何，還有待觀察。”