中國白酒國際化之路還有多遠？

對于白酒行業(yè)而言，2017年無疑是振奮的一年，大多數(shù)酒企在該年實現(xiàn)了業(yè)績的持續(xù)增長，白酒行業(yè)的消費升級達到了歷年來的頂峰。但隨著價格上漲期逐步進入尾聲，如何繼續(xù)提高自身營收成為了白酒企業(yè)關(guān)注的焦點。

在“一帶一路”倡議下，白酒企業(yè)紛紛將目光投向海外，瞄準更為廣闊的藍海市場。對于如何實現(xiàn)白酒國際化，在兩會期間，多位酒企代表提出了各類觀點，其中包括對于酒文化的輸出和保護、將釀酒工藝申遺等建議。

但白酒作為土生土長的中國瑰寶，無論是在文化影響還是產(chǎn)品輸出上，始終未有大的突破。

全國人大代表、四川沱牌舍得酒業(yè)股份有限公司酒體中心總監(jiān)余東認為，我國眾多的白酒企業(yè)多年來一直在尋求國際市場的突破，并且也取得了一定成效，但就其在全球范圍的影響力來看，與當前我國經(jīng)濟實力和文化事業(yè)所處的國際地位還不甚相符，與中國白酒自身的深厚文化底蘊相比也存在著明顯落差。以往中國白酒在世界市場的沉寂表現(xiàn)，一方面是我們的企業(yè)多以國內(nèi)市場經(jīng)營為主，在國際上雖有一些形象展示，但實際銷售還很有限。

如何實現(xiàn)“走出去”?

日前，國家統(tǒng)計局發(fā)布2017年全國酒類行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營數(shù)據(jù)，其中全國規(guī)模以上白酒企業(yè)1593家，完成釀酒總產(chǎn)量1198.06萬千升，同比增長6.86%;銷售收入5654.42億元，同比增長14.42%;實現(xiàn)利潤總額1028.48億元，同比增長35.79%。從行業(yè)表現(xiàn)看，過去兩年，白酒整體復蘇，特別是白酒上市公司的釀酒總量、銷售收入、利潤總額全面增長。

但在行業(yè)成長的背后，是高端酒水不斷的漲價。在兩會前夕，國家發(fā)改委在北京召開了“白酒行業(yè)價格法規(guī)政策提醒告誡會”，中國酒業(yè)協(xié)會、北京市價格監(jiān)督與反壟斷局和多家具有代表性的白酒生產(chǎn)、流通企業(yè)參加了此次會議。在國家要求控制酒水價格上漲的前提下，如何保證企業(yè)營收的繼續(xù)上漲成了新的話題。

2017年，我國白酒產(chǎn)業(yè)主營業(yè)務(wù)收入占飲料產(chǎn)業(yè)的32.1%、利潤總額的51%。作為世界六大蒸餾酒之一，中國白酒的價值創(chuàng)造已超過威士忌，成為世界烈酒中價值創(chuàng)造最高的類別。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，中國白酒產(chǎn)量占全球烈性酒產(chǎn)量的比例接近40%，但在國際市場的份額卻不到8%，且主要消費群體仍集中在海外的華人華僑，遠未進入世界主流消費圈和文化圈。

出于白酒行業(yè)的發(fā)展，多位代表提出了對于未來行業(yè)發(fā)展的建議。全國人大代表、五糧液集團黨委書記、董事長李曙光建議降低白酒的出口關(guān)稅，以刺激和推進白酒的出口，“總體來講，中國白酒在國際市場的占有率與中國國際地位不匹配，急需‘走出去’，但‘走出去’還面臨諸多困難和挑戰(zhàn)。白酒作為中國文化中最獨特、最鮮明的符號之一，完全可以成為‘一帶一路’沿線國家民心相通、友好往來、交流合作的橋梁和紐帶，助力‘一帶一路’建設(shè)。2002年以來，我國已大幅下調(diào)進口葡萄酒關(guān)稅，而中國白酒目前在出口國依然面臨較高關(guān)稅，導致零售價格過高。實際上，近年來，白酒國際化雖然呼聲極高，但與其他國際知名烈酒仍然存在不少差距，過程中更是頻頻受阻碰壁。”在李曙光看來，“走出去”是白酒發(fā)展的必然之路，而在新形勢下，加速“走出去”是白酒行業(yè)所面臨的時代課題。

我國眾多的白酒企業(yè)多年來一直在尋求國際市場的突破，并且也取得了一定成效，但就其在全球范圍的影響力來看，與當前我國經(jīng)濟實力所處的國際地位還不甚相符，與中國白酒自身的深厚文化底蘊相比也存在著明顯落差。白酒行業(yè)似乎對傳播中國白酒文化的熱情并不高，這可能與近年來白酒企業(yè)國際化并不成功有一定關(guān)系。

余東認為，在中國白酒走出去的同時，需要與當?shù)匚幕�融合。以往中國白酒在世界市場的沉寂表現(xiàn)，一方面是我們的企業(yè)多以國內(nèi)市場經(jīng)營為主，在國際上雖有一些形象展示，但實際銷售還很有限。而更關(guān)鍵的是，中國白酒多以工業(yè)品、消費品的物質(zhì)定位出現(xiàn)在消費者面前，缺乏對自身文化內(nèi)涵的充分展示，更缺乏將白酒文化與地域風情、中華文化的有效融合，對各國消費者缺乏感染力和吸引力。

