中糧鐵腕護價 酒鬼酒經(jīng)銷商難買賬

記者獲悉，酒鬼酒旗下“湖南紅壇酒鬼酒銷售商聯(lián)盟委員會”于2月26日下文整頓市場秩序。這也是中糧全面執(zhí)掌酒鬼酒后，第一次公開的市場操作。

該通知內(nèi)容顯示，為維護紅壇經(jīng)銷商共同的利潤，從明日起，在湖南全境、全渠道打擊低價傾銷行為，公司以銷售價格低于280元/瓶收貨。凡是低于280元/瓶傾銷的經(jīng)銷商，公司將取消2015年所有獎勵以及2016年合作資格。各片區(qū)經(jīng)理為整頓工作第一責(zé)任人，如所屬區(qū)域經(jīng)銷商低價傾銷，片區(qū)經(jīng)理及紅壇專員直接降級處理，嚴重者就地免職。

對此酒鬼酒董秘張儒平表示，此番打擊低價傾銷是白酒企業(yè)常規(guī)市場管控行為，屬于市場管理常態(tài)化工作。

記者了解到，紅壇的經(jīng)銷商對酒鬼酒此次發(fā)文整頓市場的政策褒貶不一。一位李姓經(jīng)銷商認為，公司政策出臺之后，紅壇的價格會越來越規(guī)范，渠道的利潤也會相應(yīng)相升。另一位不愿透露姓名的經(jīng)銷商則表示，紅壇的渠道價格在260-280元之間，市場很難支持紅壇漲價，所以不太看好。

正一堂戰(zhàn)略咨詢公司董事長楊光指出，酒鬼酒去年全年業(yè)績已扭虧為盈，但并未擺脫塑化劑事件的負面影響，目前市場庫存較高，營銷體系亟待重建。紅壇作為高端產(chǎn)品具有一定的價值，此番酒鬼酒借整頓市場將滯銷經(jīng)銷商的庫存回收，未來再次投放到流通市場，降低社會庫存的同時提振了渠道信心。

據(jù)了解，湖南紅壇酒鬼酒銷售商聯(lián)盟委員會是酒鬼酒針對于大本營湖南市場實行的扁平化渠道管理模式。酒企直接與煙酒店渠道商簽約，并將其分為四個級別，分別對應(yīng)不同的銷售政策，由酒鬼酒紅壇事業(yè)部負責(zé)日常的經(jīng)營管理。與以往層級的經(jīng)銷商模式相比，該模式的渠道利潤得以提升，并提高了渠道反響速度和消費者黏性。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年，紅壇銷量已超過2014年全年的銷量。酒鬼酒紅壇事業(yè)部部長舒俊茗曾在內(nèi)部會議中透露，2016年公司的核心策略之一便是重塑紅壇酒鬼酒價值，拓展億元單品市場。如此一來，酒鬼酒對于紅壇的重視程度不言而喻。

白酒營銷專家肖竹青表示，中糧進駐酒鬼酒后先通過收購核心產(chǎn)品營造渠道信心，此做法值得肯定。但產(chǎn)品的價格體系是由市場供需關(guān)系決定的，整頓市場秩序只能是短期措施，從可持續(xù)發(fā)展的角度來看，酒鬼酒應(yīng)著眼于控量保價。

白酒營銷專家晉育峰也提出，酒鬼酒此舉在于釋放信號，要求經(jīng)銷商把出貨價格提高，實際作用有限。從目前來看，酒鬼酒的業(yè)績剛剛扭虧，且塑化劑的負面影響還未完全消逝，中糧接管酒鬼酒應(yīng)以穩(wěn)健為主，當(dāng)務(wù)之急是確定企業(yè)戰(zhàn)略路徑，梳理品牌資產(chǎn)，并重塑品牌形象。