名酒市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)思路轉(zhuǎn)變 茅五瀘們“開(kāi)搶”縣級(jí)經(jīng)銷商

5萬(wàn)起!放開(kāi)首單門檻!瀘州老窖近日曝光的招商政策簡(jiǎn)直開(kāi)啟了“搶人”模式，而且招募對(duì)象中縣級(jí)經(jīng)銷商成重點(diǎn)之一。實(shí)際上，今年春糖會(huì)上，多家名酒企業(yè)不約而同了瞄準(zhǔn)縣級(jí)經(jīng)銷商，有可能形成爭(zhēng)搶優(yōu)質(zhì)縣級(jí)經(jīng)銷商的狀況。這背后折射出名酒市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)思路的變化。

連茅五瀘都爭(zhēng)搶，縣級(jí)經(jīng)銷商今年春交會(huì)將成香餑餑

3月6日，瀘州老窖曝光了五大戰(zhàn)略單品招商政策細(xì)節(jié);無(wú)論是高端國(guó)窖1573還是中高檔的窖齡酒、特曲，都有專門針對(duì)縣級(jí)經(jīng)銷商的超低門檻;其中，瀘州老窖六年窖和精品頭曲的首單門檻低至5萬(wàn)。相比過(guò)去動(dòng)輒幾十萬(wàn)的門檻費(fèi)，瀘州老窖這次無(wú)疑是開(kāi)啟“搶人”模式。

不止是瀘州老窖看準(zhǔn)了縣級(jí)經(jīng)銷商資源的價(jià)值，茅臺(tái)、五糧液的稀缺高端品牌也開(kāi)始嘗試直供縣級(jí)市場(chǎng)。2014年，茅臺(tái)以降低專賣店門檻在全國(guó)籠絡(luò)了130余家優(yōu)質(zhì)縣級(jí)經(jīng)銷商資源。無(wú)獨(dú)有偶，去年五糧液也在全國(guó)“低調(diào)”地在縣級(jí)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)了60多家有團(tuán)購(gòu)資源專賣店經(jīng)銷商。

除開(kāi)高端酒，茅五的系列酒更加渴望掌握縣級(jí)經(jīng)銷商資源。“渠道下沉，深耕市場(chǎng)是做好系列酒的重中之重。”袁仁國(guó)表示，2017年茅臺(tái)將全方位拓展三、四線城市市場(chǎng)，拓展地級(jí)、市級(jí)、縣級(jí)、鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)。而在去年10月的五糧液系列酒全國(guó)運(yùn)營(yíng)商大會(huì)上，唐橋就明確表示：系列酒要切實(shí)把資源下沉到市縣級(jí)甚至是村鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)，打造出根據(jù)地市場(chǎng)，力求做深做透做到極致，真正做到區(qū)域一線的下沉、聚焦。在這次糖酒會(huì)上，茅臺(tái)、五糧液的將有直接的體現(xiàn)。

除此之外，川酒另一朵金花沱牌舍得在天洋“入主”之后也是大刀闊斧改革之后開(kāi)啟全面進(jìn)攻的號(hào)角。而隨著沱牌“天特優(yōu)”曲三支戰(zhàn)略單品的推出，沱牌舍得也首都提出打破以往大戶壟斷，扁平化運(yùn)作到縣級(jí)市場(chǎng)，讓有運(yùn)作實(shí)力的縣域經(jīng)銷商獲得新品代理權(quán)，讓新品在最短、最有效的渠道層級(jí)被及時(shí)動(dòng)銷和充分消化。

例如沱牌舍得酒業(yè)在安徽市場(chǎng)的經(jīng)銷商體系，就一改以往經(jīng)銷商主導(dǎo)模式，深入縣級(jí)市場(chǎng)，采取多元化考核，提高市場(chǎng)控制能力。其具體做法如下：經(jīng)銷商體系下沉，采取一個(gè)縣級(jí)單位一個(gè)代理商的模式，要求經(jīng)銷商直控終端，提高市場(chǎng)掌控了;基本實(shí)現(xiàn)縣級(jí)市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)全覆蓋。

洋河、古井現(xiàn)象表明，名酒縣級(jí)市場(chǎng)過(guò)招的時(shí)候到了

洋河與古井在過(guò)去10年間，以快速而持續(xù)的增長(zhǎng)成行業(yè)各方關(guān)注和學(xué)習(xí)的對(duì)象。而這兩家企業(yè)諸多共同點(diǎn)中的一個(gè)，便是對(duì)縣級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，讓更多縣域市場(chǎng)銷售破億，將銷售網(wǎng)絡(luò)深深扎根到區(qū)域市場(chǎng)。他們的行為堪稱是名酒品牌的第一次區(qū)域深耕。

“新江蘇”市場(chǎng)打造和“縣縣過(guò)億”

洋河早期在全國(guó)市場(chǎng)化進(jìn)程中，曾依托“1+1營(yíng)銷”模式取得成功。2015 年，洋河“新江蘇”市場(chǎng)戰(zhàn)略成效顯著，“新江蘇市場(chǎng)”布局便是以縣為單位，選定排名靠前的 200 個(gè)縣(或區(qū))作為“新江蘇市場(chǎng)”，省外銷售超過(guò)800萬(wàn)元的縣和超過(guò)1500萬(wàn)元的市確定為“新江蘇市場(chǎng)”,并給予更加優(yōu)厚的特殊市場(chǎng)政策。例如2015年洋河就將安徽市場(chǎng)從地市級(jí)細(xì)化至縣級(jí)市場(chǎng)。

2016年開(kāi)始，江蘇省內(nèi)洋河重新劃分了渠道,每個(gè)縣都設(shè)立獨(dú)立辦事處,計(jì)劃通過(guò)1-2年的時(shí)間將江蘇省內(nèi)所有的區(qū)縣銷售規(guī)模都做到1億以上。新江蘇市場(chǎng)也細(xì)化到縣級(jí)地區(qū),每個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)要求銷售規(guī)模做到800萬(wàn)以上。