麥肯錫大中華區(qū)消費者和零售咨詢業(yè)務(wù)負責人澤沛達(Daniel Zipser)此前在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時提到，國外市場消費酒水的場景與中國市場的區(qū)別很大，這是影響中國白酒能否走出去的重要因素之一。

與此同時，國際酒水巨頭們卻加快了進入中國市場的步伐，并開始了一系列的并購行為，例如全球最大的酒企帝亞吉歐已經(jīng)通過入股和收購逐步進入中國白酒的市場。

值得注意的是，法國葡萄酒在中國市場的強勢地位已經(jīng)持續(xù)了很多年，并且還有進一步擴大的趨勢。記者了解到，法國葡萄酒對中國市場的文化影響也并非一成不變，而是入鄉(xiāng)隨俗、因地制宜的。

波爾多葡萄酒行業(yè)協(xié)會幾年前推出了波爾多葡萄酒與中國八大菜系的搭配指導方案，甚至具體到與某些菜系代表菜品的口味對應(yīng)，還將與中國各菜系的烹飪大師進行合作，使葡萄酒更好地融入中國人的飲食文化當中。

還有些國外葡萄酒生產(chǎn)商在研究中國的婚慶市場，針對婚宴用酒特點，研發(fā)出特殊包裝的產(chǎn)品，便于將餐桌上剩余的酒收集存放。比如在《變形金剛》等美國科幻大片中，中國元素越來越多，更隨處可見中國品牌的植入身影。很顯然，好萊塢對中國市場寄予厚望，希望靠這些改變來拉近與中國觀眾之間的距離，這也確實取得了顯著成效，為好萊塢電影在中國贏得了巨大的票房收入。

全國人大代表、山西杏花村汾酒集團有限責任公司黨委書記、董事長李秋喜認為，中國白酒的國際化應(yīng)該建立在標準國際化之上，“標準是走向國際市場的‘鑰匙’，亟須制定中國白酒的國際化標準，目前這方面還有欠缺。”“國際化絕不僅僅是產(chǎn)品的國際化，應(yīng)該把它的內(nèi)涵、外延等擴大，白酒國際化包含白酒歷史、文化、品質(zhì)、釀造技藝等的國際化。”

提出白酒申遺

3月6日，中國酒業(yè)協(xié)會邀請出席十三屆全國人大一次會議的酒界代表，參加了該協(xié)會舉辦的“2018全國酒界人大代表座談會”，共商酒業(yè)發(fā)展大計。包括茅臺集團、五糧液集團、洋河等眾代表在兩會期間，聯(lián)合提出《關(guān)于中國白酒釀造技藝列入國家申請世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的議案》。

中國白酒歷史悠久，包含著厚重豐富的人文積淀，這一切共同構(gòu)成了白酒的文化價值體系，中國白酒釀造是一門涉及廣泛的綜合技藝，完全可以集中表達中華民族歷史、文化、科技、傳統(tǒng)習俗等多方面的內(nèi)容。

全國人大代表、古井集團黨委書記、董事長梁金輝調(diào)研發(fā)現(xiàn)，隨著現(xiàn)代化工業(yè)進程的不斷推進，中國傳統(tǒng)的釀酒技藝也受到了很大的沖擊。“目前，從事傳統(tǒng)釀酒工作的釀酒工平均年齡超過48歲，并且每年釀酒工人呈負增長，如不加以特別重視和保護，中華古老的釀酒技藝傳承將岌岌可危。”

“中國白酒釀造是一門涉及廣泛的綜合技藝，完全可以集中表達中華民族歷史、文化、科技、傳統(tǒng)習俗等多方面的內(nèi)容。通過中國白酒申請世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，一定能夠從技藝到記憶，從內(nèi)部到外部，從國家到世界，推動中國文化在全世界范圍的傳播和繼承。”梁金輝建議，將中國白酒釀造技藝作為我們國家申請列入世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄的重點工作，盡早排上日程推進施行。

目前，中國市場面臨著消費升級，這對于白酒的產(chǎn)能提出了更高的要求，特別是對飛天茅臺、普五等明星單品的產(chǎn)能提出了更高的要求。但市場上卻存在著假酒橫行、山寨產(chǎn)品眾多等問題。因此，在今年兩會上，眾多白酒企業(yè)代表紛紛提出了要求對釀酒工藝的知識產(chǎn)權(quán)保護，以及探討技術(shù)傳承等問題。

據(jù)悉，在2017年年末，四川省文化廳在成都主持召開“中國白酒老作坊申遺工作推進會”，提出了下一步工作推進的重點和著力點，對于中國白酒老作坊的申遺具有重要的指導和推動作用。

李秋喜、梁金輝都提到，將中國白酒釀造技藝作為我們國家申請列入世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄的重點工作，以保護傳統(tǒng)的釀酒工藝。全國人大代表、江蘇洋河酒廠股份有限公司技術(shù)中心洋河酒體設(shè)計中心評酒員李薇則提到，對于釀酒工藝的知識產(chǎn)權(quán)的保護也迫在眉睫，應(yīng)尊重各大酒企在產(chǎn)品和工藝的創(chuàng)新，保護和繼承傳統(tǒng)釀酒工藝的延續(xù)和發(fā)展。