茅臺(tái)渠道出新政 大區(qū)經(jīng)理被賦銷售權(quán)

記者獲悉，酒鬼酒旗下“湖南紅壇酒鬼酒銷售商聯(lián)盟委員會(huì)”于2月26日下文整頓市場(chǎng)秩序。這也是中糧全面執(zhí)掌酒鬼酒后，第一次公開的市場(chǎng)操作。

該通知內(nèi)容顯示，為維護(hù)紅壇經(jīng)銷商共同的利潤(rùn)，從明日起，在湖南全境、全渠道打擊低價(jià)傾銷行為，公司以銷售價(jià)格低于280元/瓶收貨。凡是低于280元/瓶?jī)A銷的經(jīng)銷商，公司將取消2015年所有獎(jiǎng)勵(lì)以及2016年合作資格。各片區(qū)經(jīng)理為整頓工作第一責(zé)任人，如所屬區(qū)域經(jīng)銷商低價(jià)傾銷，片區(qū)經(jīng)理及紅壇專員直接降級(jí)處理，嚴(yán)重者就地免職。

對(duì)此酒鬼酒董秘張儒平表示，此番打擊低價(jià)傾銷是白酒企業(yè)常規(guī)市場(chǎng)管控行為，屬于市場(chǎng)管理常態(tài)化工作。

記者了解到，紅壇的經(jīng)銷商對(duì)酒鬼酒此次發(fā)文整頓市場(chǎng)的政策褒貶不一。一位李姓經(jīng)銷商認(rèn)為，公司政策出臺(tái)之后，紅壇的價(jià)格會(huì)越來(lái)越規(guī)范，渠道的利潤(rùn)也會(huì)相應(yīng)相升。另一位不愿透露姓名的經(jīng)銷商則表示，紅壇的渠道價(jià)格在260-280元之間，市場(chǎng)很難支持紅壇漲價(jià)，所以不太看好。

正一堂戰(zhàn)略咨詢公司董事長(zhǎng)楊光指出，酒鬼酒去年全年業(yè)績(jī)已扭虧為盈，但并未擺脫塑化劑事件的負(fù)面影響，目前市場(chǎng)庫(kù)存較高，營(yíng)銷體系亟待重建。紅壇作為高端產(chǎn)品具有一定的價(jià)值，此番酒鬼酒借整頓市場(chǎng)將滯銷經(jīng)銷商的庫(kù)存回收，未來(lái)再次投放到流通市場(chǎng)，降低社會(huì)庫(kù)存的同時(shí)提振了渠道信心。

據(jù)了解，湖南紅壇酒鬼酒銷售商聯(lián)盟委員會(huì)是酒鬼酒針對(duì)于大本營(yíng)湖南市場(chǎng)實(shí)行的扁平化渠道管理模式。酒企直接與煙酒店渠道商簽約，并將其分為四個(gè)級(jí)別，分別對(duì)應(yīng)不同的銷售政策，由酒鬼酒紅壇事業(yè)部負(fù)責(zé)日常的經(jīng)營(yíng)管理。與以往層級(jí)的經(jīng)銷商模式相比，該模式的渠道利潤(rùn)得以提升，并提高了渠道反響速度和消費(fèi)者黏性。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年，紅壇銷量已超過(guò)2014年全年的銷量。酒鬼酒紅壇事業(yè)部部長(zhǎng)舒俊茗曾在內(nèi)部會(huì)議中透露，2016年公司的核心策略之一便是重塑紅壇酒鬼酒價(jià)值，拓展億元單品市場(chǎng)。如此一來(lái)，酒鬼酒對(duì)于紅壇的重視程度不言而喻。

白酒營(yíng)銷專家肖竹青表示，中糧進(jìn)駐酒鬼酒后先通過(guò)收購(gòu)核心產(chǎn)品營(yíng)造渠道信心，此做法值得肯定。但產(chǎn)品的價(jià)格體系是由市場(chǎng)供需關(guān)系決定的，整頓市場(chǎng)秩序只能是短期措施，從可持續(xù)發(fā)展的角度來(lái)看，酒鬼酒應(yīng)著眼于控量保價(jià)。

白酒營(yíng)銷專家晉育峰也提出，酒鬼酒此舉在于釋放信號(hào)，要求經(jīng)銷商把出貨價(jià)格提高，實(shí)際作用有限。從目前來(lái)看，酒鬼酒的業(yè)績(jī)剛剛扭虧，且塑化劑的負(fù)面影響還未完全消逝，中糧接管酒鬼酒應(yīng)以穩(wěn)健為主，當(dāng)務(wù)之急是確定企業(yè)戰(zhàn)略路徑，梳理品牌資產(chǎn)，并重塑品牌形象。